Финансовый анализ клиента: как определить, кто из клиентов приносит прибыль

Типичная ошибка предпринимателя — ориентироваться на объём продаж покупателю, а не на маржу, регулярность покупки и стоимость обслуживания. Ведь реальная прибыль от продажи клиенту без скидок и моментальной оплатой выше, чем продажа на большую сумму, но по акции и отсрочкой платежа.

Это руководство от команды онлайн-сервиса финансового учета ПланФакт для владельцев малого и среднего бизнеса, которые хотят научиться определять выгодного покупателя на основе реальных цифр. Также вы можете стать партнёром проекта и получать вознаграждение за рекомендацию или внедрение нашего продукта.

Материал не применим к компаниям с узким кругом заказчиков или тем, кто работает с государственными заказами.

Что такое финансовый анализ клиента и зачем он нужен бизнесу

Финансовый анализ клиента — это оценка прибыли, полученных денежных средств и затрат, связанных с каждым покупателем. Он позволяет определить, кто:

• влияет на рост и развитие бизнеса, 
• злоупотребляет лояльностью компании,  
• приводит к прямым денежным потерям,  
• становится причиной кассовых разрывов.

Такой анализ клиентской базы будет полезен отделу продаж, собственнику, финансисту и руководителю, потому что покупатели в мире финансов — это активы с разной рентабельностью и ликвидностью.

Какие показатели считать, чтобы увидеть реальную прибыль по клиенту

Мы подобрали базовые финансовые показатели, благодаря которым можно проанализировать прибыльность заказчика:

ABC-анализ клиентов: что это и как применять

АВС-анализ клиентской базы — это метод разделения по принципу Парето заказчиков по их вкладу в прибыль: 20% клиентов дают 80% прибыли и требуют особого внимания. Задача анализа — выявить таких покупателей.
Прибыль по каждому клиенту собирают в таблицу и разделяют заказчиков на три группы. Для каждой группы применяется разная стратегия:

1. Группа А — 70–80% прибыли — удерживать, не допускать скидок, контролировать сроки оплаты, вовлекать в лояльность.
2. Группа В — 15–20% прибыли — растить через допродажи, оптимизировать условия, предлагать пакеты, улучшать сервис.
3. Группа С — 5–10% прибыли — ограничить минимальный чек, отказать в отсрочках.

XYZ-анализ клиентской базы: кто покупает стабильно, а кто создает неопределенность

XYZ-анализ — это метод оценки клиентов по поведению, то есть по регулярности покупок:

• X — стабильные покупатели,
• Y — покупатели с умеренными колебаниям, сюда относят сезонные либо периодические покупки,
• Z — нерегулярные и случайные клиенты.

Такой анализ необходим для мониторинга за поведением покупателя. По прибыли покупатель может быть в группе А, но по регулярности покупок попасть в группу Z. В таком случае правильно сделать ставку на развитие менее прибыльных, но постоянных заказчиков, чем ждать нерегулярную покупку.

ABC и XYZ-анализ клиентов: как найти не просто крупных, а действительно ценных 

Сочетание АВС и XYZ-анализа направлено на поиск не только прибыльных, но и надёжных покупателей. На базе аналитических результатов составляют матрицу приоритетов. Рассмотрим существенные сочетания:

• АХ — прибыльные и стабильные,
• АY — перспективные,
• ВХ — могут перейти в группу A, если увеличить объём продаж,
• СZ — следует пересмотреть условия сотрудничества или отказаться от работы.

Когда ABC недостаточно: RFM-анализ клиентской базы

RFM-анализ — это оценка поведения по трём параметрам:

• Recency — количество дней с даты последней покупки.
• Frequency — частота покупок.  
• Monetary — сумма покупки.

После сбора данных по каждому клиенту за период, например, 12 месяцев, по каждой категории им присваивают баллы: 1 — низкий балл, а 5 — высокий. Для каждой группы разрабатывают стратегию поведения. Например:

• для группы 555 можно предложить программу лояльности, 
• группу 511 или 115 попробовать вернуть рассылкой или акцией,
• группу 111 не рассматривать в качестве потенциального покупателя.

Типичные ошибки при анализе клиентской базы

Мы собрали список типичных ошибок при проведении анализа:

• Применять в аналитике только выручку. Следует учитывать затраты на привлечение и удержание каждого клиента.   
• Игнорировать в расчёте затрат скидки, возвраты и сервисные расходы. Любые действия по обслуживанию заказчика — это расходы. 
• Не учитывать дебиторскую задолженность и сроки оплаты по счетам. В Отчёте о прибылях убытках указана прибыль, но реальных денег на счёте нет.  
• Проводить анализ разово. Анализ клиентской базы должен стать регулярным с учётом скорости оборота в компании.  
• Не синхронизировать данные из разных источников: Excel, CRM, бухгалтерская программа. Все данные должны объединяться в одном месте. Это может быть сводная Excel-таблица или сервис управленческого учёта.

Как автоматизировать финансовый анализ клиентов в ПланФакт

Сервис ПланФакт предоставляет возможность автоматического сбора и анализа финансовых показателей. Благодаря ему вы сможете:

• вести учёт по доходам и расходам по каждому клиенту,
• мониторить прибыль и рентабельность по заказчикам и направлениям,  
• сравнивать план и факт по продажам и денежным потокам,  
• контролировать дебиторскую задолженность и сроки оплат,  
• сократить ручной учёт, своевременно заметить кризисную ситуацию.

ПланФакт даёт возможность получить вознаграждение за то, что вы поделились ссылкой на сервис. Получайте до 50% на каждой продаже или продлении, а также 100% на услугах по внедрению и сопровождению.

Кейсы партнёров

• Мама в декрете выстроила эффективный бизнес и увеличила доход в 5–8 раз
• Финансовый консультант подключила партнерскую программу ПланФакта и увеличила доход
• Финансист избавился от 80% ручной работы и увеличил рентабельность своих проектов на 15%

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Что такое АВС-анализ клиентов простыми словами?

ABC-анализ клиентов — это аналитический приём, при котором всех покупателей разделяют по прибыльности на три группы.

Чем ABC-анализ отличается от RFM-анализа клиентской базы?

• ABC-анализ строится на объёме покупок или прибыли от покупателей.
• RFM-анализ клиентской базы оценивает покупателей по количеству дней с даты последней покупки,частоты покупок и суммы покупки.

Зачем нужен XYZ-анализ клиентской базы?

XYZ-анализ клиентской базы показывает, насколько стабильно заказчик совершает покупки.

Какие клиенты считаются прибыльными?

Целью анализа клиентов является поиск прибыльных и стабильных покупателей. Прибыльные — это те, кто:

• покупает с хорошей маржой, 
• не нуждается в больших затратах на обслуживание и привлечение,
• платит вовремя и не задерживает оплату,
• совершает регулярные покупки.

Как часто проводить анализ клиентской базы?

Любой метод анализа клиентской базы ценен только тогда, когда он проводится регулярно. Периодичность анализа зависит от частоты обновления клиентской базы и уникальности товара.