Customer Journey Map: как построить карту пути клиента

Путь клиента — это весь его опыт взаимодействия с компанией или продуктом от момента, когда он только задумывается о покупке, до нажатия кнопки «Оплатить заказ», и даже после этого — когда он возвращается за новыми покупками. На этом пути много препятствий, и каждое может помешать вам получить нового покупателя. Как устранить эти барьеры и повысить вероятность покупки с помощью карты пути клиента — рассказываем в статье.

Что такое путь клиента и зачем его настраивать

Оформить и оплатить заказ на сайте — дело пяти минут. Но это только вершина айсберга! Перед этим клиент сомневается, читает отзывы, видит контекстную рекламу или георекламу, а после заказа задумывается о новых покупках у того же продавца. Все этапы взаимодействия можно систематизировать, и их визуальное представление — и есть Customer Journey Map, или карта пути клиента. Такая карта показывает, в каких точках и как потребитель соприкасается с вашим брендом.

Альбина Хаерзаманова, менеджер по маркетингу ICL Services, уверена, что карта пути клиента помогает прояснить многое:

«Один раз в два года мы составляем CJM. В 2022 году вновь визуализировали опыт взаимодействия клиентов (все точки контакта) с ICL Services, чтобы найти точки роста для увеличения конверсий, лояльности. В исследовании мы планировали ответить на вопросы: как повысить результативность существующих маркетинговых инструментов, где можно упростить схему взаимодействия и сократить путь, сделать его удобным и понятным для потенциальных клиентов»

Карта ответит на вопросы о клиенте:

• Где и в какой ситуации он сталкивается с вашим брендом?
• Что и зачем хочет купить?
• Какие этапы проходит при покупке?
• Какие трудности испытывает в процессе?

Чем больше информации, тем эффективнее идет работа с потребителем. Например, можно изменить рекламные макеты под конкретную аудиторию, скорректировать тональность коммуникации. В результате новых клиентов можно довести до покупки гораздо быстрее, они будут более лояльными, а доходы компании вырастут. К росту прибыли и стремится бизнес — и CJM может в этом помочь.

Какие бывают этапы пути клиента

В жаркий летний день может пройти всего пара минут от осознания потребности «Хочу мороженое» до покупки «Держу в руках пломбир». Но, как правило, путь клиента сложнее и интереснее. Можно выделить несколько этапов.

• Осознание потребности. Будущий покупатель понимает, что его квартире очень нужен ремонт, быстро находит контакты бригады мастеров, а вот с дизайнером интерьера определиться никак не может. Он не разбирается в этой теме и переходит к следующему этапу.
• Сбор информации. Покупатель начинает гуглить, расспрашивать друзей, которые недавно обращались к дизайнерам, читать обзоры, и конкретизирует потребность: его устроит уже не любой дизайнер, а только работающий в стиле минимализм.
• Оценка вариантов и принятие решения о покупке. Сравнивая разные бюро дизайна, покупатель попадает на ваш сайт. Если он содержит всю необходимую информацию, а отзывы довольных клиентов — все на пять звезд, то посетитель окончательно созреет на заказ дизайн-проекта именно у вас.
• Покупка. Процесс сделки тоже нужно выстроить максимально удобно. Если клиент оставит на сайте заявку на оценку дизайна, а менеджер забудет ему перезвонить, покупка может и не состояться.
• После покупки. Есть ли жизнь после выбитого чека? Чаще всего да, поэтому работа с клиентом после покупки — отдельный этап. Автосалон может продать дополнительное ТО, магазин сладостей — предложить новый сорт шоколада, а банк — дать бонус за приведенного друга. И в идеале клиент не просто останется с вами, но и приведет новых покупателей.

Customer Journey Map позволяет понять, где барьеры между этапами особенно сильны. Он помогает сократить путь до покупки: мягко рассказать о преимуществах товара перед конкурентами и дать клиенту возможность быстро и легко купить.

Как правильно настроить Customer Journey Map

Чтобы карта пути клиента привела вас к цели, важно правильно ее настроить. Вот несколько советов.

С чего начать?

Взять лист А4 и хаотично перечислять точки взаимодействия клиента с вашим брендом — плохой вариант. Без комплексного исследования вы, скорее всего, многое упустите. Хороший вариант — в самом начале собрать и структурировать всю доступную информацию о покупателе.

Целевую аудиторию нужно разбивать на сегменты по полу, возрасту, роду занятий и другим признакам. Составьте портрет каждого персонажа: кто он, чем увлекается, зачем ему ваш продукт, по каким критериям выбирает. Например, курсы английского одному человеку нужны для подготовки к международному экзамену, а другому — чтобы смотреть сериалы в оригинале. И акценты в рекламе для них нужно расставлять по-разному.

Как создать эти портреты? Способов много: от мозгового штурма до заказа маркетингового исследования. Альбина Хаерзаманова так описывает процесс:

«Масштабным был шаг по сбору информации для составления портрета текущих клиентов. Он состоял из пяти видов исследований:

— Глубинное интервью с sales-менеджерами.
— Сравнительный анализ веб-аналитики icl-services.com за разные годы.
— Анализ входящих обращений за последние полгода.
— Анализ CSAT-оценок за последние несколько месяцев.
— Изучение профилей в соцсетях.

В результате мы собрали сводные портреты ИТ-директоров, руководителей проектов (подробный представили в Excel, краткий — нарисовали). И после приступили к визуализации пути для каждого из наших клиентов»

Если вы составляете Customer Journey Map впервые, можно обратиться к специалистам, как сделал Виталий Мацько, советник ректора по маркетингу и PR АНОО ВО «Сибирский институт бизнеса и информационных технологий», член Гильдии маркетологов РФ:

«Сначала заказывали анализ на основе CJM у маркетинговых агентств. Со временем, когда технология построения карт была понятной, стали сами применять в исследовании и анализе потребительских данных»

И как продолжить?

Дальше можно переходить к описанию точек соприкосновения. Начать логично с точки А, где клиент впервые с вами сталкивается: сайт компании, листовка, рекламный ролик или буклет. После этого можно двигаться к точкам Б, В и Я, то есть описывать все каналы взаимодействия (офлайн, соцсети, рассылки).

Наконец, можно описывать движение между точками. Общение с целевой аудиторией и отделом продаж, а также исследования рынка помогут систематизировать возможные маршруты и процесс выбора. Первые результаты можно получить уже на этом этапе. Виталий Мацько выделяет следующие:

«Карта путешествия клиента помогла разделить аудиторию по потребительским сценариям, с учетом психографических и поведенческих характеристик. Так, стало легче понимать, какие сегменты для продукта или услуги являются для компании целевыми (составлять профиль клиента, его аватар), как выстраивать позиционирование бренда для каждого из сегментов, какие инструменты маркетинга применять для привлечения и удержания»

Что дальше?

Маршруты расписаны, осталось проанализировать, что и почему мешает клиенту перейти из одной точки в другую. Вот что может стать барьером:

• Неудобная процедура заказа. Покупатель уже готов нести вам деньги, а вы требуете сначала заполнить форму регистрации с десятком полей. Если речь о простом, не уникальном товаре, клиент может передумать покупать у вас.
• Навязчивые продавцы. Покупатель долго выбирал машину в автосалоне, а потом начались ежедневные звонки: то предлагают оформить автокредит, то оплатить дополнительные опции. Велика вероятность, что он устанет, перестанет брать трубку и уйдет в другой салон.
• Объективные причины. Магазин доставляет заказы только Почтой России. А многим клиентам это неудобно, они любят пункты выдачи с приветливыми сотрудниками и без очередей, и наверняка уйдут к конкурентам.

С конкретными барьерами уже можно работать: заменить три звонка консультанта одним письмом, чтобы не отталкивать людей, или внедрить систему CRM, чтобы не потерять ни один входящий звонок.

А как на практике?

Для базовой версии CJM можно использовать привычный Excel или Google Sheets, как это делает Виталий Мацько:

«В рамках личного опыта предпочитаю работать с Excel. При командных сессиях, где требуется участие представителей других отделов, хорошим инструментом служит Dashboard, стикеры, то, что позволяет визуализировать мысли и идеи»

Альбина Хаерзаманова использует и более продвинутые инструменты для визуализации:

«Первоначально мы составили путь в Excel-файле с подробным описанием, где представили каждый шаг клиента от возникновения потребности до момента формирования лояльности. Чтобы в дальнейшем презентовать CJM команде, перевели файл в графический формат (использовали Miro). В дальнейшем при обсуждении с легкостью можно было скорректировать схему»

Как может выглядеть Customer Journey Map?

Путь клиента можно представить не только в виде большой таблицы. Например, еще до подготовки самой карты Альбина Хаерзаманова с коллегами готовят наглядные карточки с портретами потенциальных клиентов по результатам анализа целевой аудитории.

Дальше идет основная таблица — подробное описание каждого шага пути, от осознания потребности до формирования лояльности. Как правило, таблица достаточно громоздкая, и чтобы презентовать результаты анализа, чаще переводят ее в графический формат. Например, вот такой удобный и наглядный шаблон предлагает платформа Miro:

Что влияет на принятие решения о покупке

Купит клиент товар прямо сейчас или нет, зависит от многих факторов, например, характера спроса на этот товар. Можно зайти в магазин за джинсами и спонтанно купить плащ, но мало кто пойдет покупать фен, а уйдет с холодильником. Решение о покупке холодильника принять сложнее, поэтому и прогревать клиента нужно дольше и информации ему давать больше.

Не всеми, но некоторыми факторами можно управлять. Например, то, как вы представлены в интернете: важен и удобный сайт, и репутация, которая складывается из отзывов в соцсетях и на маркетплейсах. И, конечно, ваше поведение в офлайне. Вы можете варить самый вкусный кофе в городе, но если официант нахамил другу вашего потенциального покупателя, то этот покупатель не придет в вашу кофейню.

Частые ошибки при построении пути клиента

Customer Journey Map хорошо работает, если настроить ее правильно. Вот основные ошибки, которые можно допустить при построении карты пути клиента.

1. Торопиться и не провести тщательный анализ — так можно упустить часть целевой аудитории. Чтобы учесть все нюансы, еще до начала работы сформулируйте цель. Альбина Хаерзаманова тоже считает, что подготовка очень важна:

«В самом начале необходимо четко определить цель исследования, чтобы не рассеять фокус внимания. Не нужно пытаться объять необъятное. Так анализ может стать объемным и затянутым по времени исполнения и опоздать с ответами на вопросы, которые уже стали неактуальными»

2. Останавливаться на достигнутом. Карту пути клиента недостаточно составить один раз и навсегда. Появляются новые покупатели, новые каналы продаж и даже новые соцсети, поэтому нужно периодически актуализировать CJM.

3. Не вписывать CJM в маркетинговую стратегию. Обязательно составьте план, зафиксируйте конкретные шаги и назначьте ответственных. Не помешает прописать KPI для отдела маркетинга и продаж, чтобы в реализации стратегии был заинтересован каждый сотрудник. 

Альбина Хаерзаманова, считает, что карта пути клиента дает много возможностей:

«В результате построенных CJM для каждой целевой аудитории было выработано 132 рекомендации по оптимизации процессов (как крупных, так и мелких). Часть из них перешли в рабочие задачи, от каких-то отказались. Были сформированы гипотезы, которые в настоящий момент тестируются. А также была выделена еще одна потенциальная аудитория, с которой предстоит выстроить процесс взаимодействия. Для нашей команды основной заслугой этого вида исследования стал тот факт, что мы определились с концепцией продвижения продуктов, когда каждый маркетинговый канал связан с другими. В настоящий момент работаем над его реализацией» 

Подведем итог

Customer Journey Map — полезный инструмент повышения продаж и лояльности клиентов. Чтобы составить такую карту, нужно изучить и систематизировать информацию о целевой аудитории и каналах взаимодействия с вашим брендом, понять, что и в какой момент останавливает клиента от покупки. Это даст много полезной информации и инструменты повышения лояльности, объема продаж и, в итоге, прибыли.