Как перестроить маркетинг в кризис

Не успели предприниматели прийти в себя после пандемии, как наступил новый кризис. Теперь он связан с необходимостью перестраивать процессы в условиях санкций. Вместе с экспертами рассказываем, как делать маркетинг в кризис и на что обратить внимание в первую очередь.

Особенности весны 2022 года

Наверное, российских предпринимателей нельзя напугать кризисом: все-таки экономические сложности происходят в России довольно часто, да и остальной мир не обходится без этого.

Кстати, в блоге ПланФакт есть свежая статья, которая поможет сохранить бизнес в период экономических трудностей.

Но весной 2022 года мы столкнулись с тем, что временно нарушены логистические связи, отключаются электронные сервисы и соцсети, не работают привычные валютные переводы, ну и не обошлось без обвала рубля. В этой ситуации приходится думать, как продвигать бизнес, если прежние каналы не работают. Давайте разбираться, что могут сделать предприниматели.

Проверьте безопасность it-структуры

Одной из проблем стала блокировка и отключение сервисов, которые используют предприниматели.

Например, российским пользователям закрыли доступ к сервисам для планирования работы Trello и Jira. Это еще ничего, но об уходе с рынка заявили Microsoft, Adobe, DXC Technology, Oracle, Forcepoint, Fortinet, Mikrotik, а это принесет проблемы с обновлениями и продлением подписки на различные сервисы, которые важны для бизнес-процессов. Ходят упорные слухи, что могут возникнуть сложности с работой Google, а значит, нельзя будет подключиться к тем же Google Docs.

Понятно, что в таких условиях придется пересматривать подход к it-структуре. Директор по маркетингу BetBoom Петр Кипа говорит, что подобными действиями полезно заниматься регулярно:

«Мы всегда стараемся оптимизировать затраты на софт: регулярно следим за скидками, появлением новых и более дешевых IT-продуктов на рынке. Проверку подписок также проводим ежемесячно: в нашей компании за это отвечают отдельные сотрудники. Сейчас у них прибавилось дополнительной работы, потому что некоторые сервисы перестали работать в России и им нужна замена. Что касается безопасности сайта, то букмекеры всегда были одними из самых подкованных в этой теме. Мы прошли немало ddos-атак, имеем отлаженную антифрод-систему. Так что к сложным вызовам были готовы изначально»

Но многие компании впервые встречаются с такими проблемами. Поэтому действуют по факту появления проблем. Директор по маркетингу коммуникационного агентства 2L Елена Лунгу рассказывает, как на это отреагировала команда агентства:

«С момента основания агентства мы сидели на гугловских сервисах, сейчас первым делом перенесли весь почтовик и связанные сервисы на сервера в России. Наши айтишники настроили перенос всего добра, и забэкапили еще раз на всякий случай все данные. Наш сайт хостится на российских сервисах, поэтому не пришлось переносить, сделали на всякий пожарный бэкап и усилились в плане безопасности»

Руководитель компании «Альпром» Владимир Савиновских рассказал, что в их компании подошли к вопросу более масштабно:

«Надо сказать, что работу с it надо проводить регулярно, но вот что сделали мы в это непростое время. Во-первых, отключили обновления различных программ и сервисов на компьютерах, которые подключены к интернету. Во-вторых, проверили, что каждую ночь на офисные сервера бэкапятся данные сайтов и CRM c внешних хостингов. Иначе в любой момент могут закрыть доступ или вообще стереть всю информацию. Ну и переехали с Google Disk на Яндекс.Диск, то есть скопировали все таблицы»

Некоторые предприниматели считают, что такие меры излишни и всегда есть VPN, который спасет от блокировки сервисом или соцсетей. Но надо сказать, что российские власти пообещали ограничивать работу VPN-сервисов.

Эксперт по маркетингу Борис Зак рассказал, к каким действиям в it-структуре лучше прибегнуть прямо сейчас:

«Мы перенесли все документы с Google Диска на Яндекс.Диск на случай, если Google отключат, а VPN не поможет. Перенос делать не сложно: настроили через приложение Air Explorer. Также перенесли почту с Google на Яндекс. Это тоже не сложно. Делается через функцию «Сбор почты с других ящиков» в Яндекс. Там достаточно ввести логин/пароль от почты Google, и все письма будут перенесены автоматически. Выкачали весь архив Instagram и будем использовать наработанный креатив в других соцсетях. Ну, и работаем над переносом сайтов с иностранных хостингов, если есть такая возможность»

Итак, если говорить про it-структуру, то надо сделать:

• Перенести хостинг в Россию.
• Настроить и контролировать бэкап данных.
• Перенести документы на Яндекс.Диск.
• Отключить обновления приложений и программ.
• Настроить платный VPN, чтобы сохранить доступ к данным, которые не перенести.

Пересмотрите рекламную стратегию

После остановки работы Google Ads стало невозможно вести кампании в Instagram, Google и Facebook. А это значит, что сотни предпринимателей, блогеров и компаний потеряли выход к клиентам. При этом сами клиенты ставят VPN и имеют возможность сидеть в соцсетях, но давать рекламу невозможно. Об этом напоминает коммерческий директор агентства «Интериум» Андрей Ермошкин:

«Проведение платежей в Meta уже сейчас уголовно наказуемо, так как рассматривается как финансирование экстремистской деятельности, поэтому о рекламном кабинете платформы можно забыть. Пользователи не останутся за бортом — российские соцсети сейчас воспользуются шансом и попытаются вернуться в новом обличии: с новым функционалом и рекламными возможностями для продвижения и монетизации. Например, Rutube уже проявил инициативу и запустил программу монетизации, по которой блогеры будут получать 100-процентный доход от просмотров рекламы в течение первых 40 дней с момента регистрации. В дальнейшем площадки подхватят эту идею и будут использовать подобные методы для привлечения пользователей, которые сейчас не знают, как им продолжить рекламировать свои услуги»

Конечно, самый очевидный вариант — это перенести бюджеты в Яндекс.Директ и во ВКонтакте или Одноклассники, но так сделают многие. Следовательно, ставки и конкуренция подрастут. Но вряд ли каждый сможет позволить себе активно вливать деньги в рекламу в нынешнее время. Так как проблемы не только в маркетинговых инструментах.

Ксения Ветрова из компании SocialJet советует не спешить и посмотреть, что предлагает рынок:

«Ставки на rtb-аукционах уже растут. Аукционная модель Яндекса также неизбежно приведет к росту цен на их инвентарь. Прогноз такой: общий объем рекламного рынка в digital сегменте просядет, но незначительно (в рублях, а в долларах, возможно, и значительно) — на освободившиеся места придут новые бренды и их рекламные бюджеты. Например, уже сейчас видим рост конкуренции за размещения в сегменте online-кинотеатров: во время кризисов потребление развлекательного контента увеличивается. Netflix ушел с рынка, YouTube занимал часть внимания и времени пользователей: платформы онлайн-кинотеатров предпринимают активные действия, чтобы предложить пользователям альтернативу и занять долю рынка западных сервисов, конкурируя за нее между собой.

Отказ от cookies, данных гугла и другие факторы будут способствовать переключению из традиционных для сетевых агентств каналов коммуникации к более нестандартным, например, реклама в Telegram. Вслед придет осознание новых правил планирования, требований к brand-safety и моделей покупки таких форматов. Те бренды, которые смогут эти правила принять, будут в более выигрышном положении при планировании рекламных кампаний»

Но недостаточно просто переходить на новые платформы. Не забывайте изучить, как они работают, как ведут себя пользователи и целевая аудитория. Старший интернет-маркетолог iT-Agency Павел Злобин дает свои рекомендации:

«До кризиса многие бизнесы довольствовались оценкой эффективности рекламы до целей вроде «на сайте оформлен заказ». Но заказ на сайте не равнозначен деньгам в кассе. В кризис бизнесы начинают это хорошо осознавать. Уже несколько новых клиентов сказали мне, что теперь управляют рекламой, ориентируясь именно на совершившиеся продажи. Теперь придется эффективнее использовать оставшиеся каналы. До кризиса многие бизнесы игнорировали рекламную сеть ВКонтакте, но сейчас альтернативы ей нет. Компании исследуют воронки продаж, о которых не задумывались до отключения Фейсбука и Гугла.

Например, раньше рекламодатель мог протестировать воронку по схеме «контекстный таргетинг» — «реклама продукта», увидеть неэффективность и отказаться от нее. Сейчас мы усложняем воронку до схемы «контекстный таргетинг» — «реклама поста в Vk-сообществе 1» — «реклама поста в Vk-сообществе 2» — «реклама с призывом сделать покупку». В результате аудитория доходит до продукта уже прогретой и с большей вероятностью совершит покупку».

В рекламе нужно сделать следующие вещи:

• Вывести деньги из кабинета Google Ads. Компания Meta теперь экстремистская организация и рекламу приравняли к финансированию экстремистов.
• Изучать рекламные кабинеты и особенности ВКонтакте, MyTarget, Яндекс.Директ. Тестировать кампании и смотреть результаты.
• Совершать рекламные действия, которые нацелены на продажу.
• Осваивать новые рекламные площадки и форматы.

Вносите коррективы в стратегию маркетинга

Этот кризис отличается от предыдущих тем, что наносит удары по инфраструктуре бизнеса. Пандемия или финансовые трудности затрагивают спрос и предложение, но сегодня приходится думать про все каналы взаимодействия с клиентами и партнерами. Лучше использовать планирование на короткую дистанцию, потому что непонятно, что произойдет в ближайшее время. Павел Злобин рассказывает, что возможности приносят и товары, которые до этого плохо продавались:

«Нужно пересмотреть списки неликвидных товаров. Возможно, сейчас пришло их время. Некоторые товары сейчас стали дефицитом из-за роста курса доллара и проблем с логистикой. Пример из моей практики: компания, которая занимается нержавеющей сталью, мощно усилила рекламу отдельных позиций, которые до кризиса не продавались, и распродала все за пару недель»

Кроме этого, необходимо пересмотреть все ресурсы, которые остаются доступны. Владимир Савиновских считает, что нужно понять, какие возможности есть под рукой:

«Мы связались со всеми нашими поставщиками и выяснили, кто до сих пор способен отгружать товары и предоставлять нам дилерские скидки. Дело в том, что часть поставщиков отказалась от оптовых цен и оставили только розничные цены. Они хотят просто распродать остатки и заработать максимум на этих продажах. Но нам этот вариант не подходит, и мы не будем с такими компаниями сотрудничать на данном этапе»

Еще в такой ситуации важно максимально эффективно использовать базы клиентов. Email-рассылки и CRM-маркетинг помогут выйти на клиентов, которые уже у вас покупали. Предложите им новые товары, скидки или дополнительные возможности.

Управляющий партнер агентства «Главный Советник» Борис Молодов рекомендует посмотреть конкурентов и сделать опрос клиентов:

«Сверьте свои данные по вашим целевым аудиториям: изменился ли уровень платежеспособности вашей аудитории, какие у них потребности в текущих условиях и как ваш продукт/услуга полезны ей теперь, какие настроения у аудитории и как с ней общаться в новых реалиях, какие каналы коммуникации теперь используют. Также осмотритесь на рынке: кто ваши конкуренты, изменился ли их состав, изменяют ли они что-то в своей ценовой/коммуникационной политике, как на это реагируют их целевые аудитории.

Посмотрите на внешнюю среду: анализируйте актуальные каналы коммуникации с целевыми аудиториями, новые форматы контента в рамках этих каналов, форматы рекламы и промо . Когда собрали достаточно фактов, то можно приступать к корректировке стратегии. Опять же, советую не менять все и сразу, лучше действовать постепенно, оставляя пространство для маневра»

Не спешите кардинально менять стратегию маркетинга, но вносите коррективы:

• Изучите покупателей: сколько они готовы тратить и в чем особенно заинтересованы.
• Посмотрите, как действуют конкуренты: акции, цены, реклама.
• Поговорите с контрагентами и узнайте, как они готовы работать в новых условиях.
• Ставьте краткосрочные цели.
• Работайте с наработанной базой клиентов.

Используйте новые каналы для маркетинга

За такой короткий срок ничего особо нового на рынке не появилось, да и не могло появиться. Просто в новых условиях придется тестировать каналы, которые до этого не использовали. Об этом говорит основатель агентства Breaking Trends Юлия Загитова:

«В связи с блокировкой отдельных сервисов и социальных сетей, рекомендую полностью переработать стратегию. Все, что казалось логичным и правильным в начале года, сегодня перестало быть актуальным. Мы сейчас занимаемся именно этим вопросом, перерабатывая, в том числе, стратегии для личных брендов. На мой взгляд, возможным решением этой проблемы может быть тестирование альтернативных площадок: Яндекс.Дзен, ВКонтакте, Rutube и других, где в последнее время отмечается активный рост аудитории»

В это время альтернативой для всех площадок стал мессенджер Telegram. Многие блогеры и предприниматели сразу создали там каналы и, по мнению соучредителя компании «Афонин и партнеры» Айгуль Султановой, это правильно:

«Самая большая возможность – это приток аудитории в Telegram. Мы с первого дня начали активно публиковать контент и закупать рекламу, это позволило быстрее адаптироваться, и сейчас количество лидов из этого канала увеличивается, и уже есть продажи. Блогеры привели за собой из Instagram самую активную аудиторию. Рекламные бюджеты, которые ранее бренды тратили на блогеров в Instagram, теперь пришли в Telegram. Тут проще проверить качество аудитории блогера и понять эффективность прошедшей рекламы, благодаря функционалу «пригласительных ссылок»

Альтернативные каналы нужно искать обязательно. Например, Instagram за 10 дней блокировки потерял 16% пользователей, а Facebook – 40%. А Telegram, наоборот, стал самым популярным мессенджером.

Если подводить итоги, то маркетинг в кризис состоит из нескольких подходов:

• Проанализировать возможности и запросы клиентов.
• Посмотреть, что предлагают конкуренты и какие инструменты они используют.
• Начать использовать каналы коммуникаций, которые стали актуальны.
• Пересмотреть маркетинговую стратегию под новые тенденции.
• Ставить перед бизнесом краткосрочные цели.