Путь пицца-франчайзи. Большое интервью с Владимиром Горецким

Предприниматель из Смоленска Владимир Горецкий хотел изменить мир к лучшему, начиная продвигать «носки с человеческим лицом» на чулочно-трикотажной фабрике. А получилась одна из самых успешных сетей пиццерий по франшизе Додо. Сейчас у Владимира 12 ресторанов «Додо Пицца» и еще несколько строятся. Каждый год бизнес растет на 100%. Какой путь прошел предприниматель?

Добрый день, Владимир! Для начала поговорим о пути в бизнес. Как пришло решение начать свое дело? Это была мечта с детства, холодный расчет или обстоятельства заставили?

– Это была мечта с детства. Я с 6-го класса хотел быть руководителем. Конечно, я не сильно понимал, что это такое. Тогда, в 90-е, в моде были анекдоты про новых русских и их успех. Там, где я жил, не было понятия «бизнесмен», «предприниматель» или «менеджер-управленец». Тогда я говорил, что буду новым русским. Потом это трансформировалось в желание быть предпринимателем. А когда я непосредственно начинал бизнес с Додо пиццей, конечно, это уже был холодный расчет с бизнес-планом.

«Пока туалеты в ресторанах грязные, можно заходить на этот рынок»

До этого вы работали менеджером по рекламе на чулочно-носочной фабрике. Что дал вам этот опыт?

– Я работал в отделе маркетинга на Смоленской чулочно-трикотажной фабрике. Там я познакомился с деловым миром: научился размещать рекламу, вести переговоры… Что мне дал этот опыт? Я понял, что не хочу работать на кого-то, а хочу свой бизнес. В любой большой компании ты работаешь на кого-то. Приходишь после института, хочешь изменить мир, а тебе этого сделать не дают.

Поговорим об образовании. Что вы закончили и когда?

– В 2009 году я закончил Смоленский филиал Московского энергетического института (МЭИ). Специальность – менеджмент организации, хотя вуз был технический. Что интересно, преподаватели у нас тоже были «технари», но они переквалифицировались в модный тогда менеджмент.
Меня воспитывали так: нужно хорошо учиться в школе, потом поступить в институт и пойти работать по специальности. Я считаю, что высшее образование нужно, оно дает базу. А российское образование дает широкую базу, чтобы знать много в разных сферах. Я шел в МЭИ осознанно. К моменту выбора вуза я понимал, что хочу быть предпринимателем и нужно для образования выбирать лучший вуз своего города.

Смоленск – родной город? Были идеи уехать и построить карьеру в столице?

– Я родился в городе Новый Уренгой. Он хороший, но северный. Я не очень хотел там жить и решил переехать учиться в Смоленск к сестре. В Москву я никогда не хотел.

«Я рекомендую запускать бизнес вместе с кем-то. Мне лично так намного комфортнее. Это разделение рисков. И есть с кем посоветоваться»

В 2012 году вы открыли свою первую пиццерию в Смоленске. Как пришла идея заняться пицца-бизнесом?

– Еще когда я работал на чулочно-трикотажной фабрике, у меня была идея открыть интернет-магазин по продаже наших изделий. Руководство мне этот проект одобрило. Таким образом я даже повысил себе зарплату. Я начал искать бесплатные способы продвижения интернет-магазина и наткнулся на блог Федора Овчинникова, тогда еще будущего основателя «Додо Пиццы». Мне понравилась идея с блогом, и я начал вести свой про носки на базе журнала Сноб. Про то, как надо носить носки, про цветные носки. И сейчас можно прочитать там мои статьи. Например, такую – «Носки с человеческим лицом». Но сами подумайте, сколько интересного можно написать про носки? 3-4 статьи?
Тогда же я начал читать блог Федора. Он как раз выпустил пост, что открывает первую «Додо Пиццу» в Сыктывкаре. Я подумал, если он может, то смогу и я. Так я зарядился от блога Федора! К тому же уже точно знал, что с фабрики нужно уходить и начинать свой бизнес. Я начал носиться по родственникам и говорить, что пицца – это тема.
Тогда я прочитал две книги, которые изменили мое представление о жизни: «Теряя невинность» Ричарда Брэнсона и «Доставляя счастье» Тони Шея. Меня пробило: вот как нужно подходить к клиенту и делать бизнес. А не как эти унылые ужасные общепиты у нас в Смоленске: доставка к тебе едет долго, курьеры невежливые. Это же ниша! Логика была такая: пока туалеты в ресторанах грязные, можно заходить на этот рынок. Часто кажется, что все занято. Но это не так. Нужно лишь найти слабые точки.
9 марта 2012 года я открыл свою первую пиццерию. Тогда я назвал ее «Торро пицца», и работала она только на доставку.

«Выбрать путь франчайзи для меня было сложно. Это не совсем свой бизнес. Нужно работать по правилам»

Почему выбрали путь франчайзи?

– Когда полгода уже существовала «Торро пицца», и я вел свой блог на ЖЖ, Федор Овчинников написал мне: «То, что ты делаешь, уже придумано у нас. Мы тебя опережаем». Меня задело. Мы стали с ним переписываться. Тогда Федор звал меня к себе быть франчайзи. Я этого не хотел, но встретиться согласился, потому что нужно было узнать секреты ведения бизнеса. Мы встретились в Питере. Он оказался человеком с потрясающей харизмой. Мы пришли к выводу, что лучше вместе делать бизнес и растить компанию, всего добиваться. Я понял, что могу многому у Федора научиться.
Выбрать путь франчайзи для меня было сложно. Это не совсем свой бизнес. Нужно работать по правилам. Многое пришлось взвесить, чтобы принять такое решение. Но у нас с Федором одинаковое видение развития бизнеса и одинаковые ценности: хотим изменить мир общепита, сделать его лучше. Поэтому лучше идти вместе. Это был чистый стартап, дух предпринимательского риска подтолкнул меня выбрать путь франчайзи.

Была ли у вас изначально команда единомышленников или пришлось запускать бизнес в одиночку?

– Я запускал бизнес со своим первым партнером Русланом. К тому моменту он выходил из рекламного бизнеса с суммой 700 тысяч рублей. У меня денег тогда не было вообще. Но я заразил его идеей пиццерии. Я рекомендую запускать бизнес вместе с кем-то. Мне лично так намного комфортнее, чем в одиночку. Это разделение рисков. И есть с кем посоветоваться.

Что было самым сложным на начальном этапе: найти деньги, собрать хорошую команду или что-то еще?

– Когда я начинал, мне казалось, что самое сложное – это найти деньги. Тогда пришел Руслан, появились 700 тысяч. Еще я набрал потребительских кредитов на 1 миллион рублей. Было очень интересно. Мы запустили пиццерию, но долго не могли сбалансировать нашу модель, стабильно выйти в плюс. Вот это и оказалось самым сложным.

Легко ли на старте заниматься финансовым учетом? В чем были основные ошибки?

– На финансовую тему у меня есть целая история. Я это запомню надолго! Когда у нас уже пошла выручка, я еще не был знаком с финансовым учетом. Я обрадовался, что в кассе есть деньги. Купил себе ноутбук и кресло. Я же директор! Хотя и работал тогда на кухне. А к 10-му числу, когда нужно было платить зарплату, я осознал, что денег не хватает. Сейчас я понимаю – основная ошибка была в том, что я слишком оптимистично закладывал выручку и занижал расходы. Я всегда планировал на квартал. Но однажды выручка резко упала. Это был низкий сезон, февраль. Образовалась «дыра» – кассовый разрыв в 500 тысяч рублей.
Я оформил кредитную карту и выплатил сотрудникам деньги. Себе пообещал, что больше так делать никогда не буду. А в этом мне поможет грамотное ведение финансового учета. Я открыл свою старую курсовую, посмотрел, как планировать денежные потоки и составил свой первый платежный календарь, чтобы у нас ни в коем случае не было кассовых разрывов. Теперь для меня финансовое планирование – это основа бизнеса.

4 года назад вы видели свои планы так: «…до 2018 года построить сеть, состоящую из 40 пиццерий Додо Пицца в 4 областных центрах ЦФО, и выйти мастер-франчайзи в республику Беларусь». Что удалось из этого реализовать, а что еще предстоит?

– Конечно, тогда я ставил очень амбициозные цели. Они оказались не совсем мне по силам. Кстати, ни один франчайзи с тех пор не открыл столько пиццерий. Сейчас у меня 12 работающих пиццерией в 3 областях, еще 4 строятся. Планирую, что к концу 2018 года их будет 20. По поводу Беларуси мы с Федором подумали и решили заменить ее на Польшу. Как мастер-франчайзи, я получил Польшу еще при переходе в «Додо». Сейчас мы анализируем рынок, нашли человека в Польше. Планируем, что первая наша пиццерия откроется там в 2020 году.

В каком городе ресторан было сложнее всего открыть и почему?

– Самый сложный проект – это пиццерия в Калуге. Он на год-полтора остановил развитие бизнеса. С моей стороны было ужасной ошибкой выбрать то помещение, где сейчас находится ресторан. Оно слишком дорогое. Я переоценил наши возможности и возможности помещения. Сейчас мы активно развиваем там доставку, уже открыли вторую точку. Рассчитываем, что через год-два ситуация в Калуге улучшится. Мы станем там лидерами рынка. В этом я уже не сомневаюсь.

Какими финансовыми показателями вы гордитесь?

– В 2017 году совокупный оборот пиццерий под моим управлением достиг 220 миллионов рублей. В этом году рассчитываю на цифру в полмиллиарда. Каждый год мы прирастаем на 100%.
 

В регионах трудно найти высококвалифицированных сотрудников (хорошего управленца, маркетолога, да и любого узкопрофильного специалиста). Как справляетесь?

– Нужно искать. Везде есть хорошие люди. Главное, чтобы принципы совпадали. Во-вторых, такой человек должен быть крутым профессионалом. А если опыта нет, то он должен хотеть расти и развиваться. Например, я вырастил одного маркетолога. Юлия пришла к нам на 4 курсе без опыта на полставки. Сейчас она руководит отделом маркетинга из 5 человек и возглавляет проект по открытию нашей пиццерии в Польше. Считаю, что хороших людей нужно находить и растить.

«Я не контролирую все. Мой продукт - это стратегия компании»

У вас во франшизе Додо есть правило – растить человека с самой низкой позиции. Получается, что даже квалифицированный сотрудник, чтобы стать управляющим ресторана должен пройти путь от уборщика? Бывают ли исключения? Почему такая практика?

– Мы привлекаем людей сразу на должность управляющего. Но! Он должен на обучении пройти все позиции – от стажера до управляющего. Сам делать пиццу, убирать столы и туалеты, стоять у кассы. Наш бизнес – это бизнес в деталях. Человек должен разбираться в том, что он делает. Когда я начинал свой бизнес, то поехал поработать в «Папа Джонс». Мой партнер Руслан «шпионил» у Федора на кухне. Сам Федор получил опыт в «Макдоналдсе». Это наш путь и путь любого управленца в нашей компании. Исключений для управляющих не бывает.

Вы показываете сотрудникам пример? Стоите за кассой, развозите пиццу? В чем польза такого подхода?

– Раз в год у нас проходит День директора, когда управленцы занимаются работой рядовых сотрудников. Иногда я в нем участвую. Например, на последнем Дне директора я работал курьером. Таким образом видно свой бизнес изнутри – как работает система, ее ошибки и недочеты.

«Не бывает самого эффективного канала продвижения в маркетинге, если нет крутой реализации»

Удается ли вас сейчас контролировать все? Или вы активно делегируете? Где, по-вашему, золотая середина?

– Если честно, я не контролирую все. Мой продукт – это стратегия компании. Это не подразумевает полного контроля. Я активно делегирую, потому что доверяю своим людям. Золотой середины не существует. Как комфортней, так и надо работать.

Какие каналы продвижения и привлечения клиентов самые эффективные?

– Не бывает самого эффективного канала продвижения в маркетинге, если нет крутой реализации. Мы много чего используем: реклама на радио и телевидении, листовки по подъездам, наружная реклама. Золотой пилюли нет.

В Додо есть правило: доставка за 60 минут или пицца бесплатно. Какие издержки заставляет нести эта акция? И что она в итоге дает?

– Раньше мы делали ставку на это правило «60 минут или пицца бесплатно», и в регионах это давало вау-эффект. Сейчас это правило осталось. Если мы опаздываем, то даем сертификат. Но стремимся доставить пиццу за 30 минут. Уже сейчас среднее время доставки «Додо Пиццы» по России – 34 минуты. Для нас это, прежде всего, внутренние ограничения. И нужно выстроить процессы так, чтобы работать быстрее. Конечно, это дает и лояльность. Если мы опоздали, то дарим бесплатную пиццу. Человек радуется и заказывает у нас снова.

«Главным рынком станет Китай, и там развернется основная борьба»

Почему Додо Пицца лучше остальных пиццерий?

– Это хороший философский вопрос. Для каждого этот ответ – свой. По моему мнению, мы стараемся делать лучшую пиццу. Мы – максимально открытая компания, развиваемся семимильными шагами, делаем реально вкусную пиццу. Согласно исследованиям, мы выигрываем у всех конкурентов в Москве среди тех, кто занимается именно доставкой пиццы.

Додо Пицца первыми в мире доставили пиццу коптером. Чего теперь ждать? Додокоинов, поваров-андроидов?

– Ждать того, что мы станем сетью пиццерий №1 в Мире. Это долгий и упорный труд, выстраивание большой системы. Конечно, мы будем удивлять. Это в нашем ДНК.

Какие главные показатели бизнеса должен отслеживать каждый предприниматель?

– Лично я всегда отслеживаю unit costs, labor costs, EBITDA, общесетевые расходы, капитальные расходы, чистую прибыль до выплаты дивидендов и после, производительность труда, продукты на человека в час, заказы на курьера в час, количество новых клиентов за неделю, количество новых заказов, средний чек, среднедневную выручку в еженедельном разрезе, процент заказов через мобильное приложение.

Какими онлайн-сервисами пользуетесь для работы? Перечислите основные.

– Для работы пользуюсь сервисами Google: Inbox, Docs, Disc, Inbox, а также таблицами. Очень люблю программу Keynote. Она лучшая для презентаций, на мой взгляд. Для финансового учета использую Планфакт.

Начинали с Excel? Почему в итоге выбрали ПланФакт?

– До этого по классике использовал Excel, потом Google-таблицы. Но они быстро перегружаются, нужно создавать новые, нет истории. Я долго искал программу, с которой удобно вести учет. Мне хотелось, чтобы это была онлайн-программа, куда я мог бы зайти из любой точки, и в ней было удобно работать. Сравнивал с конкурентами. Понял, что ПланФакт понятен, интересен и больше всего мне подходит.

С чего молодому амбициозному человеку стоит начать свой профессиональный путь? Сразу свой стартап? Несколько лет в корпорации на маленькой позиции? Другие оригинальные методы?

– С получения высшего образования в ТОП-10 вузов России или мира. В зависимости от количества денег, которые у вас есть. Считаю, что сразу свой стартап открывать не стоит. Нужно набраться опыта в том деле, которое хочешь начинать. Кому-то нужно 3 недели в корпорации, кому-то год. Насчет MBA я сомневаюсь. Наверное, это даст связи. Ради этого стоит идти. Для себя я еще окончательно этого не решил. А вот волонтером я бы никогда не стал. Наверное, это алчность.

Какие советы можете дать молодым предпринимателям, чтобы их бизнес оказался успешным?

– Во-первых, не зацикливайтесь долго только на выручке. Работайте над прибылью. Во-вторых, заранее понимайте, как будет работать ваша бизнес-модель. Создавайте ее. Сразу думайте, как монетизировать. Не смотрите на стартапы, которые по 10 лет не приносят деньги. Все это чушь.

Какую последнюю книгу прочитали? Какой фильм посмотрели?

– У меня есть пагубная привычка. Я читаю несколько книг параллельно. Например, сейчас я читаю Ицхака Адизеса «Управление жизненным циклом корпорации» и интервью с его клиентами – топ-менеджерами различных компаний, которым он помог. Последний фильм, который посмотрел – это «Место встречи». Очень крутой итальянский фильм.

И в завершении. Что ждет Додо Пиццу и ваш проект в ближайшие 5-10 лет?

– В ближайшие 5 лет мы откроемся в Польше, начнем продавать Додо франшизу. Сама «Додо Пицца» выйдет в страны Восточной и Центральной Европы, продолжит развиваться в Китае. Через 10 лет, думаю, будет котироваться на бирже, а капитализация компании составит не менее 5 миллиардов долларов. Моя компания по мастер-франшизе тоже будет котироваться на фондовом рынке. Мы привлечем деньги, чтобы выйти на рынок новой страны, более интересной и крупной. В России мы по-прежнему останемся лидерами и откроем 1500 пиццерий. Всего будет 3000 пиццерий по всему миру. Главным рынком станет Китай, и там развернется основная борьба.