Продажи через посредника: на что обратить внимание бизнесу

Можно развивать продажи через собственный интернет-магазин или торговую точку. Другой вариант — запустить продажи через посредника, который сам ищет клиентов, но работает под вашим брендом. Рассказываем, как работает эта схема и что нужно предусмотреть, чтобы избежать финансовых и репутационных потерь.

Кто такой посредник и в каких сферах бизнеса он нужен

Посредник — это юридическое или физическое лицо, которое берет на себя часть финансовых процессов. Например, завод выпускает запчасти для станков ЧПУ. Посредники закупают эти детали и самостоятельно продают через собственные торговые точки, а завод занимается только отгрузкой товара таким дилерам. 

Существуют сферы бизнеса, где предпочитают продажи через посредника, так как это удобнее. Бизнес-консультант Максим Оганов рассказывает, где чаще всего используют такую схему:

«Есть сферы, где посредники являются неотъемлемой частью процесса. Например, в некоторых сложных сделках с недвижимостью, в международной торговле, рекламе и маркетинге, профессиональных услугах и других областях, где требуется специализированные знания или связи. Виды посредников могут варьироваться в зависимости от сферы деятельности. Некоторые распространенные виды включают риэлторов, брокеров, агентов по продаже и закупке товаров, агентов по лицензированию и многих других. Договоры с посредниками обычно определяют условия работы, комиссии, ответственности и другие важные аспекты сотрудничества»

К продажам через посредника можно также отнести франчайзинг или реализацию через дистрибьюторов. Основа в том, что производитель товара или разработчик IT-продукта  развивает торговую сеть не самостоятельно, а через партнеров.

Еще есть схема продаж, которая называется дропшиппингом. Кстати, в блоге ПланФакта есть статья про этот способ со всеми подробностями и примерами. 

Как выгоднее продавать: самостоятельно или через посредника

На этот вопрос могут ответить только цифры, которые заложены в бизнес-модель. Каждый предприниматель самостоятельно решает, какую схему продажи использовать. Разберемся на примерах.

Пример 1. Есть завод, который на станках ЧПУ делает сложные детали и запчасти для промышленности. Товары берут на территории всей России в разных объемах. Экономисты завода подсчитали и выяснили, что продавать детали самостоятельно выгодно в пределах региона, где находится производство, так как нет затрат на аренду дополнительных складов, поиск транспорта и найм персонала. В других регионах выгоднее запускать продажи через посредников, которые самостоятельно ищут клиентов и находятся с ними в постоянном контакте.

Пример 2. Есть небольшое производство одежды, которое развивает собственный бренд. У бизнеса есть шоурум в своем городе, но одеждой активно интересуются покупатели со всей страны. Собственники посчитали, что им не совсем выгодно открывать новые шоурумы в других городах. Продажи можно увеличить через маркетплейсы, которые отправляют заказы по всей России. Поэтому предприниматели делают отгрузки по схеме FBO (торговля со склада маркетплейса) и не заинтересованы в продажах через посредников.

В первую очередь нужно смотреть на цифры, чтобы выбрать выгодную схему продаж. Если заводу для прибыли надо получать за деталь 2 рубля, и посредники предлагают такую цену, то зачем самостоятельно настраивать продажи?

Но не стоит забывать и про компетенции. Иногда бизнесу приходится выполнять задачи, которые далеки от сферы работы. Например, завод решил продать часть собственных объектов недвижимости. В таком вопросе лучше нанять агентство, чтобы оно занималось продажей и юридическим оформлением сделки. 

Руководитель отдела продаж онлайн-бухгалтерии «Небо» Алексей Копылов считает, что продажи через посредника практически всегда используют в сложных услугах:

«Если компания разрабатывает сложный IT-продукт, например, бухгалтерскую программу или CRM, то проще организовать партнерскую сеть, чем самостоятельно всем этим заниматься. Так как нужно держать упор на качестве и актуальности самого продукта и сконцентрировать усилия на этом. А партнеры уже самостоятельно будут заниматься продажами. Например, так делает 1С, где головная компания не занимается продажами, а делает это через посредников-партнеров. Кстати, сами партнеры очень рады этому. Потому что они развивают сеть клиентов без страха, что потом 1С сама займется продажами и заберет всех себе»

Продажи через посредника: что нужно предусмотреть бизнесу

Посредники не выстраиваются в очередь, чтобы заниматься продажами товаров. Бизнесу нужно постараться, чтобы привлечь к распространению дилеров, партнеров или франчайзи. Поэтому нужно развивать 3 направления работы.

Качество

Совет банальный, но без него не обойтись. Продажи через посредника возможны, если есть спрос на товар. Некачественный продукт быстро покажет свои недостатки, и вряд ли партнеры захотят иметь дело с таким предложением. Поэтому изучите конкурентов и предложите рынку продукцию, которая, как минимум, не хуже.

Развитие бренда

Посредники продают товар или продукт, но маркетинг в целом лежит на производителе или разработчике. Нужно сделать так, чтобы бренд был на слуху, а покупатели выделяли марку среди конкурентов.

Обучение партнеров

Это особенно важно для разработчиков сложных продуктов. Нужно обучить партнеров работе с продуктом, как его настраивать и устанавливать. Иначе конечные клиенты уйдут к другому производителю. Например, 1С проводит постоянную сертификацию своих франчайзи, чтобы убедиться в их профессионализме.

Плюсы и минусы от работы с посредниками

Преимущества

Посредники берут на себя поиск клиентов и, по сути, полностью закрывают процесс продаж. Производитель не тратит время и ресурсы на взаимодействие с самими клиентами. 

Руководитель компании IZOT.tech Павел Зотеев считает, что главный плюс посредников в том, что они тесно взаимодействуют с потребителями:

«У посредников высокая насмотренность, понимание болей и потребностей целевой аудитории. Поэтому они могут давать толковые комментарии или направлять развитие бизнеса. У них, как правило, есть полезные знакомства, контакты, и, в целом, они активно работают с конечными потребителями»

Продажи через посредника — это и снятие ответственности за процессы, которые всегда идут параллельно реализации. Об этом говорит Максим Оганов:

«Посредники берут на себя различные задачи в зависимости от договоренностей. Это может включать поиск партнеров, клиентов или покупателей, переговоры по условиям сделки, заключение контрактов, решение споров»

Недостатки

Главный минус — это репутационные риски. Например, компания разработала CRM-систему, а партнеры занимаются продажей и интеграцией сервиса. Если  посредник пообещал функции, которых пока нет, или провел интеграции за 7 дней вместо 4, то весь негатив выливается на собственников бренда. Потребитель вряд ли станет разбираться, кто занимался установкой CRM, и сосредоточит негатив именно на бренде. 

Об этом говорит Алексей Копылов:

«Главная проблема — некачественное оказание услуг. Например, срыв сроков, за которые так борется головная компания и всячески рекламирует. Справиться с этим можно только с помощью договора, где надо юридически закрепить ответственность сторон и обязанности. По-другому никак. Надо сказать, что найти хорошего посредника довольно трудно, если у вас получилось, то лучше таких беречь»

Основные минусы, которые появляются в продажах через посредников:

• Срыв сроков. Это может касаться доставки, установки, интеграции. Такие моменты нужно заранее обговаривать и проводить обучение, чтобы посредники справлялись с задачами.
• Отход от стандартов. Например, разработчики приложения заявляют, что обучают персонал работе с сервисом, а интеграторы просто занимаются установкой, но обучение не проводят. В итоге клиенты выбирают продукты конкурентов.
• Несоответствие цены. Головная компания устанавливает рекомендованную цену для своих партнеров, которая включает издержки посредников. Но последние могут делать дополнительную наценку, что отпугнет потребителей.
• Сложность контроля. Если у компании десятки посредников, то сложно контролировать соблюдение всех стандартов. Придется отдельно разработать систему контроля и сертификации.

Эти минусы подчеркивают, что головная компания изначально должна не только разработать свой продукт, но и создать систему обучения для партнеров. Если говорить про товары, то нужно внимательно следить, чтобы посредники действовали в рамках договоренностей.

Как защитить себя при работе с посредниками

Если речь про бизнес, который просто реализует товары, то все довольно просто. Нужно составить договор, где будут прописаны ответственности сторон:

• Платежи. Размер и сроки оплаты поставок.
• Предмет сделки. Прописать процесс приемки и сдачи товара.
• Отчетность. Расписать документы, которые подтверждают, что посредник получил товар для реализации в определенном количестве.
• Ответственность сторон. Нужно договориться, кто и в каком объеме несет ответственность в партнерстве.
• Гарантия. Головная компания должна указать сроки, в которые она может принять назад бракованный товар.
• Форс-мажор. В договорах указывают, какие события могут снять ответственность с посредника или головной компании. Например, природный катаклизм или чрезвычайная ситуация. 

Если бизнес предоставляет сложные услуги или IT-продукты, то для начала нужно разработать внутреннюю документацию о  стандартах, обучении и продаже через посредников. Все эти моменты надо отработать на нескольких партнерах, а уже затем развивать сеть. Плюс сами партнеры должны познакомиться с этими стандартами и дать согласие на выполнение.

Продажи через посредников закрепляют следующие формы договоренностей:

• Договор поручения. Одна сторона дает право посреднику действовать от своего имени и выполнять юридические действия. Например, ООО продает промышленное оборудование под брендом изготовителя.
• Договор купли-продажи. Посредник покупает товары, а дальше уже перепродает от своего имени.
• Комиссионный договор. Дилеры или дистрибьюторы принимают товары или продукты, продают от своего имени, а заказчик получает свой процент с каждой продажи.
• Агентский договор. Агент выполняет для заказчика определенные юридические и финансовые услуги, а за это получает вознаграждение.

Лучше обратиться к юристам, которые помогут подобрать подходящий формат договора. Также они подскажут, какие моменты предусмотреть, чтобы избежать финансовых проблем и судебных разбирательств. Конечно, нужно быть готовым, что в процессе развития появляются моменты, которые до этого не были очевидны. Поэтому, скорее всего, договоры регулярно придется совершенствовать и дорабатывать.

Алексей Копылов считает, что в России иногда действует еще один вид договоренностей:

«Очень часто у нас люди используют формат честного слова. Особенно это принято в малом бизнесе. Ничего не имею против таких отношений, но если хотите развивать бизнес, то лучше все закреплять юридически»

Выгодно ли продавать товар с условием обратного выкупа

Некоторые компании развивают партнерскую сеть с условием обратного выкупа. Например, фирма производит резиновую плитку и предлагает франшизу. В договоре прописывают условие, что если франчайзи не найдет достаточное количество покупателей, то франчайзер заберет часть продукции себе, а точнее — выкупит. 

Это маркетинговая история, когда посредники получают гарантию, что они точно продадут определенный объем товара. Но у такой схемы есть минусы:

• Компания вынуждена самостоятельно искать покупателей для некоторого объема продукции.
• Посредники могут расслабиться и недостаточно активно искать покупателей, зная, что их подстрахуют.
• Появляются юридические проблемы с выкупом продукции назад. В договоре придется прописать условия для обратного выкупа, а это довольно спорные моменты.
• Есть некоторые сложности в плане бухгалтерии: придется начислять НДС и налог на прибыль.

Максим Оганов считает, что обратный выкуп возможен только в определенных случаях:

«Это зависит от конкретных обстоятельств. Продажа с условием обратного выкупа может быть выгодна, если есть особые причины вернуть товар или если существуют дополнительные выгоды или гарантии для бизнеса. Например, сотрудничество с таким посредником может быть полезным, если требуется специализированное знание или доступ к определенным рынкам или клиентам. Решение должно быть принято с учетом целей, ресурсов и обстоятельств бизнеса»

В целом нужно предлагать товары или услуги, которые пользуются спросом у потребителей. В этом случае продажи через посредника будут идти по обычной схеме, когда он получает права на работу от имени вашего бренда.

Как найти посредника, чтобы не пожалеть об этом

Если расчеты показали, что бизнесу выгоднее строить продажи через посредника, то нужно выполнить ряд действий. Это поможет отработать процессы, чтобы не было негатива в сторону бренда.

Первые продажи

Для начала лучше самостоятельно сделать первые продажи, чтобы собрать обратную связь от потребителя. Во-первых, это поможет понять, насколько продукт закрывает потребности покупателей. Во-вторых, это поможет эффективнее работать с посредниками. Они не смогут ввести в заблуждение о настроениях среди клиентов.

Разработка регламента

Нужно подробно прописать все процессы, которые сопутствуют продажам товара или услуги. По сути, у посредников должен быть навигатор, который поможет находить клиентов и делать продажи.

Обучение и сертификация

Нужно обязательно понять, как обучать партнеров работе с продуктом, чтобы сделать собственный подход к тестированию и сертификации. Это поможет получить посредников, которые не только продадут, но и объяснят покупателям особенности товара. Все вместе это работает на развитие бренда и повышение лояльности.

Система контроля

Если посредников десятки или сотни, то придется продумать систему контроля. Это может быть видеонаблюдение, тайные покупатели, прослушивание разговоров менеджеров или опрос среди потребителей. Если это упустить, то посредники могут перейти на неприемлемый стиль работы. 

Бухгалтерия и налоги

Продумайте, на какой системе налогообложения будет работать бизнес, чтобы законно уменьшить платежи в бюджет. Возможно, понадобится запустить несколько юридических лиц, а это всегда вызывает пристальное внимание со стороны контролирующих органов. 

Юридическое сопровождение

Профессиональный юрист должен подсказать, как составлять договоры, которые защищают бизнес. При этом они должны устраивать и партнеров, иначе никто не будет сотрудничать.

Автоматизация процессов

Продажи через посредников будет проще настроить, если сама компания качественно внедрит автоматизацию. Например, складской учет, чат-боты поддержки, CRM, то есть партнеры получают не просто товар или продукт, а систему продажи. Это поможет выделиться на фоне конкурентов и привлекать больше посредников. 

Реклама и маркетинг

Нужно регулярно запускать рекламу, чтобы привлекать партнеров, а также продумать условия для выгодного сотрудничества с вашим бизнесом. 

• Бизнес может выстраивать собственную сеть продаж с офисами, складами и наймом сотрудников. Но это могут себе позволить только крупные корпорации с большим бюджетом или с возможностью привлекать крупные инвестиции.
• Есть вариант строить продажи через посредников, но под собственной маркой или брендом. Для этого нужно подавать качественный продукт, разработать стандарты обучения и находить надежных партнеров.
• Подходы можно совмещать. Например, в определенных регионах или для определенного бизнеса — компания занимается продажами самостоятельно. Для остальных случаев привлекают посредников.