Эффективность отдела продаж: ключевые показатели и методы оценки

Отдел продаж напрямую влияет на выручку компании, но одной итоговой суммы недостаточно, чтобы понять, насколько хорошо работает команда. Для этого нужно отслеживать KPI, анализировать воронку и разбирать причины отклонений.

Мы — программа для учета расходов и доходов бизнеса ПланФакт. В статье разберем, по каким показателям оценивать отдел продаж, какие методы и инструменты использовать для анализа и как повысить эффективность команды.

Роль отдела продаж в компании

Отдел продаж нужен, чтобы находить клиентов, помогать им выбрать подходящий продукт и доводить до покупки.

Менеджеры отвечают на вопросы, работают с возражениями, сопровождают сделку и возвращаются к клиентам с повторными предложениями

От эффективности отдела продаж напрямую зависит, какую выручку получит компания. Но продажи не работают сами по себе, отдельно от остального бизнеса.

Маркетинг привлекает потенциальных клиентов, продуктовая команда улучшает продукт, а поддержка помогает после покупки. Если отделы плохо взаимодействуют между собой, часть заявок может теряться, а сделки — срываться.

Чтобы понять, насколько хорошо работает команда, оценивают показатели эффективности отдела продаж: выполнение плана, конверсию, средний чек, длину цикла сделки, повторные продажи и другие метрики. Они помогают увидеть, где отдел теряет клиентов и что можно улучшить.

Зачем оценивать эффективность работы отдела продаж

Регулярная оценка эффективности отдела продаж помогает понять, выполняет ли команда план и за счет чего меняются результаты.

Оценка нужна, чтобы:

• Видеть слабые места. Например, заявок может быть много, но до сделки доходит только небольшая часть.
• Понимать, кому из менеджеров нужна помощь и на каких этапах работы с клиентом возникают сложности.
• Находить причины падения выручки: нехватку новых заявок, низкую конверсию, долгий цикл сделки или снижение среднего чека.
• Реалистичнее ставить планы и прогнозировать выручку.
• Принимать решения о расширении команды и системе мотивации на основе данных, а не предположений.

По каким показателям оценивать работу отдела продаж

Показатели эффективности работы отдела продаж помогают увидеть и общий результат, и слабые места на отдельных этапах сделки.

Основные KPI для отдела продаж

Ключевые показатели эффективности отдела продаж зависят от продукта, длины сделки и модели бизнеса. Но есть несколько базовых метрик, которые подходят большинству компаний — собрали их в таблицу.

Набор KPI для менеджера по продажам может отличаться от показателей всего отдела. Например, для конкретного сотрудника можно отдельно отслеживать его конверсию, количество закрытых сделок, средний чек и выполнение личного плана.

Методы анализа и оценки

Анализ эффективности отдела продаж помогает понять не только, что происходит с продажами, но и почему меняются результаты. Для этого используют несколько методов анализа.

Анализ воронки продаж. Воронка показывает, как клиенты проходят путь от первого обращения до покупки. На каждом этапе можно посчитать конверсию и увидеть, где теряется больше всего потенциальных клиентов.

Такие бенчмарки в переписке приводит эксперт по продажам Виталий Говорухин. Источник

Как проводить анализ воронки продаж:

1. Определите этапы воронки. Например: заявка → квалификация → встреча → коммерческое предложение → сделка.
2. Посчитайте, сколько клиентов дошло до каждого этапа за выбранный период.
3. Рассчитайте конверсию между соседними этапами. Так будет видно, где происходит самое заметное падение.
4. Сравните результаты с предыдущими периодами, планом или показателями отдельных менеджеров.
5. Разберите причины потерь на проблемных этапах. Например, если много клиентов получают коммерческое предложение, но не покупают, стоит проверить цену, условия сделки, работу с возражениями и предложения конкурентов.

SWOT-анализ. Помогает посмотреть на работу отдела шире. Для него выделяют сильные и слабые стороны внутри компании, а также внешние возможности и угрозы.

SWOT — это акроним от Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (сильные, слабые стороны, возможности и угрозы). Источник

Как проводить SWOT-анализ:

1. Собрать факты о работе отдела. Посмотреть KPI, воронку, выполнение плана, причины проигранных сделок, отзывы клиентов, результаты отдельных менеджеров.
2. Выписать сильные стороны. То, что уже хорошо работает и зависит от самой компании. Например: высокая конверсия, опытные менеджеры, быстрые ответы клиентам, большая база постоянных клиентов.
3. Выписать слабые стороны. Внутренние проблемы: менеджеры долго отвечают, лиды теряются, CRM заполняют не все, сделки слишком долго согласовываются, отдел регулярно не выполняет план.
4. Найти возможности. Это внешние обстоятельства, которыми компания может воспользоваться, чтобы вырасти или усилиться. Например, растет спрос на продукт, появился новый сегмент клиентов, конкурент ушел с рынка, открылся новый канал продаж.
5. Определить угрозы. Внешние факторы, которые могут ухудшить продажи: новый сильный конкурент, снижение спроса, рост цен, изменение законодательства.

План-факт анализ. Показывает, насколько реальные результаты отдела отличаются от запланированных. Его можно проводить по выручке, количеству сделок, среднему чеку, новым клиентам и другим показателям.

Что нужно делать:

1. Выбрать показатели, по которым будете сравнивать план и факт.
2. Зафиксировать плановые значения на период: например, месяц или квартал.
3. Собрать фактические результаты за тот же период.
4. Посчитать отклонение по каждому показателю в абсолютных значениях и процентах.
5. Разобрать причины заметных отклонений. Например, план по выручке может быть не выполнен из-за снижения среднего чека или недостаточного количества сделок.
6. Скорректировать план или процессы, если проблема повторяется из периода в период.

Анализ причин проигранных сделок. Помогает понять, почему потенциальные клиенты не дошли до покупки. Для этого причины отказов фиксируют в CRM или другом рабочем инструменте, а затем регулярно анализируют.

Как провести анализ:

1. Соберите проигранные сделки за выбранный период.
2. Разделите причины отказов по категориям. Например: высокая цена, неподходящие условия, нет бюджета, выбрали конкурента, продукт не подходит, клиент отложил решение.
3. Посчитайте, какие причины встречаются чаще всего.
4. Сравните результаты по менеджерам, продуктам, каналам или сегментам клиентов, если это имеет смысл для бизнеса.
5. Разберите самые частые причины и определите, на какие из них компания может повлиять.
6. Проверьте результат после изменений: например, изменился ли процент отказов после доработки предложения или обучения менеджеров.

Инструменты для анализа работы отдела продаж

Собирать данные о продажах вручную неудобно. Нередко часть информации хранится в таблицах, другая — в переписках и заметках менеджеров. CRM-системы помогают собрать все в одном месте, а автоматизация — сократить количество рутинных действий.

CRM-системы и их роль

В CRM хранятся данные о клиентах и сделках: откуда пришел лид, кто с ним работает, на каком этапе находится сделка, сколько она длится и чем закончилась.

В Битрикс24 руководитель может посмотреть, сколько сделок находится в работе, где они чаще всего срываются и какие результаты показывает каждый сотрудник

Автоматизация процессов

Автоматизация нужна, чтобы менеджеры меньше времени тратили на повторяющиеся действия и реже забывали о важных шагах. Например, система может сама поставить задачу после новой заявки, напомнить о следующем контакте или отправить клиенту подготовленное письмо.

Автоматизировать можно:

• Распределение новых заявок между менеджерами.
• Создание задач и напоминаний на разных этапах сделки.
• Отправку писем, сообщений и уведомлений клиентам.
• Перевод сделки на следующий этап после определенного события — например, после оплаты счета.
• Подготовку типовых документов.
• Сбор данных для отчетов по продажам.

Для этого можно использовать инструменты самой CRM. Например, в Битрикс24 есть роботы и триггеры, которые выполняют действия при заданных условиях.

В amoCRM похожие сценарии настраиваются через Digital Pipeline. Система может создавать задачи, отправлять письма и запускать другие действия на нужном этапе воронки.

Как повысить эффективность отдела продаж

Если по KPI видно, что отдел не выполняет план, важно разобраться в причине. Иногда проблема в самом процессе продаж, а иногда менеджерам не хватает знаний, практики или понятной системы мотивации.

Обучение и развитие менеджеров

Регулярное обучение помогает менеджерам лучше разбираться в продукте, увереннее вести переговоры и быстрее осваивать новые сценарии работы с клиентами. Особенно оно важно, если компания запускает новые продукты, меняет цены или выходит в новый сегмент аудитории.

Обучать команду можно разными способами:

• Проводить продуктовые тренинги, чтобы менеджеры понимали особенности продукта и могли отвечать на вопросы клиентов.
• Разбирать записи звонков и переписки, чтобы находить удачные приемы и типичные ошибки.
• Проводить ролевые игры, в которых сотрудники отрабатывают презентацию продукта, работу с возражениями и переговоры.
• Подключать наставника для новых сотрудников на период адаптации.
• Разбирать проигранные сделки и вместе искать способы улучшить работу на проблемных этапах.
• Собирать удачные сценарии, ответы на частые вопросы и примеры переписок в общей базе знаний.

Мотивация персонала

Система мотивации помогает связать результат менеджера с его вознаграждением. Обычно для этого используют фиксированную часть зарплаты и переменную, которая зависит от выполнения плана или других KPI для менеджера по продажам.

Например, систему можно построить так:

• Фиксированный оклад + процент от выручки или прибыли по закрытым сделкам.
• Оклад + бонус за выполнение личного плана.
• Оклад + бонус за несколько показателей, например, выручку, конверсию и повторные продажи.
• Командный бонус, если весь отдел выполняет общий план.
• Дополнительная премия за перевыполнение плана или достижение приоритетной цели компании, например, продажи нового продукта.

При выборе схемы важно учитывать, на какие показатели менеджер действительно может влиять. Например, если привязать всю премию только к выручке, сотрудники могут концентрироваться на крупных и быстрых сделках и уделять меньше внимания мелким или долгим.

FAQ по эффективности отдела продаж

Какие показатели важны для оценки эффективности отдела продаж?

Базовый набор включает выручку, количество закрытых сделок, конверсию, средний чек, время отклика, длину цикла сделки и повторные продажи. Конкретные ключевые показатели эффективности отдела продаж зависят от модели бизнеса и целей команды.

Как часто нужно проводить оценку эффективности отдела продаж?

Основные показатели удобно отслеживать регулярно в CRM, а более подробный разбор проводить раз в месяц или квартал. Частота зависит от длины цикла сделки: в бизнесе с короткими продажами изменения можно заметить быстрее, чем там, где переговоры занимают несколько месяцев.

Какие инструменты лучше использовать для анализа?

Для ежедневного контроля подойдут CRM-системы: они собирают данные о клиентах, сделках, конверсии и работе менеджеров. Для финансового план-факт анализа можно использовать сервисы управленческого учета.

Как мотивировать сотрудников отдела продаж?

Обычно используют сочетание фиксированного оклада и переменной части: процента от продаж, бонуса за выполнение личного или командного плана либо нескольких KPI. Система должна быть понятной, а вознаграждение — зависеть от показателей, на которые сотрудник действительно может влиять.

Как улучшить конверсию в отделе продаж?

Сначала нужно определить, на каком этапе воронки теряется больше всего клиентов, и разобрать причины. Например, если заявки редко доходят до встречи, стоит проверить скорость ответа и первый контакт. После изменений конверсию нужно измерить снова и сравнить с предыдущим периодом.