Анализ конкурентов на маркетплейсах. Как изучить и что можно узнать

В 2022 году оборот маркетплейсов в России составил 2,7 трлн рублей и вырос на 80%. За этими цифрами стоит больше миллиарда заказов, которые выполняют сотни тысяч продавцов. И селлерам трудно войти в топ, когда в каждой категории так много предложений. Эту проблему может решить анализ конкурентов на маркетплейсах. Рассказываем, как его проводить. 

Что можно узнать самостоятельно

Когда у селлера появляется задача провести анализ конкурентов на маркетплейсах, есть 2 варианта, как это сделать: самостоятельно или с помощью сервисов аналитики. Часто говорят, что без сервисов не обойтись, но это не совсем так. Некоторые данные можно получить и ручным поиском. Для этого надо сделать несколько шагов.

Посмотреть товарную категорию

Например, продавец собирается продавать мужские футболки. Нужно зайти на маркетплейс, выбрать нужную товарную категорию и посмотреть, какие селлеры находятся на первых позициях. 

Использовать поисковые запросы

На маркетплейсах важно использовать ключевые слова, чтобы продвигать карточки товара. Нужно взять основные ключи, ввести эти слова в строку поиска и посмотреть, кто появляется на первой странице выдачи. Это продавцы, у которых покупают больше всех. 

Изучить контент в карточке товара

У конкурентов можно посмотреть оформление карточки товара: описание, фото, видео, инфографику. Если много продаж, значит, покупателям понятна информация, и контент заточен на стимулирование покупки.

Посмотреть отзывы покупателей

Информация от покупателей всегда дает идеи для селлеров. Можно заранее узнать, что вызывает негатив у покупателей, чтобы избежать этого в своих продажах. Кроме этого, полезно посмотреть, что покупатели ценят в товаре. На этой информации можно сделать упор при оформлении собственной карточки товара. 

Систематизировать данные

Информацию о продавцах нужно систематизировать. Соберите в таблицу названия основных конкурентов, количество продаж и особенности оформления карточки товара. Плюс посмотрите цены основных продавцов. Ваша юнит-экономика покажет, сможете вы продавать по цене ниже или получится установить такой же диапазон.

Кстати, в блоге ПланФакта есть статья, как рассчитать юнит-экономику для Wildberries.

Но на ручной метод уйдет много времени и он больше подходит, чтобы посмотреть маркетинг конкурентов, а не получить глубокую аналитику. В этом уверена маркетолог и контент-стратег Надежда Матяхина: 

«Даже попадание на первую страницу поисковой выдачи маркетплейсов не говорит о продажах. По аналитическим данным, от 40 до 60% карточек не продают за квартальный период. Но и на объем продаж конкурентов не стоит полагаться полностью, так как все еще распространены самовыкупы ради поднятия рейтинга»

Ручной анализ конкурентов на маркетплейсах больше подходит категориям, где не так много продавцов. Если среди конкурентов сотни селлеров, то вряд ли получится добыть данные, которые помогут понять реальное положение дел. 

Руководитель сервиса Market Rocket Рустам Гатауллин считает, что ручной способ подходит только начинающим селлерам:

«Выбирая товарную нишу, нужно смотреть на количество конкурентов в ней и делить на среднее количество продаж. Например, взять топ 10 игроков с самыми высокими результатами и понять, какое количество продаж они делают в среднем за месяц. Этот ручной метод аналитики подойдет начинающим селлерам. И я даже советую самостоятельно все просчитать, чтобы понимать, откуда берутся данные цифры. Но постоянно таким методом пользоваться не нужно. Ведь такой анализ будет с погрешностью. Лучше всего работать с сервисами аналитики. Это более точный метод расчета, да и продавцу не нужна лишняя «головная боль». Тем более что у сервисов есть бесплатные пробные периоды, которыми можно воспользоваться и получить искомую информацию»

Ручной анализ не сможет предоставить точную аналитику. Например, на Wildberries в карточках есть счетчик продаж, но это информация за весь период, и нельзя понять, в какие периоды покупок было больше или меньше.

Как анализировать конкурентов с помощью сервисов

У многих сервисов есть бесплатный тестовый период, чтобы оценить удобство использования и информацию, которую можно получить. Но при этом нужно понимать, как провести грамотный анализ конкурентов на маркетплейсах.

Основатель сервиса аналитики маркетплейсов LikeStats Максим Одинцов объясняет, что анализировать нужно разную информацию:

«Для начала разграничим понятия: конкурент-продавец, конкурент-бренд, конкурент-товар. В каждом из трех вариантов свои метрики. Неслучайно в большинстве сервисов аналитики — это три разных блока. Если говорить про продавцов, то нужно смотреть количество товаров (из них — с продажами), количество брендов для продажи, категории каталога, в которых представлены его товары, объем выручки за период, объем упущенной выручки и количество проданных единиц по каждой позиции ассортимента. Также по какой схеме торгует селлер: FBO или FBS, и сколько и на каких складах хранит товаров. Все эти данные позволят понять, как конкурент строит бизнес на маркетплейсе, как формирует товарную матрицу, и почему оказался в лидерах»

У бренда нужно посмотреть, как много селлеров им торгует и как часто он продается. Если говорить про артикул, то важно посмотреть сезонность, географию продаж и SEO  для заполнения карточки товара.

Надежда Матяхина советуют обращать внимание на периоды, когда продаж становится больше:

«Обратите внимание на скачки-всплески продаж. Если это американские горки, значит, продукт зависим от рекламы внутри площадки, от цены, от привлечения интереса через внешнюю аудиторию (блогеров), участия в специальных подборках в соцсетях»

Селлерам важно понять, что анализ конкурентов на маркетплейсах не заканчивается выяснением цены и оценкой контента. Нужно сделать выводы. Например, продавец хотел продавать 2-3 артикула, но выяснил, что конкуренты продают по 8-10. Возможно, стоит расширить товарную линейку.  Или анализ показал четкую сезонность продаж. Значит, нужно вовремя отправлять товары на склады.

Кроме этого, не стоит слепо копировать или воровать контент конкурентов. Во-первых, можно попасть под бан от площадки. Во-вторых, не всегда тексты и фото конкурентов сработают при копировании. Всегда есть какие-то особенности.

Рустам Гатауллин предупреждает, что слепое копирование вряд ли принесет результат:

«Судя по карточкам товаров, некоторые селлеры не знают, зачем нужен анализ конкурентов. Считают, что достаточно найти лучших в этой нише и просто скопировать стиль ведения магазина. Скопировать, конечно, можно. Но нужно ли? Анализ делается для того, чтоб понять, чем отличается твой конкурент. Почему у него столько продаж? Что его выделяет среди других продавцов? Нужно взять лучшее от соседа по бизнесу и усовершенствовать. Ведь наверняка у данного конкурента есть недостатки. Как бы вы их исправили? Я бы не советовал полностью копировать контент. Wildberries может проверять тексты. Если у вас неуникальное описание в карточке товара, то, возможно, поисковая выдача будет снижаться. У нас были случаи, когда конкурент полностью копировал картинки. Мы писали жалобу на Вайлдберриз, и маркетплейс потом просил удалить этот контент»

Какие ошибки допускают селлеры при анализе конкурентов

Главная ошибка — бездумно копировать цены и все остальное, то есть не делать выводы и не учитывать собственные возможности. Максим Одинцов считает, что продавцы должны оценивать несколько аспектов:

«Часто продавцы неверно определяют самих конкурентов. Допустим, видят товар в топе и не учитывают, что он мог там оказаться из-за рекламы или по причине новизны. Многие смотрят данные только за последний месяц. Чтобы делать какие-то выводы относительно спроса на товар или «успешности» конкурента, нужна статистика за полгода-год. И продавцы временами неверно оценивают скачки в графике продаж. Тут важно рассматривать ситуацию комплексно и учитывать другие факторы. Рост продаж мог произойти из-за того, что продавец сильно снизил цену, нужно разобраться, почему: возможно, он просто распродает неликвид. Всплески продаж без каких-либо изменений в карточке могут свидетельствовать о том, что продавец не гнушается самовыкупами. Падение же может происходить не из-за угасания спроса, а просто потому, что товар закончился на складах»

Есть еще ошибка, связанная с ценообразованием. Это касается ручного и автоматизированного анализа конкурентов на маркетплейсах. Опасно просто взять стоимость конкурентов и не учитываться собственную экономику. Об этом говорит Рустам Гатауллин:

«Нельзя забывать просчитывать себестоимость товара. Не всегда есть смысл просто купить оптом и продавать. Есть ниши, в которых товар просто сливают, потому что не получился бизнес. Нужно смотреть на стоимость рекламных ставок в данной нише. Смотреть на объем лидеров, которые съедают более 50-60% рынка. С ними сложно будет как-то конкурировать»

Зачастую продавцы забывают оценивать и опыт конкурентов. Например, продавец начинает продавать однотипные футболки, которые пользуются спросом. Но такой товар практически не выделяется на фоне других игроков. И нужно вложить большие средства в рекламу или потратиться на самовыкупы, чтобы поднять себе рейтинг, но такие затраты угрожают съесть всю прибыль. 

Основатель бренда FIT AND JOY Данила Прядко называет ошибки селлеров, про которые даже трудно подумать:

«Предположим, что в выбранной категории продается 150 товаров, а выручка за месяц составляет 1 миллион рублей. Новичок может подумать, что если продается много товаров с такой большой выручкой, то ниша популярная и прибыльная. Но ошибка заключается в том, что на самом деле там продается 10 карточек товара на 950 тысяч, а оставшиеся 50 тысяч делятся между 140 непопулярными товарами. И в итоге это категория, в которой правят карточки-монополисты, и новичку пробиться будет либо очень сложно, либо невозможно. Другая ошибка, когда селлер проводит анализ цены на товар. Например, он видит, что товар продается за 500 рублей и имеет большое количество выкупов. Кажется, что его товар по такой цене принесет ему много прибыли, но он не обратил внимание на динамику цены. Оказывается, что средняя цена конкурента на протяжении последних 6 месяцев была 350 рублей, а 500 она стала пару дней назад, когда конкуренту, например, пришлось ее поднять, потому что товар заканчивается на остатках. Получается, что селлер неправильно трактовал цену конкурента»

Ручной анализ конкурентов на маркетплейсах покажет общую информацию. Зачастую это полезно только для понимания маркетинга. Аналитика самих площадок заточена под данные продавца, то есть можно понять, как идут собственные продажи.

Сервисы помогают получить массив данных про конкурентов и общей ситуации в товарной категории. Поэтому это более эффективный способ понять особенности бизнеса у конкурентов. Главное — не просто получить данные, а сделать выводы.