Как правильно разработать программу лояльности

Программы лояльности нужны бизнесу, чтобы дешевле привлекать новых клиентов и удерживать старых. Это помогает зарабатывать больше при неизменных расходах на маркетинг.

Давайте разберем, что такое программы лояльности, какими они бывают и как их правильно разработать и запустить.

Что такое программы лояльности и зачем они нужны

Программа лояльности — система вознаграждений для постоянных покупателей. Клиентам выгодно возвращаться к вам, потому что они получают бонусы — скидки, подарки или что-то еще.

Скидка 10% на весь ассортимент для всех покупателей — акция. А вот скидка 10% для всех, кто покупал у вас товары более пяти раз — уже программа лояльности.

Программы лояльности в целом повышают LTV — жизненный цикл клиента. Вы тратите на привлечение покупателя столько же, сколько обычно, а он дольше приносит выручку. За счет этого растет чистая прибыль.

Также программы лояльности используют для других целей: увеличить средний чек, повысить вовлеченность или число повторных продаж. Эффективность инструмента подтверждают кейсы, например:

• клиенты студии красоты Jay Beauty Project, принявшие участие в программе лояльности, совершают визиты на 60% чаще тех, кто не принял участие, а возвращаемость покупателей достигла 85%;
• после внедрения программы для кафе Palmer Cafe, оно получило рост вовлеченности на 87% и возвращаемость клиентов на уровне в 60%;
• сеть детских игровых комнат Trend Toys увеличила средний чек на 15% и возвращаемость на 18% тоже благодаря программе лояльности.

Цели внедрения программ могут быть разными в зависимости от специфики бизнеса, особенностей целевой аудитории, ниши. Чаще всего их используют именно для повышения чистой прибыли.

Виды программ лояльности на примерах брендов

Программы лояльности можно классифицировать по механике, вознаграждению и уровню. В каждой классификации — несколько видов.

По механике

Общие. Самый распространенный вид программы лояльности — когда она работает для всех клиентов без дополнительных условий. Выдаете покупателю карту, и он уже может ей пользоваться и получать такие же бонусы, как другие участники программы.

Сегментированные. В этом случае условия программы лояльности меняются в зависимости от сегмента: например, женщинам в марте начисляют в полтора раза больше баллов, а мужчины получают бонус 23 февраля.

Триггерные. В триггерных программах лояльности бонус выдают, когда клиент достигает определенного уровня. Например, в интернет-магазине Shein предлагают покупателям бесплатную доставку при покупке на сумму от 590 рублей.

По вознаграждению

Вознаграждение может быть разным: материальным и нематериальным. Есть пять видов программ лояльности:

Дисконтные. Покупателям выдают пластиковую карту, по которой можно получать скидку на все последующие покупки. Подобное реализовано на АЗС «Газпром»: водители могут купить дисконтную карту и получать скидку 3-5% на каждую заправку. Размер скидки зависит от объема заправок в прошлом месяце — чем больше литров покупаете, тем больше экономите.

Накопительные. За каждую покупку пользователям начисляют баллы, которые потом можно будет потратить на покупки. Так работает программа лояльности в «Яндекс.Плюсе»: за покупки в сервисах экосистемы можно получать баллы и тратить их в других сервисах. Например, баллы от покупок на «Яндекс.Маркете» можно потратить, чтобы оплатить до 10% стоимости билета в «Яндекс.Афише».

Партнерские. В этом случае компания устраивает коллаборацию с другим брендом. Покупатель тратит деньги у одной компании, получает вознаграждение у другой. Пример — баллы «Спасибо» от «Сбера». Их получают за покупки по банковской карте и могут обменивать на скидки, промокоды и подарки у других компаний.

Платные. В этом случае клиенты платят за доступ к эксклюзивным продуктам или особому сервису. Например, участники клуба Amazon Prime отдают 12,99 долларов ежемесячно и получают бесплатную доставку, доступ к книгам, к потоковому вещанию фильмов и шоу.

Нематериальные. Клиенты не получают материальных вознаграждений от участия в программе, но удовлетворяют социальные потребности. Вы делаете добрые дела на деньги, полученные от покупателей. Производитель детского питания «Агуша» перечислял один рубль с каждого проданного творожка в благотворительный фонд «Обнаженные сердца».

По уровню

Есть стандартные и многоуровневые программы лояльности.

Стандартные — те, в которых условия одинаковы для всех. Неважно, сколько тратит человек: 10 000 рублей или 250 000 рублей ежемесячно — он все равно получит условную скидку в 7%.

Многоуровневые — те, в которых бонусы зависят от активности пользователя. Чем больше он пользуется продуктами или товарами бренда, тем большую выгоду получает. На Wildberries постоянная скидка покупателя зависит от общей суммы выкупа: например, при покупках на 100 000 рублей она составляет 5%, а при сумме от 250 000 рублей — 7%.

Программы лояльности комбинируют из разных видов: например, есть общие многоуровневые с дисконтом. Иногда в программе используют одновременно несколько способов поощрений. Например, карта «Магнита» позволяет копить баллы и оплачивать ими покупки, а еще — собирать «Магнитики» и обменивать их на скидки на товары от партнеров.

Как выбрать программу лояльности

Программу лояльности подбирают в зависимости от ее целей, ниши, бизнес-процессов и специфики продаж. Какого-то универсального решения, подходящего всем, нет.

Например, в торговле чаще всего используют дисконтные и накопительные программы: сеть магазинов «Апрель» дает скидочную карту, а карта «Пятерочки» позволяет копить баллы. Крупные международные бренды могут использовать платные программы, а производители с большой долей рынка — нематериальные.

Самый простой способ отобрать несколько идей для создания собственной программы лояльности. Изучите опыт конкурентов, посмотрите, какие программы внедряют они, и адаптируйте их под себя.

Этапы разработки программы лояльности

Процесс разработки может отличаться в зависимости от ниши и условий. Классический алгоритм разработки состоит из восьми этапов.

Определение целей

Без цели невозможно подобрать эффективный тип программы лояльности. Обычно цели ставят по методу SMART. Это значит, что они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, важными и согласованными по срокам.

Цель «Сделать программу лояльности, чтобы привлечь больше покупателей» поставлена не по методике SMART. Она не позволит измерить эффективность внедрения программы.

Цель «Сделать программу лояльности и повысить возвращаемость клиентов до 50% до июля 2022 года» уже соответствует методу. Понятно, какие показатели измерять и как долго должна длиться разработка.

Выбор типа программы

Он зависит от цели внедрения программы лояльности и специфики бизнеса. Повторим: универсального решения нет, поэтому лучше отталкиваться от опыта конкурентов.

В нашем случае с целью увеличить возвращаемость клиентов нужно дать им такой бонус, чтобы им было выгодно покупать снова. Для этого подойдут дисконтные и накопительные многоуровневые программы.

Составление экономической модели

Расчет рентабельности помогает выбрать приемлемый тип программы лояльности. Экономическая модель показывает, будет ли выгодно внедрять программу, или лучше использовать другие маркетинговые активности.

Составлением экономической модели обычно занимаются специалисты: например, финансовый директор. Чтобы понять, будет ли выгодна программа:

• оценивают текущие показатели — количество продаж, средний чек, число повторных продаж, прибыль от одного клиента;
• рассчитывают, сколько клиентов подходят под критерии предполагаемой программы лояльности;
• составляют условия программы лояльности: сколько баллов будут начислять за покупки или какую скидку на товары дадут, как можно будет потратить бонусы;
• делают предположение о том, сколько клиентов подключатся к программе — обычно по трем сценариям: негативному, позитивному и нейтральному;
• рассчитывают финансовые результаты внедрения программы лояльности тоже по трем сценариям.

Идеально, если даже по негативному сценарию программа лояльности позволяет достичь поставленной цели.

Экономическая модель будет отличаться от реальных показателей. Но она нужна, чтобы понять, сможет ли компания получить рост прибыли и будет ли выгодна программа для клиентов.

Составление схемы взаимодействия

Схема взаимодействия — алгоритм действий, который должны совершить пользователи для получения бонуса. Обычно расписывают каждый шаг, чтобы понять, какие технические решения понадобятся для реализации.

Схема может выглядеть так:

• клиент получает карту и инструкцию на кассе во время очередной покупки;
• скачивает мобильное приложение, в котором можно отследить накопление баллов;
• активирует карту, привязывая ее к номеру мобильного телефона;
• чтобы копить и списывать баллы, каждый раз показывает карту или ее электронную версию кассиру;
• списывает баллы на покупку любых товаров, оплачивая любую часть суммы или покупку полностью.

Исходя из схемы взаимодействия, можно понять, что для реализации программы лояльности понадобятся сами карты, дополнительный сканер на кассе, разработка софта для учета карт лояльности и приложения для клиентов.

Выбор технических решений

Технические решения зависят от схемы взаимодействия пользователя с программой лояльности. Есть два варианта реализации: разработка собственного софта или использование готовых решений: например, в случае оцифровки программы, уже работающей в офлайне.

Разработка собственного софта обходится дороже и занимает больше времени, но позволяет реализовать даже сложные решения. Чаще всего, чтобы внедрить программу лояльности, используют уже существующий софт, дорабатывая его: добавляют новую вкладку в приложение для покупок.

Использование готовых решений ускоряет процесс внедрения программы лояльности. Есть сервисы, которые берут на себя весь цикл внедрения: например, RX Loyalty. А есть сервисы для разных «участков» работы: для интеграции с кассой или аналитики.

Выбор зависит от бюджета и сроков. Чем больше денег и времени можно потратить на внедрение, тем вероятнее выбор собственной разработки.

Юридическое оформление

Это важно, потому что без должного юридического оформления программа лояльности может попасть под действие Статьи 426 ГК РФ. Она предусматривает одинаковые цены на товары и услуги для всех потребителей.

Чтобы оформить программу лояльности, нужно детально расписать ее правила:

• как люди присоединяются к программе;
• как активируют карту лояльности;
• где видят накопленные баллы;
• сколько баллов и за какие покупки получают;
• где и как могут потратить баллы;
• как могут восстановить баллы, если они были утрачены.

Примеры правил можно посмотреть на сайтах конкурентов.

Также придется внести изменения в другие документы: правила обработки персональных данных, оферту и другие. Для этого лучше обратиться к юристам.

Запуск и продвижение

Когда выбрано техническое решение и подготовлены правила, можно запускать программу лояльности. Но просто запустить — не значит получить лояльных покупателей.

Программу лояльности нужно продвигать, как обычные продукты, чтобы клиенты узнали о ней.

Есть множество способов сделать это:

• включить предложение оформить карту лояльности в скрипт кассиров;
• показывать баннер на главной странице сайта с призывом оформить карту;
• запустить георекламу для тех, кто находится неподалеку от точек продаж;
• поместить карты лояльности на рекламных стендах в точках продаж.

Чем быстрее наберете запланированное количество участников программы, тем быстрее сможете приступить к доработкам.

Аналитика и доработки

Обязательный этап для развития программы — аналитика и доработки с учетом полученных сведений. После запуска и присоединения достаточного количества пользователей собирают сведения о том, как они взаимодействуют с программой:

• как часто пользуются картой лояльности;
• тратят ли накопленные бонусы или получают ли скидки;
• на какие товары тратят полученные бонусы;
• какие продукты покупают чаще всего.

Эти сведения помогут улучшить условия программы лояльности: давать больше баллов за популярные товары или возможность тратить их на востребованные продукты.

Программы лояльности — эффективный, но сложный маркетинговый инструмент. Поэтому над их внедрением обычно работают множество специалистов: от разработчиков до финансовых специалистов и сотрудников технической поддержки.