Построение отдела продаж с нуля: пошаговая стратегия

Часто предприниматели строят отдел продаж самостоятельно, так как обращаться за помощью к профессионалам дорого. В статье рассказываем, как построить отдел продаж с нуля, какие инструменты нужны на разных этапах и как внедрить их в свой бизнес.

Цели, задачи и обязанности отдела продаж

Главная цель создания отдела — увеличить прибыль компании благодаря реализации товаров, услуг или работ. Для этого нанимают сотрудников, которые ведут переговоры с потенциальными клиентами, чтобы заключить сделку.

Например, производитель матрасов открыл интернет-магазин с каталогом своих товаров. Маркетологи настроили рекламу, клиенты оставляют заявки, которые попадают к менеджерам. Они звонят потенциальным покупателям, отвечают на вопросы, отрабатывают возражения. Если все успешно, отправляют счет на оплату. 

Обязанности и задачи сотрудников:

• консультировать клиентов, определять их потребности;
• проводить презентацию продукта;
• вести переговоры и сделки;
• оформлять заказы, принимать оплаты, заключать договоры;
• вести клиентскую базу: обновлять информацию о покупателях;
• составлять коммерческие предложения;
• вести отчеты.

Иногда менеджеры сами ищут клиентов, но чаще они работают с входящими заявками. 

Как создать отдел продаж: пошаговая инструкция

1. Цель продаж

Прежде чем нанимать руководителя и менеджеров или выбирать CRM, нужно поставить конечную цель: что мы хотим получить от создания отдела. Например, можно прописать выручку в месяц или указать личный доход предпринимателя от бизнеса. Так будет проще понять, как именно выстраивать работу, чтобы получить нужную сумму. Например, какой нужен средний чек, сколько сделок закрывать ежемесячно, чтобы выйти на требуемую выручку.

На этом шаге нужно понять, как именно будем продавать, какую стратегию выберем: холодные звонки или работу с теплой базой, email-рассылки или работу с входящими лидами. Варианты выбирают в зависимости от ниши. 

Например, в строительной сфере менее эффективны холодные звонки, важно проводить личные встречи с клиентами. Поэтому предприниматель выбирает такую стратегию: маркетологи запускают рекламу, люди оставляют заявки, менеджеры обзванивают их, договариваются о встрече. 

В месяц предприниматель планирует получать определенную сумму. Исходя из этого он считает нужное количество закрытых сделок, определяет средний чек. Зная количество сделок, он прогнозирует примерное число заявок в месяц. 

Для построения отдела продаж с нуля нужно отталкиваться именно от целей, так как это даст возможность понять:

• сколько менеджеров нужно нанять;
• как выстроить работу с покупателями;
• какие инструменты будут нужны для работы;
• сколько нужно генерировать заявок;
• какое количество сделок закрыть, чтобы выйти на планируемую выручку.

2. Руководитель отдела

Оптимальный вариант, когда в команде есть руководитель. Он будет организовывать процесс создания отдела с нуля: подберет менеджеров, проведет обучение, поставит KPI и проследит за выполнением плана. Часто у бизнеса не хватает финансовых ресурсов, чтобы нанимать такого специалиста. Поэтому построением отдела с нуля занимаются предприниматели.

Руководитель компании «Оригомед» Павел Подгорный считает, что это обычная история при построении ОП:

«У нас не было свободных ресурсов при открытии первого отдела, поэтому мы создавали его сами. Затем перешли к шагу 2.0, когда успешные практики упаковали в регламенты и новые менеджеры стали быстрее выходить на плановые показатели. Сейчас мы на шаге 3.0, когда запускаем новый ОП (удаленный отдел), его полностью выводит РОП. Мы передаем все наши знания и регламенты, а он работает как менеджер 2 недели, тогда появляется понимание, почему именно так все выстроено, а не иначе. Далее он выводит свой ОП. Такая схема кратно снижает риски, т.к. если новый РОП будет создавать отдел, он сделает его по специфике своего предыдущего места работы. Это нормально, но нам такой вариант может не подойти, у бизнеса будут убытки».

Сейчас распространена услуга «РОП в аренду». Вы можете нанять опытного руководителя, который выполнит такие задачи по созданию команды:

• составит план, KPI для менеджеров;
• разработает систему мотивации для сотрудников;
• будет контролировать работу команды, показатели каждого менеджера;
• подберет и обучит сотрудников;
• выстроит работу команды в CRM-системе.

Даже в этом случае предпринимателю важно не делегировать создание отдела продаж с нуля РОПу, а вместе с ним погружаться в этот процесс, так как человек со стороны намного хуже знает все тонкости бизнеса.

3. Оргструктура отдела

Исходя из информации о стратегии, требуемой выручке, количестве закрытых сделок, мы понимаем, сколько нужно сотрудников. Например, если планируете закрывать 50 сделок в месяц в строительной сфере, где длительный цикл сделки, 2-3 менеджеров явно будет мало. Нужно нанимать минимум 5 сотрудников. На эти же 50 сделок в месяц в онлайн-школе достаточно двух менеджеров, так как в этой нише цикл сделки короткий.

Если бизнес впервые запускает отдел, то подойдет структура, где есть руководитель и исполнители. Например, компания нанимает 3 менеджеров, а собственник руководит работой: ставит план, проводит обучение, оценивает результаты, корректирует работу подчиненных. 

Можно выстроить структуру иначе. Например, менеджеры будут выполнять разные обязанности. Кто-то квалифицирует лиды, кто-то доводит их до заключения сделки, кто-то сопровождает после сделки. 

Как создать отдел продаж, если в нем более 10 человек: менеджеров разбивают на группы с тимлидами, всеми управляет руководитель.

4. План продаж

Когда есть стратегические цели и понятна структура команды, нужно оцифровать план. Бизнес начинает выстраивание отдела, когда собственники понимают, что не могут параллельно продавать и заниматься развитием. Поэтому у руководителей есть понимание, сколько компания продает в месяц и что сделать для увеличения показателей. На основе этих данных составляют план.

Например, директор продавал в месяц 10 матрасов, а заявок было 30. Перед менеджером ставят краткосрочную задачу: за 3 месяца выйти на уровень обработки 90 заявок и заключения 30 сделок в месяц, то есть увеличить продажи в 3 раза. Затем руководитель постоянно контролирует работу менеджера, чтобы скорректировать план. 

Как создавать план с нуля:

• Собрать статистику за прошлые периоды и поставить цель — сколько планируете заработать за первые полгода или год. 
• Учесть сезонность бизнеса. Например, во многих сферах летом происходит спад продаж, что нужно учесть при планировании.
• Посчитать среднемесячную планируемую выручку для каждого сотрудника.
• Оценить, насколько реалистичны планируемые цифры.

Пример плана, разбитого по сотрудникам и месяцам

Планируя показатели, нужно учитывать расходы и доходы бизнеса, а также знать точку безубыточности. Сотрудникам ставят такой план, который поможет компании не просто выйти в плюс, учитывая все статьи расходов. План позволяет прийти к тем цифрам, которые руководитель поставил на первом шаге.

5. Воронка

Пропишите все точки касания клиента с компанией от момента первого контакта до заключения сделки. Для каждого шага определите задачи для сотрудника, пропишите скрипты и рекомендации. 

Длина воронки зависит от бизнеса. Например, покупатель ищет матрас, заходит в поисковую систему, видит ссылку на сайт производителя, заходит на ресурс, смотрит каталог и оставляет заявку. Менеджеру нужно рассказать о характеристиках товара, ответить на вопросы, убедить покупателя заключить сделку. 

Если покупатель берет время подумать, то можно предложить изучить дополнительные материалы и спросить, когда позвонить. Через 2-3 месяца активной работы с клиентами станет понятно, на каких этапах они отваливаются и что нужно улучшить. Возможно, стоит проработать сценарии отработки возражений или продумать другую презентацию товара.

В нашем примере воронка будет выглядеть так:

• Установление контакта
• Заявка
• Определение потребностей клиента
• Презентация товара
• Работа с возражениями
• Завершение сделки

Бывают и другие варианты воронок, все зависит от того, как выстроена работа с покупателями ↓

Пример построения воронки для интернет-магазина

6. Система мотивации

Есть разные системы мотивации сотрудников:

1. Оклад и процент. Изучите отрасль и узнайте, какую сумму получают менеджеры. Это поможет сделать предложение в рынке. Процентная часть зависит от выручки компании. Вы можете установить прогрессирующий процент, который зависит от степени реализации плана. Чем дальше продвигаются продажи по плану, тем больший процент получает менеджер. 
2. Система грейдов. В этом случае оплата труда зависит от опыта, навыков, обязанностей сотрудников. Например, у менеджера на испытательном сроке, обычного менеджера и старшего менеджера будут разные грейды и вилка зарплат. Любой менеджер понимает, куда ему расти. Такая система мотивирует сотрудников развиваться.
3. Фиксированная зарплата, бонусы за KPI, бонусы от плана. Такая система мотивации предполагает, что часть оклада фиксирована, а часть привязана к нескольким показателям. Например, фиксированная оплата — 60 000 ₽, при выполнении плана менеджер получает 15 000 ₽. За выполнение KPI по среднему чеку, конверсии он получает 10 000 ₽.

Важно создавать не только материальную, но и нематериальную систему мотивации. К ней относятся обучение, конкурсы, соцпакет, официальное трудоустройство, тимбилдинги.

Пример вакансии на hh.ru, работодатель использует материальную и нематериальную мотивацию

7. Внедрение CRM-системы и обучение

Если у компании один менеджер и с десяток заявок в месяц, можно обойтись и без CRM-системы. Например, вести клиентскую базу и фиксировать заказы в таблице. Если есть поток заявок, нужно выстроить системную работу команды в CRM. Без нее менеджеры могут терять заявки: забывать перезвонить, слишком долго отвечать, не замечать обращения покупателей в одном из каналов, например, на почте.

Внедрение CRM помогает руководителю контролировать плановые показатели, отслеживать узкие места, увеличивать эффективность сотрудников.

В CRM команда:

• ведет клиентскую базу;
• ведет покупателей по воронке;
• собирает заявки из разных каналов в одном окне;
• работает с задачами по сделкам;
• выставляет клиентам счета;
• ведет документооборот;
• автоматизирует работу с клиентами: заполняет документы, отправляет шаблонные сообщения, ставит задачи.

В CRM сотрудники ведут сделки по воронке. Руководителю удобно контролировать процесс, чтобы получить должный результат — выполнить план 

Внедрять CRM можно самостоятельно или с помощью интеграторов. Интеграторы — команда, которая переносит бизнес-процессы команды в CRM. Специалисты настраивают воронки, автоматические сценарии, кастомные поля карточек сделок, подключают интеграции с телефонией и соцсетями. 

Настроив CRM, они обучают сотрудников правильно в ней работать. Интеграторы проводят созвоны, отвечают на вопросы сотрудников, дают видеоинструкции. Если пропустить этот шаг, менеджеры будут использовать CRM менее эффективно. Например, будут путать карточки контактов и карточек сделок. Вместо сделок создадут десятки карточек с контактами клиентов, тогда вместо системно выстроенной работы в CRM будет хаос.

8. Отчетность для оценки эффективности продаж

Ежедневная отчетность по KPI. Чтобы контролировать работу сотрудников, можно ежедневно фиксировать их показатели в CRM-системе или внедрить систему отчетности. 

Например, создайте отдельный чат, в который сотрудники будут каждый день присылать свои показатели. Это полезно и для руководителя, и для самих сотрудников, которые каждый день смогут отслеживать свой прогресс. 

Ежемесячные отчеты по KPI. Ежедневные KPI сводят в один отчет, чтобы отслеживать динамику работы команды и каждого сотрудника. Создавать такие отчеты можно в таблицах или в CRM-системах.

Показатель Run Rate. Это процент выполнения плана, который помогает отслеживать фактические показатели продаж. Run Rate можно считать в таблицах, как и другие показатели. В некоторых CRM-системах этот показатель вынесен на дашборд.

Run Rate на дашборде в OkoCRM 

Обычно в CRM можно посмотреть общий Run Rate для команды или для каждого сотрудника. CRM прогнозирует достижение плана, окрашивая дашборд в разные цвета:

• красный — если сотрудник или команда отстают от плановых значений
• оранжевый — если показатели соответствуют плану
• зеленый — если команда или менеджер превышают плановые значения

9. Система обучения продажам

При запуске ОП обучение берет на себя собственник, который знает продукт и у которого есть опыт работы с клиентами компании. Затем это делает РОП или опытные сотрудники. Менеджеры узнают особенности продукта, учатся переговорам и техникам.

Создание базы знаний поможет систематизировать все регламенты, инструкции. Что должно быть в базе знаний:

• информация о целевой аудитории: кто клиент, почему ему нужен продукт, какие потребности он закрывает;
• данные об ассортименте или всех услугах компании;
• преимущества перед конкурентами, выгоды для покупателей;
• шаблоны документов, коммерческих предложений, презентаций;
• скрипты — основа диалогов с клиентами;
• дополнительная информация, например, таблицы расчета стоимости услуг.

Руководитель может проводить с сотрудниками тренинги самостоятельно. Например, разбирать записи телефонных разговоров, работать над ошибками. Или обучать продавцов работать с возражениями, доносить ценность продукта, учитывая информацию о клиенте. 

Иногда для обучения приглашают сторонних специалистов, которые проводят тренинги. Они учат переговорам, рассказывают, как правильно общаться с клиентами в мессенджерах или по телефону.

Генеральный директор рекламно-производственной компании AmadeyPrint Илья Алексеев рассказывает про один из форматов обучения:

«Один из самых эффективных форматов — это имитация встречи с клиентом. Мы отыгрываем историю, например, ИТ-компания хочет заказать у нас мерч. Каждый менеджер по очереди проводит презентацию нашей компании. Мы оцениваем все тонкости: как менеджер презентовал себя, компанию, как закрыл сделку, что сказал, а о чем забыл. И работаем над ошибками». 

10. Анализ

Отдел напрямую влияет на эффективность бизнеса в плане прибыли. Поэтому собственники или РОП регулярно смотрят, какие товары лучше продаются. Для этого применяют 2 подхода:

• ABC-анализ. Товары делят на 3 группы. 20% позиций, которые приносят 80% прибыли. 30% позиций, которые приносят 15% прибыли. 50-60% позиций, которые приносят 5% прибыли.
• XYZ-анализ. Товары Х постоянно продаются и можно точно спрогнозировать спрос. Товары Y с непостоянным спросом. Товары Z c низким спросом, по ним практически невозможно составить прогноз. 

Расчеты можно создавать вручную в таблицах Google или Excel, если ассортимент в пределах 10 товаров. Но проще подключить CRM и получить готовый отчет по всей товарной матрице. Данные помогут принять решение по ассортиментной стратегии. Например, проведя анализ, вы можете отказаться от некоторых позиций в каталоге.

Что мешает продажам

Отсутствие инструментов. В компании должны быть выстроены этапы работы с клиентами, а на каждом из них нужны инструменты: скрипты, коммерческие предложения, работа с возражениями. Если у менеджеров всего этого нет, они работают с клиентами интуитивно, каждый по-своему. Поэтому нужно выстроить систему, поработать над созданием регламентов, собрать все нужные для сотрудников инструменты в базу знаний.

Хаотичная работа менеджеров. Если инструменты есть, а менеджеры не умеют или не хотят ими пользоваться, это негативно влияет на результат. Например, в организации создали скрипты, но менеджеры их игнорируют, потому что считают слишком топорными. Построение разговоров с покупателями происходит с упором на собственный опыт, что не всегда эффективно. 

Отсутствие мотивации. Без системы мотивации сотрудники могут выгорать, поэтому занимаются выстраиванием материальной и нематериальной системы мотивации. Например, за выполнение KPI сотрудникам платят премию, а также включают в рейтинг лучших менеджеров компании.

Нереалистичный план. Бывает, руководитель ставит завышенные показатели, менеджеры не могут сделать план, теряют мотивацию. Поэтому важно брать цифры не с потолка, а просчитывать их, опираясь на динамику продаж. 

Чек-лист: построение отдела продаж с нуля

1. Поставьте конечную цель создания ОП, например, выручку в месяц или личный доход предпринимателя от бизнеса.

2. Если есть возможность, наймите или возьмите в аренду РОПа.

3. Вместе с РОПом пропишите структуру команды. Глобально есть два варианта: все менеджеры выполняют одинаковые задачи — ведут сделки, консультируют покупателей, или каждый сопровождает клиента на определенном этапе воронки.

4. Соберите статистику, поставьте цель — сколько планируете заработать за полгода или год. Посчитайте среднемесячную выручку для каждого сотрудника.

5. Разработайте воронку. Пропишите все точки касания клиента с компанией от момента первого контакта до заключения сделки.

6. Продумайте систему материальной и нематериальной мотивации. Это может быть система грейдов, оклад и процент, обратная связь, наставничество, обучение, конкурсы. 

7. Внедрите CRM-систему. В CRM руководителю проще контролировать план, а сотрудникам работать с заявками и вести сделки.

8. Контролируйте Run Rate — процент выполнения плана, который помогает отслеживать фактическую выручку. 

9. Создавайте и регулярно обновляйте базу знаний для менеджеров, проводите обучения, тренинги, работу над ошибками.

10. Проводите ABC-анализ и XYZ-анализ, чтобы понять, какие товары приносят максимум прибыли, на какие позиции самый высокий спрос.