Продвижение в соцсетях. О чем забыть, чему научиться

За последние годы развития российский рынок SMM изменился кардинально. Некоторые инструменты и методы устарели, им на смену пришли новые. О тенденциях современного продвижения в соцсетях расскажем в статье.

Лента, похожая на каталог товаров, больше не актуальна

Еще несколько лет назад страница компании, представляющая собой качественные фотографии товаров или услуг с ценой и описанием, была нормой. Сейчас – нет. Современные соцсети переполнены продающими аккаунтами. Обилие предложений товара в ленте раздражает пользователя и способно даже сыграть в минус – вызвать негатив по отношению к продавцу.

Рубинка Камалова, старший аккаунт-менеджер компании RBS, уверена, что такая лента работать не будет:

«С учетом новых реальностей и постоянных изменений в потреблении контента, ответ простой — такая лента не работает. Сейчас важно осознанно подходить к построению имиджа бренда в социальных сетях и выстраивать отношения с пользователями, выходя с ними на прямой диалог.

Контент-план и сам контент — это главная и неотъемлемая часть SMM-стратегии, на которой строится коммуникация с пользователями. Кажется, что контента настолько много, что завладеть вниманием человека очень сложно, однако это не так.

Понимая своего пользователя, его потребности, боли и желания, вы с легкостью сможете уйти от простой ленты с товарами и ценами к уникальному аккаунту, в котором отразите то, чего ждет ваш конечный покупатель»

Обращайтесь к эмоциям 

Сегодня успешное продвижение в соцсетях обязывает продавца создавать уникальный контент. Обращение к чувствам, к личным ассоциациям становится нормой. Продавцу приходится отказываться от лобового предложения покупки и прятать его под слоем полезной, красивой, увлекательной, смешной информации. Стоит работать с разумом через эмоции.

Актуальным становится предложение не конечного продукта, а бренда продавца. Рассказы о коллективе, о руководителях, о философии фирмы, ее ценностях. Все это показывает аудитории заинтересованность в чем-то, помимо извлечения прибыли, а значит, помогает завоевать лояльность. Человечность – новый капитал.

Рубинка Камалова считает, что открытость пойдет на пользу бренду:

«Людям интересно знать, кто стоит за товаром или услугой, что в него вкладывается, как он работает и какую пользу приносит покупателю.

Благодаря достаточно открытой позиции, будет выстраиваться диалог между брендом и пользователем, а это, в свою очередь, поможет выстроить более длительные и доверительные отношения с ним»

Наталья Нагорнова, директор по маркетингу и PR в холдинге Владимира Турова, предлагает несколько способов оживления ленты:

«Важно, чтобы темы были не избитыми: это не должна быть миллионная статья на тему «как выбрать пылесос». Любую заезженную тему можно обыграть.

Удивляйте необычным визуалом. Создавайте произведения искусства по вашей тематике с помощью нейросети.

Используйте ньюсджекинг (игру на новостях). Но тут важно помнить, что обычно новость живет 24 часа.

Комиксы. Каждый пост – история со своим героем, который с помощью вашего продукта решает определенную задачу»

Успешным опытом работы со смыслами делится Анастасия Белая, эксперт по продажам на высокий чек авторских инфопродуктов и услуг в соцсетях:

«Благодаря отражению в соцсетях миссии и принципов, приходит нужная целевая аудитория, и именно тут происходят максимально легкие продажи, снижается количество недовольных людей, так как отсеиваются «не свои». А это, в свою очередь, ведет к увеличению «сарафана» и узнаваемости компании.
Так, в моем SMM-агентстве при продвижении центра косметологии через демонстрацию миссии, ценностей и врачей, мы привлекали ежемесячно 23-28 новых пациентов на дорогостоящие операции, стоимостью ~150 тыс. руб.»

Как теперь работает реклама у блогеров

Эффективность работы с лидерами общественного мнения заметно упала. Сейчас уже никто не воспринимает аккаунт блогера-миллионника как его личное пространство, в которое он разрешил заглянуть через замочную скважину. Аудитория отдает себе отчет, что в большинстве случаев это бизнес-проект, над которым работает штат профессионалов. Обилие рекламных постов тоже не добавляет доверия. Надо учитывать также, что у каждого блогера-миллионника есть своя армия недоброжелателей, которая всегда будет его хейтить, а за одно и продукт, который он рекламирует.

И еще один немаловажный момент – деньги. У мега-инфлюенсеров стоимость размещения рекламного поста, как правило, сильно завышена. Высокие цифры охвата легко кружат голову заказчику, но вовлеченность при этом может оказаться обескураживающе низкой – вплоть до 1%.

Мария Вылегжанина, управляющий директор MDK Creative, обращает внимание, что эффективность рекламы у блогеров напрямую зависит от подготовки:

«Реклама у топовых блогеров всегда давала примерно одинаковый эффект. Другой вопрос – как вы работаете с блогером. Вот несколько причин, из-за которых реклама может не дать нужного результата. Ваш продукт неинтересен его аудитории. Вы самостоятельно подготовили контент и не ориентировались при этом на особенности аудитории, не пытались подстроиться под тональность, к которой она привыкла. Такая реклама выглядит пластиковой, ненастоящей. Аудитория ей не верит. И каков бы ни был охват, эффекта не будет.

Число подписчиков значения не имеет. Можно взять вместо одного топового 15 микроблогеров, получить такой же охват и не получить результат, если контент нерелевантный»

Александра Консувакова, смм-специалист команды «Профиланс Групп», тоже считает, что реклама у популярных блогеров работает, но рекомендует трезво оценивать свой бюджет и обращать внимание на настоящие охваты:

«Реклама у миллионников работает по сей день, если правильно её преподнести. Скажем, если у вас бюджет на рекламу 1 млн+, то, охватив 5-10 миллионников, вы добьетесь эффекта, что о вашем бренде заговорят все. Но если вы покупаете разово рекламу у крупного инфлюенсера из расчета моментальных продаж, то результата не будет. Почему?

Блог миллионника устроен таким образом, что контент сменяется один за другим и поддерживается только за счет острых ситуаций. Если инфлюенсер набрал свою аудиторию несколько лет назад, то с высокой долей вероятность можно сказать, что активная аудитория у него не более 20% от общего числа подписчиков. Таким образом, вы рекламируетесь не на 1 млн человек, а на 200 тыс.

Что ещё важно: большинство современных блогеров – звёзды тик-тока, а как мы знаем, изначально эта соцсеть была популярна именно среди детей и подростков. Поэтому современные звезды являются лидерами для школьников, а у этой аудитории очень узкая сегментация потребностей и низкая платежеспособность.

Вывод: реклама у миллионников работает, но подходить к ней нужно осторожно, глубоко погружаться в тему блога и стиль инфлюенсера, быть готовым к риску. Я бы не советовала брать миллионника, если у вас сильно ограничен бюджет»

Плюсы рекламы у микроблогеров

Хорошие показатели эффективности сейчас демонстрируют блогеры с количеством подписчиков от тысячи до 100 тыс. Там мы видим большую вовлеченность. Эти блогеры, как правило, напрямую общаются с читателем, комментируют сами, отвечают на комментарии. Это важный фактор для повышения лояльности аудитории.

Микроблогеры проще идут на контакт, охотнее используют бартерные схемы – когда вы, например, подарили блогеру шапку, а он потом всю зиму рассказывает своим подписчикам, как его уши не мерзнут на морозе.

Еще один плюс не самых крупных блогеров – они часто имеют внятно очерченную сферу интересов, в которой пользуются авторитетом. Поэтому если вы продаете присадку для тормозной жидкости, несколько тысяч рублей, потраченных на блог автопутешественника с 20 тыс. подписчиков, могут сработать эффективнее, чем миллионы, заплаченные условной Ксении Собчак.

Кстати, не забудьте промаркировать всю рекламу в интернете. В блоге ПланФакта есть об этом статья. 

Жанна Шихматова, CEO Цифровые Истории, рассказала о специфике работы с микроблогерами:

«У микроблогеров меньше аудитория, но она находится в близком контакте, обладает высокой лояльностью. Работа с микроблогерами удобна и вам: можно расплачиваться как бартером, так и наличными, да и вообще строить более простое взаимодействие.
В этом случае нужно брать объёмом: делать серию рекламных выходов у разных блогеров. Благо, это доступно за счет того, что размещение у них в разы дешевле, чем у мастодонтов социальных сетей»

Почему лучше не использовать «накрутки»

До сих пор многие считают, что при развитии нового аккаунта без накруток не обойтись. Особенно на начальном этапе. Это распространенная ошибка. Да, конечно, очень заманчиво быстро и относительно недорого «надуть» количество подписчиков. Это важная характеристика аккаунта – при первом контакте клиент почти всегда обращает внимание на цифры и делает выбор в пользу более «прокачанного» конкурента. Но из этой ловушки трудно выкарабкаться. Вот почему.

• Вас раскусят. Во-первых, накрутки легко вычисляются. В прежние годы такое продвижение в соцсетях еще могло принести результат, но сейчас наивных пользователей интернета осталось мало. Если вы видите профиль с десятками, а то и сотнями тысяч подписчиков, а под постами – ни одного комментария и два лайка (маркетолога и главбуха), доверия к владельцу аккаунта больше нет, и восстановить его крайне сложно. И хорошо, если ваше жульничество «расколол» просто обычный клиент, а если потенциальный партнер? Это уже серьезная проблема для бизнеса.
• Вас накажут. Во-вторых, чисто технический вопрос. При плохом соотношении количества подписчиков и количества реакций (лайков или комментариев), будет падать ERR (коэффициент вовлеченности аудитории). Ну а при снижении этого коэффициента ваши посты начинают хуже выдаваться в лентах настоящих, органических подписчиков, и естественный прирост аудитории усложняется.

Используйте коллаборации

В нынешних реалиях рисковать играми с накрутками неразумно. Поэтому компании активно используют для привлечения клиентов на молодые аккаунты различные коллаборации. Всегда можно договориться с кем-то, кто не является вашим прямым конкурентом и тоже заинтересован в расширении аудитории, об обмене ссылками, взаимной рекламе. Это действительно работает и совсем ничего не стоит.

Александра Консувакова выделяет три движущие силы блога:

«Сейчас в каждой соцсети практически одинаковые алгоритмы, и ваш блог будут двигать только:
– Контент. Качественный, популярный и стильный.
– Коллаборации и взаимные конкурсы.
– Ваши клиенты и подписчики (то есть их рекомендации и лояльность к вам)»

Время хэштегов прошло

Когда-то давно хэштеги были обязательным инструментом. Продвижение в соцсетях без использования символа «#» сложно было себе представить. Но те времена давно прошли. Сейчас в каждой из ведущих соцсетей десятки миллионов пользователей. Если вы не безоговорочный лидер рынка, ваш хэштег попросту растворится в океане подобных.

Некоторые по привычке засыпают хэштегами каждый свой пост, руководствуясь принципом «хуже не будет». Будет! Синие бессмысленные хэштеги перегружают сообщение, делают его нечитаемым и слишком громоздким. А надо помнить, что каждая лишняя строчка в посте играет против вас. Мы разучились читать длинные посты в соцсетях.

Александра Консувакова подтверждает слабую эффективность хэштегов:

«Хэштеги помогают продвижению, однако, если у вас не массовый продукт – эффекта от них не будет. Так как блоки хэштегов (а прописывать нужно именно блоками по 20-30 слов, меньше совсем не эффективно) показываются разношерстной аудитории по всему миру – пост получит только охват, и то не всегда»

Когда стоит использовать хэштеги

Но не нужно полностью отказываться от хэштегов. Просто лучше использовать их правильно. Они могут пригодиться для систематизации материалов, которые вы выкладываете. Могут работать как рубрикатор, чтобы пользователю не приходилось мотать ленту на месяцы назад в поисках нужной информации. Это сделает проще и удобнее пользование вашим блогом, а значит, тоже поможет продвижению в соцсетях.

Гивы не работают, потому что подписчикам не интересен контент

Одно время в блогосфере были очень популярны гивы. Giveaway – это такой взаимовыгодный розыгрыш призов. Допустим, какой-то мега-блогер объявляет розыгрыш подарков среди своих подписчиков. Чтобы получить приятную плюшку, нужно подписаться на несколько других страниц – это могут быть как бизнес-аккаунты, так и другие блогеры, оплатившие свое участие в гиве. Вроде отличная идея. Подписчики получают халяву, мега-блогер – деньги, спонсоры гива – подписчиков. Но есть нюанс.

Подавляющему большинству новых подписчиков совершенно не интересен ни ваш контент, ни ваша компания. Поэтому сразу после окончания розыгрыша неизбежен массовый отток. Такие резкие падения просмотров могут привести к проблемам с выдачей блога в ленте. Ну а те, кто из-за лени или по забывчивости не отписались, становятся мертвым грузом. Они значатся в числе подписчиков, но не дают ни просмотров, ни реакций.

Александра Консувакова однозначный противник гивов:

«Гивы – средство продвижения, которое погубит ваш аккаунт и вытеснит живую аудиторию. Это метод, благодаря которому мы сейчас имеем большое количество блогеров-миллионников с тысячью живых подписчиков»

Дарите подписчикам собственные призы

Одной из причин падения популярности гивов стали частые случаи мошенничества. Аферисты брали деньги за организацию розыгрыша, но так и не приводили компании подписчиков.

Самый надежный способ не быть обманутым – устранить промежуточные звенья между вами и потенциальным подписчиком. Проведение конкурсов и розыгрышей остается важным инструментом продвижения в соцсетях. Для того, чтобы использовать его успешно и без лишнего риска, можно дарить подарки на своих площадках, без посредников. В призы годятся и скидочные купоны, и ваши товары, и услуги. Важно, чтобы подписчик легко мог разобраться с правилами и для участия в розыгрыше от него не требовались сверхусилия.

Какие способы продвижения в соцсетях работают сейчас

Мы спросили экспертов, какие способы продвижения в соцсетях используют они. Александра Консувакова выделила четыре рабочих инструмента:

«1. Продвижение через посевы в телеграм-каналах. Отличный способ наращивать аудиторию и получать лиды.

2. Шортс – рабочий инструмент для охвата, особенно если вам есть что показать. Один из наших роликов получил охват более 2-х млн и привлек в аккаунт более 10 тыс. подписчиков.

3. Дзен – хороший конкурент для Шортс. Если писать качественные статьи в большом количестве, можно здорово увеличить узнаваемость бренда. Один из последних наших кейсов в Дзен демонстрирует месячный охват аккаунта – 12 млн человек без вложений.

4. Для продаж в наше время единственный рабочий инструмент в соцсетях – это привлечение лояльных подписчиков и прогревание их через контент для последующего конвертирования в клиентов. Работает метод на ура, но это не быстрый процесс. Обычно, чтобы подписчик стал клиентом, должно пройти не менее месяца»

Мария Вылегжанина считает, что способы продвижения радикально не изменились:

«Ключевой фактор – хорошая визуализация и хороший текст, который с первой фразы цепляет, доносит месседж и мотивирует дочитать до конца. Это всегда работало, работает и сейчас. Надо только понимать, что разные площадки требуют разных месседжей и своих триггерных слов. По-прежнему хорошо работают призывы – «Перейди», «Подпишись», «Узнай», «Участвуй только сейчас». Это выглядит банально, но на самом деле если человек не знает, что с делать с информацией, он и не будет ничего делать.
Хорошим способом продвижения в «Вконтакте» являются клипы. Они раскручиваются и живут собственной жизнью, наращивают свою аудиторию, взлетают от просмотров и набирают больше, чем дал бы таргетинг. Если, конечно, они интересны.

Все так же прекрасно работает хорошо сформулированный и визуализированный пост в таргетинге «Вконтакте», отличающийся от баннера.

В Telegram все больший наплыв каналов медиа, блогеров. Конкуренция за внимание усиливается. При этом у аудитории нет большого количества времени, чтобы всё это читать. Поэтому надо заводить новых интересных ботов, использовать рекламное продвижение. Его механизмы в Telegram не совсем удобные и прозрачные, но это даёт возможности дополнительного охвата»

В этой статье мы рассказали, как изменились принципы продвижения в соцсетях за последние годы, но пройдет буквально год-два, и она тоже устареет. В этой сфере необходимо всегда держать руку на пульсе. Например, сейчас появились новые соцсети и бизнес старается продвигать свои услуги там.