Юнит-экономика для Вайлдберриз: для чего селлеру этот показатель

Селлеры должны учитывать многие показатели, когда устанавливают цены на маркетплейсах. Нельзя ориентироваться только на конкурентов, так как неизвестно, какие затраты влияют на уровень стоимости их товаров. Юнит-экономика для Вайлдберриз поможет продавцам установить оптимальную цену на товар, чтобы работать в плюс. 

Что такое юнит-экономика простыми словами

Unit c английского — единица, а юнит-экономика показывает чистую прибыль с продажи одного товара. Обратим внимание, что речь про чистую прибыль, а не выручку. То есть для этого показателя нужно вычесть все расходы, которые несет селлер перед продажей.

Например, селлер продает беспроводные наушники. Юнит-экономика для Вайлдберриз показывает, сколько рублей продавец зарабатывает с продажи одной пары наушников.

Сооснователь компании DigitalSelling Галина Иванькина максимально просто объясняет, что значит этот подход:

«Юнит-экономика — это стартаперская или айтишная придумка. Суть ее в том, чтобы оценить стартап простым способом, на этапе идеи, в пересчете на единицу продукции. И объяснить это другим. Конечная цель, как и других экономических расчетов, определить, является ли выгодным тот или иной проект. Эта идея как нельзя лучше ложится на продажи на маркетплейсах. Потому что каждый товар — это своего рода стартап, пускай не IT-шный. И экономического образования у большинства селлеров нет»

Для чего считать юнит-экономику для Вайлдберриз 

Это вопрос целесообразности выхода на маркетплейсы. Есть некоторый миф, что достаточно выложить товар на площадку, и продажи сами пойдут. Но это не так. Поэтому продавцам надо понимать, сколько они смогут на самом деле заработать на своем товаре.

Основатель сервиса аналитики маркетплейсов LikeStats Максим Одинцов рассказывает, что дает юнит-экономика для Вайлдберриз:

«Можно продавать на миллионы в месяц, и при этом еле сводить концы с концами. Расчет юнит-экономики помогает выявить те позиции в ассортименте, в которых расходы на реализацию (комиссия МП, упаковка, логистика, в том числе и обратная, хранение и т.д.) съедают всю вашу маржу.  Юнит-экономика поможет посчитать, а сколько товаров нужно продавать в месяц, чтобы выйти на желаемый показатель чистой прибыли. На основе полученных данных селлер может корректировать розничную цену, начать искать нового поставщика с более низкой закупочной ценой, или в принципе отказаться от работы с данным товаром на маркетплейсах»

Недостаточно просто посмотреть цены конкурентов и выставить среднюю стоимость. Возможно, у других селлеров более низкие закупочные цены. Или склад находится в соседнем здании и нет больших затрат на логистику. Поэтому юнит-экономика для Вайлдберриз необходима продавцам, чтобы выстроить продажи в плюс.

Кстати, в блоге ПланФакта есть статья о товарах, которые будут востребованы на маркетплейсах в 2023 году. 

Как считать юнит-экономику при продажах на маркетплейсах

Для расчета применяют стандартную формулу:

Прибыль = Выручка от реализации товара - Затраты

Самое главное — учет всех расходов. На маркетплейсах их довольно много, и часто селлеры принимают к расчету не все затраты.

Специалист по маркетплейсам и основатель проекта Marketplace Praktika Виктория Мамулашвили объясняет, что при ценообразовании на маркетплейсах учитывают плановую себестоимость, где заложены фактические и будущие расходы:

«1. Производственная себестоимость. Это стоимость товара в закупке или его производства.
2. Стоимость упаковки и маркировки товара. Некоторые категории товаров сейчас необходимо обязательно маркировать в системе «Честный знак». Также мы должны нанести на товары этикетки со штрихкодами.
3. Стоимость разрешительной документации (сертификаты, декларации). Зачастую это может составлять приличную сумму, но это переменные расходы и распространяются не на все категории.
4. Стоимость доставки. Сюда будет входить и доставка до клиента и возврат. Чтобы посчитать возврат, необходимо знать примерный процент выкупа товара. Вы можете проанализировать конкурента и заложить в плановую себестоимость примерное значение. Нельзя просто прибавить к каждому товару один возврат, по факту он может оказаться гораздо больше, а, значит, и затраты тоже увеличатся. Чем больше будут объемы ваших продаж, тем выше будет эта статья расхода. В обуви, к примеру, процент выкупа составляет 30%, то есть из 10 пар обуви в лучшем случае выкупают 3. Значит, нужно на эти три пары условно «разбросать» стоимость возврата предыдущих семи пар.
5. Стоимость хранения. Здесь вы не сможете сразу посчитать точную цифру, так как пока не знаете, какая у вас будет оборачиваемость на первых этапах, но у нас идет расчет плановой себестоимости. Поэтому закладываем где-то 1,5-2%.
6. Стоимость рекламы. Это будут постоянные расходы. В первый месяц вы закладываете тот бюджет, который вы готовы потратить на старте. В дальнейшем этот бюджет будет увеличиваться. Оптимально он составляет 15-30% от общего объема продаж.
7. Стоимость потери или порчи товара. Это происходит всегда. Может быть такое, что при приемке товара более 50% ваших товаров просто не примут, они повиснут где-то в «серой зоне». Потребительский терроризм и кражи — это постоянная составляющая торговли на Вайлдберриз. Учитывать эту статью расходов важно. Она обычно составляет от 1-5%.

Это основные расходы, которые мы закладываем в плановую себестоимость. И только после этих расчетов мы добавляем еще комиссию маркетплейса и налог (мы платим налог с суммы продажи, а не с суммы перечисленных средств на р/с)»

Также нужно заложить цену на участие в акциях, так как маркетплейс часто делает обязательным участие для селлеров. Плюс, когда поторгуете некоторое время, то сможете рассчитать фактическую себестоимость товара, так как все данные будут известны.

Нужно учесть эти затраты и добавить свою наценку. После этого получите цифру, по которой сможете продавать товар на площадке. Но нужно еще сравнить эту цену с рекомендованной розничной ценой в вашей категории и посмотреть, по какой цене торгуют конкуренты. 

Максим Одинцов напоминает, что при расчете юнит-экономики для вайлдберриз нужно учитывать и схему хранения товара:

«FBO и FBS также влияют на ценообразование. Например, если работаете по FBS , то сколько тратите на отправку каждого заказа? Даже если ездите на своем транспорте, расходы на топливо никто не отменял. Ошибки в расчетах могут привести к критичным последствиям. Например, продавец сработает в ноль или вообще уйдет в минус. Многие стратегические решения могут оказаться неверными. Например, выставили слишком низкую розничную цену, а товар раскупают быстрее, чем рассчитывали. Это приводит к нулевому остатку и «роняет» карточку в выдаче. Или предприниматель может взять кредит на новую партию товара в ожидании получить энную чистую прибыль, но не сумеет погасить платеж в срок, так как по факту не получит то, на что рассчитывал» 

Галина Иванькина приводит пример, как ошибки в расчетах могут повлиять на юнит-экономику для Вайлдберриз:

«Хочу сказать, что нужно учитывать все факторы, в том числе технологические, политические и т.д. У нас недавно был пример: закупили тестовую партию товара. Юнит-экономика была рассчитана, и все сходилось. Но у товара не было упаковки, а только небольшая и немного нестандартная картонная коробка. Мы ее планировали купить отдельно. На нее мы заложили, как обычно, 30-70 р. Однако уже в процессе общения с контрагентами оказалось, что для тестовой партии она будет стоить более 200 р., так как небольшой объем. А такая стоимость оказалась дороже себестоимости самого товара. Чтобы стоимость коробок была адекватная, нам необходимо получить заказ от 20 000 штук. Это коренным образом ломало юнит-экономику даже в долгосрочном плане, так как на такой объем выйти непросто. И таких примеров много, когда один технологический нюанс ломает все. Про это, с моей точки зрения, и забывают селлеры. Нужно учитывать все параметры, а не только экономические»

Что использовать для расчета юнит-экономики

Если селлер только начинает торговлю на маркетплейсах, и у него 2-5 товаров, то юнит-экономику можно рассчитать самостоятельно. Например, в таблицах Excel. Но если ассортимент из десятков товаров, то лучше использовать сервисы для работы с маркетплейсами.

Эксперт в маркетинге и продажах Андрей Вилков считает, что к использованию сервисов нужно подходить аккуратнее:

«Шаблоны, специализированные сервисы использовать можно, но без иллюзий исключительности. Это примитивные управленческие продукты, которые от таблиц экселя или гугла отличаются только интерфейсом. Более того, многие из них сверстаны с ошибками, да и слепое использование чужих формул и таблиц не добавляет прозрачности, а наоборот. К примеру, мои клиенты на Amazon ведут отчетность в простых гугл таблицах, где ключевая информация помещается на один экран 13-дюймового ноутбука без прокрутки» 

Но сервисы аналитики намного упрощают работу селлера. Достаточно внести данные и получить расчеты по чистой прибыли. Плюс сервисы предоставляют демо-доступы, чтобы продавец оценил удобство работы.

В какой период надо рассчитывать юнит-экономику

Может сложиться мнение, что юнит-экономика для Вайлдберриз рассчитывается только при выходе селлера на площадку, но это не так. Затраты часто меняются и зависят от многих аспектов.

CEO экосистемы сервисов для заработка на маркетплейсах SellerDen Денис Ветренников уверен, что расчеты нужно вести постоянно:

«Рассчитывать юнит-экономику важно не только при выходе на маркетплейс, когда у вас уже сформирована первая партия товара для продажи на Wildberries. В дальнейшем юнит-экономика поможет продвигать ваш магазин. Имея на руках сводную таблицу, где с учётом комиссии Wildberries корректно просчитаны денежные расходы на товар, рентабельность, маржинальность, затраты на логистику на FBO или FBS, дальше уже можно работать над продвижением. Например, участвовать в акциях от Wildberries или запускать свою рекламу, следить за ценообразованием, развивать в целом маркетинг. Для расчета юнит-экономики для Wildberries рекомендую регулярно обращаться не просто к экономисту, а к специалисту, который работает именно по профилю «маркетплейсы». Учитывайте также, что Wildberries довольно часто меняет условия сотрудничества для селлеров»

Юнит-экономика для Вайлдберриз помогает селлерам принимать правильные управленческие решения и контролировать продажи. Например, отказаться от закупки товара, если расчеты показывают, что прибыль с продажи будет нерентабельной. Главное, учитывать все параметры, чтобы получить правильные расчеты:

• Затраты. Часто селлеры учитывают только комиссию маркетплейса, себестоимость и логистику, но есть много других расходов. Например, упаковка. Если учитываете максимальное количество затрат, то больше возможностей сократить эти издержки, чтобы увеличить прибыль.
• Постоянство. Считайте юнит-экономику регулярно. Wildberries постоянно меняет правила и условия. Сегодняшняя прибыль может завтра стать недостаточной.

Кроме этого, в продажах ориентируйтесь на свои расчеты. Возможно, ваши цены будут дороже, чем у конкурентов. Тогда лучше не заходить в категорию или пересмотреть показатели. Вы не знаете, какие финансовые возможности у конкурентов. Они могут демпинговать и не испытывать трудностей, а для вашего бизнеса это станет угрозой.