Как выстроить устойчивый бизнес и не зависеть от 1-2 клиентов

Если клиентов много и они приносят примерно одинаковый доход, бизнесу ничего не угрожает. Проблемы возникают, когда есть один-два главных клиента. И они приносят основной доход. Тогда бизнес сильно зависит от них, в случае их ухода может обанкротиться. В статье рассказываем, как не зависеть от одного проекта, чем это опасно.

Как понять, что бизнес в зоне зависимости

Допустим, у рекламного агентства есть такой список клиентов:

• вендор CRM-системы,
• разработчик корпоративного мессенджера,
• частное охранное агентство,
• IT-стартап,
• онлайн-школа,
• Youtube-проект.

Если агентство получает от каждого проекта примерно одинаковый доход, все нормально. Тогда при форс-мажорах, уходе одной из компаний, агентство останется при деньгах, сможет быстро найти замену. 

Если же, к примеру, вендор CRM-системы приносит 45% прибыли, при его уходе команда упускает значительную часть дохода. Потеря ключевого клиента может негативно отразиться на бизнесе: появятся кассовые разрывы, не будет хватать денег, чтобы покрыть расходы.

Признаки, которые помогают заметить зависимость

• Один клиент дает больше 40–50% выручки. Это ставит под угрозу доход бизнеса, если заказчик захочет прекратить сотрудничество.
• В компании нет активных продаж. Сотрудники работают с постоянными покупателями. Нет рекламы, воронок продаж, привлечения лидов.
• Нельзя быстро заменить заказчика без просадки по деньгам. Если у вас сложный продукт, найти новых пользователей может быть сложно.
• Вся команда «подстроена» под одного заказчика. Компания работает, чтобы удовлетворить потребности одного клиента. Например, разрабатывает в приложении функции, которые просит один из корпоративных пользователей. Такие функции могут быть не нужны целевой аудитории. Это сделает приложение непопулярным. Компания будет зависеть от тех, для кого разрабатывает функционал. Это возвращает нас к пункту 1.

Почему опасно зависеть от 1–2 клиентов

Финансовые проблемы

Если уйдут один или два клиента, которые приносят большую часть денег, у компании резко сократится доход. Это особенно опасно, если у бизнеса нет финансового резерва, расходы оплачивают с помощью текущих поступлений.

Допустим, у IT-компании основной заказчик — крупный ретейлер, генерирующий 70% дохода. Ретейлер решил создать инкаус-команду, перестал отдавать задачи на аутсорс IT-компании. Компания резко потеряла заказы. Бизнес встал без клиента, поэтому пришлось экстренно увольнять сотрудников, искать кредиты, чтобы остаться на плаву. К этому привело не невезение, а игнорирование рисков: бизнес был не готов к потере ключевого клиента.

Даже если заказчики не полностью прекратят сотрудничество, а начнут задерживать оплату, это грозит кассовыми разрывами. Компании может быть сложно платить зарплаты или аренду, придется придумывать, где брать деньги или экстренно искать новые заказы.

Например, строительная фирма, зависящая от двух корпоративных заказчиков, столкнулась с задержкой оплаты на три месяца из-за бюрократических проволочек у одного из них. Три месяца без 40% дохода могут быть критическими: не будет денег на закупку материалов, выплаты рабочим. 

Даже если поставить работы по проекту на стоп, а сотрудников на время распустить, нужно покрывать другие расходы: платить налоги, зарплату управленческому персоналу, содержать офис. Это будет гораздо сложнее сделать, оставшись без весомой части прибыли.

Стратегические проблемы

Когда все ресурсы — время, сотрудники, оборудование, цели, принятые решения — привязаны к одному-двум клиентам, бизнес теряет гибкость. Все силы уходят на удовлетворение запросов текущих заказчиков. Нет времени, чтобы создавать что-то новое. Компания не может развиваться.

Допустим, компания разрабатывает CRM-систему. Есть несколько крупных клиентов, которые просят доработать ряд функций. Разработчики стараются выполнить требования заказчиков, полгода разрабатывают запрашиваемые инструменты. Это приводит к проблемам:

• Люди отказываются от CRM-системы — новые функции для них бесполезны.
• Новые пользователи тестируют продукт, но уходят к конкурентам. По той же причине.
• Компания остается с корпоративными пользователями, для которых разрабатывала функции. Больше никому CRM-система не интересна. 

Нужно срочно менять стратегию развития продукта, снижать зависимость от одного клиента.

Инвестиционные риски

Инвесторы при оценке бизнеса анализируют все потенциальные угрозы, в том числе количество клиентов, распределение прибыли, разнообразие источников дохода. Инвесторы предпочитают не вкладывать деньги в компании, чьи доходы завязаны на нескольких ключевых покупателях.

Допустим, стартап пытается привлечь инвесторов, для этого подготавливают финансовые отчеты: балансовый, о прибылях и убытках, о движении денежных средств. Составляют финансовые прогнозы, анализируют управленческий учет и рынок. 

По цифрам все выглядит хорошо, но инвесторы начинают анализировать стартап и понимают, что он работает с двумя основными заказчиками. Прибыль стартапа зависит от них, при их потере работа схлопнется, поэтому нужно перенастроить источники дохода, иначе вкладываться в стартап нет смысла.

Демотивация команды

Когда компания работает с одними и теми же клиентами, сотрудники выполняют одинаковые задачи. У них нет разнообразия, им не нужно что-то придумывать, искать новые пути решения проблем, прокачивать скилы. Рутина может вызывать выгорание. Также команда понимает: если постоянник уйдет, это может привести к сокращению зарплат или увольнению. Это тоже демотивирует сотрудников.

К примеру, команда маркетологов ведет рекламные кампании двух заказчиков. Работа идет по накатанной схеме: собрали креативы, протестировали, запустили, собрали фидбэк, улучшили, снова запустили. Заказчики консервативны, не дают тестировать разные форматы, подходы. Сотрудники устают от одинаковых задач. Кто-то задумывается над переходом в другую компанию, кто-то просто выгорает, работает в полсилы.

Как определить ключевого клиента

Используйте матрицу KAISM. Она позволяет разделить клиентов на четыре категории. Для визуализации данных в матрице есть две оси:

1. Горизонтальная. Отображает, насколько продукт важен для клиента. Анализируют цены, уровень сервиса, качество продукта, услуги.
2. Вертикальная. Отображает, насколько важен сам клиент для бизнеса. Здесь оценивают финансовые показатели: прибыль, средний чек, частота заказов.

Что делать, если вы в зоне риска

1. Проанализировать клиентскую базу. Сначала нужно оценить, от скольких заказчиков вы зависите и насколько сильно. Для этого посчитайте доход от каждого клиента. Анализ выручки по клиентам можно проводить даже в обычных таблицах ↓

Из примера видно, что компания зависит от двух заказчиков: ООО «Ромашка», ИП Василек. От них бизнес получает большую часть выручки:

• ООО «Ромашка» — 44,45%
• ИП Василек — 41,2%
• ИП Лютик — 4,56%
• «Красный мак» — 3,47%
• «Тюльпан» — 3,34%
• «Колосок» — 2,98%

Если первые два клиента уйдут, компании нечем будет расплачиваться по счетам. 

2. Укрепить отношения с текущими клиентами. Прежде чем искать дополнительные заказы, нужно укрепить отношения с текущими покупателями. Можно разработать программу лояльности или индивидуальные условия для ключевых клиентов. Например, предложить им бесплатное техобслуживание. Такие условия позволят удержать постоянников до того момента, пока вы найдете новых покупателей. 

3. Найти новых клиентов. Здесь может быть сразу несколько проблем: нет ресурсов для поиска или нет ресурсов для работы с новыми заказчиками. В первом случае можно использовать относительно бесплатные методы: сарафанное радио, вирусный маркетинг, взаимопиар с партнерами, сотрудничество со СМИ.

Когда недостаточно сотрудников для работы с новыми заказами, это можно решить с помощью аутсорса. Например, digital-агентство может нанимать маркетологов, копирайтеров, дизайнеров под конкретный проект. Если сотрудничать с самозанятыми, за них даже не придется платить налоги. 

Подробнее о том, как диверсифицировать выручку, писали в статье.

4. Расширить ассортимент. Предлагать больше товаров, услуг. Так получится создать больше предложений, которые привлекут покупателей. Например, агентство занимается созданием сайтов и SEO-продвижением. Если добавить услугу настройки контекстной рекламы, это поможет привлечь больше компаний.

5. Создать финансовую подушку. Финансовая подушка для бизнеса помогает защититься от любых рисков. В идеальном варианте нужно сформировать подушку, покрывающую расходы бизнеса в течение полугода или года. Для этого нужно взять за правило переводить на отдельный счет часть чистой прибыли, например, 10% или 15%.

Как ПланФакт помогает снизить зависимость от одного клиента

Отслеживать ключевых клиентов можно в сервисе Планфакт. Здесь в разделе «Операции» легко проанализировать все источники доходов. Это поможет увидеть, кто из клиентов приносит больше денег и понять, от кого зависит компания.

Так можно проанализировать источники дохода в сервисе Планфакт

Какие показатели можно проанализировать в Планфакт:

• выручку,
• маржу,
• расходы на привлечение, обслуживание клиентов.

В сервисе легко контролировать любые финансовые показатели, автоматически формировать финансовые отчеты: балансовый, о прибылях и убытках, о движении денежных средств. 

В Планфакте есть другие полезные инструменты для бизнеса:

• Управленческий баланс позволит проанализировать состояние компании: чем владеет, сколько стоит бизнес, насколько он рентабелен.
• План-факт анализ поможет понять, достигла ли компания поставленных целей, насколько отклонилась от плановых показателей. На основе обнаруженных отклонений можно корректировать стратегию развития компании, перераспределять ресурсы, чтобы улучшать бизнес-результаты.
• Платежный календарь помогает планировать расходы, поступления денег, чтобы избегать кассовых разрывов.

Резюмируем

При потере ключевых заказчиков бизнесу нечем оплачивать расходы. Допустим, если агентство получает от каждого проекта примерно одинаковый доход, все нормально. Тогда при форс-мажорах, уходе одной из компаний, агентство останется при доходе, сможет быстро найти замену. 

Если один из корпоративных клиентов приносит 45% прибыли, при его уходе команда теряет весомую часть дохода. Это может негативно отразиться на бизнесе: появятся кассовые разрывы, не будет хватать денег, чтобы покрыть расходы.
Есть признаки, которые помогают заметить зависимость бизнеса от ключевых клиентов:

• Один клиент дает больше 40–50% выручки. 
• В компании нет активных продаж.
• Нельзя быстро заменить клиента без просадки по деньгам.
• Вся команда «подстроена» под одного заказчика.

Зависимость приводит к ряду проблем. Если уйдут один или два клиента, у бизнеса резко сократится доход. Это особенно опасно, если у компании нет финансового резерва, расходы оплачивают с текущих поступлений. Как снизить риски в бизнесе: найти дополнительных клиентов, предоставлять больше услуг, увеличить ассортимент товаров.

Чтобы обнаружить ключевых клиентов, используйте сервис Планфакт. Здесь легко проанализировать все источники доходов, чтобы увидеть кто из клиентов приносит больше денег и понять, от кого зависит компания.