Геореклама для бизнеса: что это и как работает

Есть разные виды рекламы — баннерная, медийная, контекстная, таргетированная. А есть геореклама. Это не баннеры на въезде в город, не вывески на самом магазине, а отдельный тип продвижения компании в интернете. Разбираемся, что это такое, как работает и кому нужно.

Что такое геореклама

Георекламой называют рекламу в геосервисах: картах и навигаторах. Реклама нацелена на пользователей, которые сейчас находятся рядом с офисом компании, или на тех, чей маршрут пролегает неподалеку от него. Например, человек ищет СТО в «Яндекс.Навигаторе», видит выделенное предложение от станции неподалеку и едет туда.
Еще пример работы георекламы: заправка «Лукойл» показывается первой в списке, а все заправки сети обозначены соответствующим значком на «Яндекс.Карте»

Теоретически это похоже на таргетированную или контекстную рекламу — тоже можно «нацелиться» на пользователей, находящихся в определенном месте. Но отличия есть:

• геореклама точнее, потому что позволяет охватывать людей на расстоянии от 100 метров до объекта и определяет местоположение с минимальными погрешностями в отличие от других рекламных сетей;
• георекламу показывают потенциальным клиентам, когда они рядом или сами ищут какую-то компанию.

При этом контекстную или таргетированную рекламу, нацеленную на людей, находящихся в определенной области, тоже иногда относят к георекламе. И используют ее для дополнительных охватов. Вот что говорит о ней Максим Васильев, частный инвестор и владелец нескольких бизнесов:

«У меня 5 действующих компаний. Использовал наверное все варианты продвижения, которые есть, в том числе и гео-таргетированную рекламу. Если говорить коротко, такой механизм позволяет транслировать рекламу в радиусе от 300 метров от места, где потенциально много ваших клиентов.

У меня был клиент, который занимался розничной вендинговой торговлей в аэропорту. Ему не было смысла рекламироваться за пределами воздушных терминалов — никто не поедет в аэропорт специально, а когда поедет, уже не вспомнит. А вот транслировать рекламу для людей, ждущих вылета — другое дело, тут и нужны такие сервисы.

Конечно, у этой механики есть свои ограничения. Например рекламный кабинет Facebook позволяет таргетироваться с радиусом от 100 метров, а MyTarget — от 500 метров, и это исключительно визуальная реклама, а не контекстная»

Как работает геореклама

Ее показывают по запросу пользователя, когда уже сформирована потребность в продукте, и человек просто выбирает продавца. Карточка компании оказывается первая в выдаче, а местоположение на карте отмечено специальным значком.
 

Геореклама по запросу пользователя обычно показывает большую конверсию по сравнению с другими видами продвижения. Это потому что ее видят те, кто уже заинтересован в продукте и теоретически может добраться к вам прямо сейчас.

Еще георекламу могут показывать людям в определенной точке или тем, кто собирается проехать мимо офиса. Ее встраивают по-другому:

• выделяют местоположение компании особым заметным значком;
• показывают баннер в браузерной версии сервиса;
• выделяют компанию в отдельную категорию.

Фактически этот маркетинговый инструмент нацелен на тех, кто не нуждается в продукте, но физически может обратиться в компанию. Его используют больше не для прямых продаж, а для повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему.

Посмотрите, как выделены в категориях KFC и «Макдоналс»: так может работать геореклама.

Какому типу бизнеса нужна геореклама и эффективна ли она

Теоретически геореклама нужна всем, кто что-то продает или оказывает услуги офлайн в сфере B2C — работает с конечным потребителем. Георекламу можно использовать для продвижения супермаркетов, развлекательных центров, частных медицинских клиник. Больше всего она подходит нишам, в которых пользователь принимает решение, исходя из того, насколько близко находится организация. Например, аптекам, СТО, заправкам.

Геосервисами пользуются многие: школьники, студенты, пенсионеры. Еще в 2017 году по данным Google 61% россиян или 84% пользователей русскоязычного интернета использовали карты и навигаторы в повседневной жизни. Поэтому можно продвигать там любые услуги, вопрос в том, насколько это будет эффективно по сравнению с другими каналами продвижения.

Сами представители геосервисов говорят, что реклама в них эффективна. Например, «Яндекс» показал кейс, в котором дилер «Автомир» привлек более 39 000 звонков по 38,5 рублей за каждый в среднем. А томская сеть медицинских центров «Мульти Клиник» получает из «2ГИС» в среднем 1200 звонков и 1100 переходов на сайт каждый месяц. Евгений Волошин, директор маркетингового агентства AGM Group, тоже рассказал об успешном опыте использования инструмента:

«Для одного застройщика мы в AGM Group использовали приоритетное размещение в «Яндекс.Картах». Критерии для целевого обращения мы определили как прямой или обратный звонок, зафиксированный с CRM, и первичное обращение за последние 100 дней
Итог продвижения — CPO 4%.

Благодаря инструменту мы смогли решить несколько задач в рамках продвижения: получили дополнительный эффективный источник целевых обращений, улучшили понимание по геолокации конкретного объекта, повысили узнаваемость бренда»

Максим Васильев, частный инвестор и владелец нескольких бизнесов, рекомендует использовать георекламу, если вы знаете, зачем она вам:

«Настройка простая, сложности только с оформлением графических материалов — у каждой системы они разные. Вам нужно придумать рекламу, которая найдет отклик у клиентов, понять, где клиенты бывают и показывать там ее. Чисто технических проблем это не вызывает.

У меня был интересный опыт: я знаю, что геореклама выгодна, приносит много клиентов. Однако крутить ее для кофейни оказалось пустой тратой времени: она дала несколько клиентов, некоторые из которых приходили один раз. На дистанции при хорошей программе лояльности это может сработать, но в любом случае будут короткие кампании — люди в охвате одни и те же.

Также я рекламирую свою компанию по банкротству физических лиц. Тут мы перестали платить за размещение на карте (люди все равно ищут адрес), но вот показать людям рекламу, что рядом с их домом оказывается такая услуга, вполне полезно. Цена лида при этом как и везде, а доходимость до офиса в разы выше, хотя это стандартная проблема для юридических компаний.

Еще кейс моего клиента, основанный на лояльности. Как выяснилось, 80% посетителей в аэропортах — одни и те же люди. Им нужно один раз показать рекламу и сделать так, чтобы они совершили покупку. После этого они запоминают, что наушники или заряженный павербанк можно купить в аэропорту и за абсолютно адекватные деньги, и потом возвращаются сами.

Как часть маркетинга это отличный инструмент, который не требует больших затрат и окупается, правда, не всегда быстро. Тем не менее я искренне рекомендую всем использовать геопродвижение, но только при условии, что вы знаете, зачем вам это нужно»

Геореклама, как и любой другой маркетинговый инструмент, может приносить отличные результаты, если грамотно подойти к настройке и учитывать затраты на нее и результаты в финансовом плане.

Где и в каких форматах можно запустить георекламу

Есть три самых популярных сети, в которых запускают георекламу.

«Google Карты»

Google называет такой формат продвижения местными поисковыми объявлениями. Они показываются только тогда, когда пользователи ищут какую-то компанию.
Пример георекламы, показанный самим Google — объявление выделяется в поиске.

Оплачивать георекламу нужно за клики. Деньги списывают каждый раз, когда пользователь переходит на ваш сайт, получает сведения о местоположении компании или строит маршрут проезда к вам. Ставки зависят от конкуренции в нише, местоположения компании, настроек показа.

«Яндекс.Карты», «Яндекс.Метро» и «Яндекс.Навигатор»

Геореклама в «Яндексе» — отдельный маркетинговый инструмент. Его используют сразу в трех сервисах компании. Есть четыре основных формата продвижения:

Приоритетные показы. Это когда компанию показывают на первой позиции в результатах выдачи по релевантному запросу. Название дополняют зеленой меткой, а пользователи видят расширенную карточку организации.

Брендирование. Сервисы брендируют все, что связано с вашей компанией:

• метки на карте в результатах выдачи по запросам и по маршруту;
• билборды, расположенные на карте по маршруту автомобилистов;
• иконки в меню поиска — под компанию создают отдельные категории.

Баннеры. Баннеры могут показывать при входе в приложение, перед построением маршрута и по маршруту, когда пользователь проезжает мимо вашей точки продаж.

Рекомендация маршрута. В этом случае сервис во время построения маршрута показывает рекламный баннер с предложением посетить по пути вашу точку продаж.

Стоимость рекламы зависит от выбранного формата. Например, в случае с рекомендацией маршрута придется заплатить 100 рублей каждый раз, когда пользователь согласится построить его через вашу точку продаж. А приоритетное размещение оплачивается по модели за каждый клик, и его стоимость зависит от ряда факторов так же, как и в Google.

«2ГИС»

В «2ГИС» предусмотрено два формата рекламы: медийная и геоконтекстная.

Медийная — это баннеры в самых разных местах, брендированные метки, логотипы на дашборде и в списке рубрик. Их показывают либо конкретной аудитории, либо по местам путешествия пользователей, либо на карте, когда ее смотрят.

Геоконтекстная — это приоритетное размещение в выдаче, развернутое рекламное сообщение в карточке компании и рекламная ссылка в ней же. Также в этом формате информацию о вас могут показывать в карточке конкурента.

Рекламу в «2ГИС» оплачивают пакетно. Стоимость рассчитывают в зависимости от того, где вы находитесь, сколько у вас конкурентов и в какой нише работаете.

Несколько советов, чтобы геореклама была эффективнее

• Заполняйте карточку компании как можно подробнее: чем больше в ней элементов, тем привлекательнее и заметнее она будет в выдаче на карте или в навигаторе.
• Обновляйте информацию: просите клиентов оставить отзывы и правильно реагируйте на негатив, добавляйте новые фото и услуги. Чем чаще обновляется информация, тем выше шанс подняться в топ органической выдачи и получить бесплатный трафик.
• Предоставляйте максимум контактов, чтобы не терять лиды. Ведь кому-то будет удобнее позвонить, кому-то — зайти на сайт, еще кому-то — сразу приехать.

Можно сначала потестировать георекламу на небольших бюджетах, а уже потом принимать решение, исходя из результатов пробной рекламной кампании.