Зачем бизнесу комьюнити-менеджер и кто это такой

Если совсем просто, то комьюнити-менеджмент — это управление сообществом. Поскольку мы говорим об этом применительно к бизнесу, важно понимать, что сообщество создается и развивается вокруг бренда. А менеджер — это человек, который управляет этим сообществом.

Стоит отделять комьюнити-менеджера от маркетолога, пиарщика, smm-щика. А вот какие у них отличия, какому бизнесу нужен комьюнити-менеджмент и зачем — разберемся в статье.

Что такое комьюнити-менеджмент

Комьюнити-менеджмент появился из виртуальных игр. Возможно, вы помните, как интернет был полон специализированных форумов, посвященных играм. Люди, которые увлечены игрой, общались там друг с другом, решали проблемы, советовались, как пройти уровень, указывали на баги. Форумы читали разработчики, оперативно исправляли проблемы, понимали, что нужно сообществу, как улучшать продукт. Постепенно появились менеджеры, которые под видом игроков общались на форумах, собирали обратную связь, взаимодействовали с аудиторией, узнавали боли, закидывали темы для обсуждений, формировали пользовательский интерес. Они и стали первыми комьюнити-менеджерами.

В комьюнити-менеджменте важно понимать две основные вещи:

1. Не всякая аудитория представляет собой комьюнити. Если у вас аудитория на странице ВКонтакте, которая подписана на ваш магазин, потому что каждый подписчик получал подарок за подписку, это никакое не сообщество, это просто аудитория. Сообщество — это люди, объединенные интересом к теме.
2. Комьюнити-менеджер — это сотрудник, который, в первую очередь, досконально знает продукт. Поскольку он по сути является переводчиком между брендом и аудиторией.

Какому бизнесу нужен комьюнити-менеджмент

Прежде чем строить сообщество вокруг своего бизнеса и управлять им, нужно понять, какие цели вы преследуете. Ведь комьюнити-менеджмент это не цель, это инструмент.

Отличный пример бизнеса, в котором работает комьюнити-менеджмент, это фирма Nike. Nike Run Club — это сообщество любителей бега, которые разделяют ценности компании, ведут здоровый образ жизни и транслируют это через соцсети. Фирма Nike сформулировала любовь к бегу как собственную ценность, а комьюнити, сформированное вокруг, эту ценность разделяет. Люди покупают кроссовки Nike, бегают в них, постят фото в соцсетях, чувствуя себя частью сообщества. Лояльность к бренду повышается, клиенты становятся постоянными, рекомендуют товары друзьям, одежда и обувь Nike становится частью философии и образа жизни.

Из этого примера видно, что комьюнити-менеджмент нужен такому бизнесу, который зависит от сообщества.

Если вы фирма-застройщик, строите жилые дома и микрорайоны, сообщества у вас появляются сами собой: это люди, которые покупают квартиры в ваших домах и живут в микрорайонах, объединяются в группы для решения общих вопросов. Глупо не воспользоваться этими сообществами, не работать с ними и не выстраивать их, например, вокруг идеи комфортного жилья. В построенных вами домах все равно появятся инициативные группы и домовые чаты. Если воспользоваться этим и создать комьюнити, у вас будет отличный инструмент для роста и развития бизнеса.

Но если вы продаете и устанавливаете газовое оборудование, согласитесь, сложно представить, зачем вам развивать собственное комьюнити. Человек купил газовый котел, установил его и забыл об этом, как минимум, лет на 10. Вряд ли он будет с интересом читать новости вашего магазина или изучать новинки газового оборудования на фестивале «Газ в каждый дом».

Итак, чтобы решить, нужен ли комьюнити-менеджмент для вашего бизнеса, разберитесь, есть ли какая-то идея, способная объединить людей вокруг вашего бренда, и поможет ли она получить, удержать и вернуть клиентов.

Прежде чем создать комьюнити и начать его развивать, нужно придумать идею. Эта идея должна помогать вам продавать.

Илья Григорьян, директор по продукту и сообществам в Deep Mind, рассказал о классификации сообществ:

«Глобально можно разделить сообщества на 2 типа по их отношению к созданию ценности: независимые и дополняющие. Независимые сообщества создают ценность сами по себе и не связаны с другой сущностью; участие в таких сообществах — это главная ценность. С другой стороны, дополняющие сообщества создают экстра-ценность и построены вокруг другой сущности: компании, бренда, продукта или локации.

Основатель ведущего хаба комьюнити-менеджеров CMX Девид Спринск предлагает модель SPACES для классификации дополняющих сообществ по их эффекту на бизнес.

Support (Поддержка) — организовывают участников, чтобы они отвечали на вопросы других, повышая удовлетворенность клиентов и сокращая расходы.

Product (Продукт) — собирают отзывы и инсайты от участников для улучшения продукта и коммуникации.

Acquisition (Привлечение) — привлекают новых клиентов, лиды, пользователей через активности сообщества или амбассадоров бренда.

Contribution (Вклад) — увеличивают генерацию контента, кода, действий, ресурсов на платформу, проект или инициативу.

Engagements (Вовлечение) — повышают лояльность и возвращаемость (retention) благодаря сообществу с общими интересами. Могут быть внешними (клиенты) или внутренними (сотрудники, поставщики, выпускники).

Success (Успех) — соединяют клиентов между собой для обмена опытом и практиками для стимулирования использования продукта и расширения клиентской базы»

Функции и задачи комьюнити-менеджера

Важно понимать, что комьюнити-менеджер — это не маркетолог, не smm-щик, не пиарщик. Функции этих специалистов часто путают. Начнем с самой очевидной разницы: маркетолог продает, менеджер управляет. SMM-специалист создает продающий контент, у него нет задачи взаимодействовать с пользователями.

Конечно, комьюнити-менеджер часто выполняет некоторые функции и пиарщика, и smm-щика, если управляет сообществом через соцсети. Но его главные задачи другие.

Обязанности комьюнити-менеджера

1. Создание и поддержка активностей в сообществе.
2. Взаимодействие с лидерами мнений, активными членами сообщества, поддержание у них лояльного отношения к бренду.
3. Обратная связь. Ответы на положительные и негативные отзывы, отработка негативных отзывов.
4. Проведение онлайн- и офлайн-мероприятий.
5. Создание интересного для сообщества контента.
6. Трансляция ценностей бренда, на основе которых должно формироваться сообщество.
7. Личное общение с ядром сообщества. Удержание и возврат ранее активных клиентов.

Необходимые навыки комьюнити-менеджера:

• умение вести дискуссию;
• умение четко и понятно формулировать, создавать контент, отражающий ценности бренда;
• эмпатия и развитый эмоциональный интеллект;
• умение работать с негативом, стрессоустойчивость;
• организаторские способности.

Ирек Аллаяров, управляющий партнер сети смарт-офисов SOK, рассказал, какие требования выдвигаются к комьюнити-менеджеру в их компании:

«Необходимо ответственно отнестись к подбору комьюнити-менеджера. Он должен обладать такими качествами, как доброжелательность, открытость всему новому, стрессоустойчивость, умение работать с возражениями. Очень хорошо, если на эту должность придет настоящий сотрудник компании, так как он хорошо знает коллектив, понимает его ценности и интересы — ему будет проще вести коммуникацию и не придется тратить время на адаптацию. При этом, нужно понимать, что совмещать такую работу с какой-то другой практически невозможно, так как она требует полного погружения»

10 главных техник комьюнити-менеджера

Их сформулировал основатель Ассоциации комьюнити-менеджмента Федор Скуратов. Он рекомендует:

1. Делать сообщества закрытыми. Это создает ощущение избранности, причастности к важному.
2. Быть основным поставщиком контента на первых порах, не ждать, что члены комьюнити сами будут инициировать обсуждения. Это произойдет, но не сразу.
3. Встречать новых членов сообщества. После регистрации новый пользователь должен получать приветственное письмо, в котором ему предложат высказать свое мнение о продукте.
4. Обсуждать все, что касается продукта, бренда, жизни сообщества и новостей из смежных сфер.
5. Предлагать высказаться лидерам мнений, вовлекать в дискуссию.
6. Побуждать к активности неактивных участников сообщества.
7. Анализировать потребительский опыт.
8. Делать регулярные совместные проекты для комьюнити.
9. Давать возможность генерировать контент активным участникам, если они хотят.
10. Знакомить людей между собой, помогать расти горизонтальным связям внутри сообщества.

Что дает бизнесу комьюнити-менеджмент

Повышает лояльность клиентов. Никто не станет спорить с тем фактом, что бизнес даже в самые сложные времена держится на лояльной аудитории. А адвокаты бренда, которые появляются в результате грамотного комьюнити-менеджмента, будут отстаивать ценности компании и бесплатно реагировать на плохие отзывы. Реакция независимых пользователей, которые отражают негатив, гораздо ценнее реакции представителя компании в глазах клиентов.

Вот что о своем клиентском опыте рассказывает Валерия Дружинина, руководитель SMM отдела ИнтернетУрока:

«В 21 веке люди привыкли получать всю (или почти всю) информацию из соцсетей. Например, я, если ищу что-то, что хочу купить, всегда перехожу в соцсети бизнеса, там же смотрю цены, условия и другие важные нюансы. Если что-то непонятно — пишу в личные сообщения, обычно там быстро и приветливо отвечают. Соответственно, важно, чтобы у бизнеса было информативное сообщество в соцсетях, ведь так бренд, как минимум, располагает к себе новых потенциальных клиентов.

Бывают, конечно, и негативные отзывы. И тут комьюнити-менеджеру приходится быстро лавировать между отделами, решая вопрос клиента. Это, с одной стороны, неприятно (чисто по-человечески), с другой стороны — полезно для бизнеса. Наблюдая битву в комментариях с недовольным клиентом, остальные подписчики так или иначе понимают, что вы, хоть и ошибаетесь, решаете проблемы, не бросаете своих пользователей, помогаете и развиваетесь. Как говорится, нужно отвечать на негатив не столько для того, чтобы донести какую-то мысль до автора этого злобного комментария, сколько для того, чтобы показать другим, что вы работаете, налаживаете процессы, меняетесь к лучшему»

Увеличивает продажи. Лояльные клиенты покупают больше и чаще, чем другие покупатели, потому что они эмоционально привязаны к бренду.

Директор Digital-направления коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» Андрей Шавнев рассказывает, как грамотный комьюнити-менеджмент увеличивает жизненный цикл клиента:

«Есть такая метрика LTV — «жизненный цикл клиента», это то как часто покупатель совершает покупки и как долго он продолжает это делать. Как раз комьюнити-менеджмент позволяет влиять на оба параметра внутри этой метрики. Если клиенты следят за компанией, общаются с представителями бренда и между собой это добавляет доверия в отношения и покупатель, даже в случае проблем с бизнес-процессами, не уходит к конкуренту, потому что воспринимает бренд как дружественный. И чем больше клиентов мы вовлекаем в комьюнити, тем больше в конечном итоге заработает компания. На конкурентных рынках, если вы посмотрите на компании, которые пользуются наибольшей популярностью и имеют самый высокий показатель доверия к бренду, в большинстве случаев это компании, где комьюнити-менеджмент — это важный элемент маркетинга»

Повышает трафик на сайт. Лояльные клиенты ждут новинки, готовы их тестировать, покупать первыми и давать обратную связь. Правильное и эффективное взаимодействие с сообществом приведет уже «теплых» посетителей на сайт и поможет сэкономить на рекламе.

Дает качественную обратную связь. Если человек чувствует свою вовлеченность и участвует в жизни бренда, он с удовольствием делится своим мнением о продукте, оставляет отзывы.

Появляется источник новых сотрудников и партнеров. Из лояльных клиентов появляются самые преданные сотрудники и выгодные партнеры. Если человек разделяет ценности бренда в качестве клиента, он будет разделять их и отстаивать и в качестве сотрудника или партнера.

Сокращается стоимость лида. Обычная реклама работает все хуже и хуже. Люди уже не верят в то, что компания говорит сама о себе, как хвалит себя. Доверие есть лишь к независимым источникам, к таким же покупателям, как сам. Создание комьюнити и его развитие будет эффективнее с точки зрения рекламы, однако, надо понимать, что это игра в долгую.

Андрей Шавнев акцентирует внимание на то, что сейчас приводить новых клиентов стало сложнее и дороже:

«Сейчас, особенно в последние месяцы, стоимость рекламы выросла. Более того, увеличивается количество ниш, где первые покупки клиентов в пересчете на затраченные на привлечение деньги не окупается ни в первой, ни во второй покупке. Поэтому вырастает необходимость работать с той базой, которая уже делала покупки, имела опыт с продуктом и не отдала предпочтение конкурентам. В проектах, где я консультирую, часто в модели мы видим, что перераспределение ресурсов с фокуса на привлечение новых клиентов на удержание старых дает лучший эффект и как раз помогает пройти кризисы, как глобальные экономические, так и те, что возникают внутри бизнеса вне международного контекста.

Когда я развивал бренд доставки еды в коробочках «WokFox», посчитал сколько денег в среднем нам приносит клиент, и какое количество клиентов при плохо отработанном отзыве мы теряем. Мы треть бюджета перераспределили на комьюнити-менеджмент и наняли отдельного специалиста.
Потому что очевидно, что потеряв клиента, мы потеряем и прибыль. Более того, в случае, если у клиента нет лояльности, мы получаем сверху что называется «круги влияния», это когда в разговоре наш бренд упоминают в той или иной тональности. Без комьюнити-менеджмента мы никогда не сможем получать большой поток из «сарафанного» радио»

Юлия Демьянчук, руководитель отдела маркетинга ИТ-компании EveryTag, поделилась своим опытом, как строилась стратегия по созданию тревел-комьюнити:

«Первое — выбор того, кто будет комьюнити строить. То есть выбор комьюнити-менеджера. Это должен быть общительный и легкий человек, с маркетинговым или психологическим бэкграундом. Он должен знать все о продукте, уметь ответить на все вопросы и постоянно поддерживать активность среди участников. Зачастую эту роль отдают smm-щику, что не совсем верно. В нашем случае это был отдельный человек, который общался и с путешественниками, и с гидами, и с заинтересованными партнерами, всеми, кто хотел присоединиться к комьюнити. На эту роль мы выбрали девушку с опытом работы в гостиничном бизнесе, где она ранее общалась с гостями.

Второе — выбор площадки. Мы для себя выбрали запрещенную ныне соцсеть, так как именно там удобно строить первые небольшие группы единомышленников. За 1,5 года мы собрали более 85 тысяч подписчиков с очень высоким уровнем ER (engagement rate). Именно этот пункт говорит о том, что на вас не просто подписались люди, а они проявляют активное участие. Далее мы масштабировали эту идею и сделали отдельный блок на сайте, где каждый мог задать вопрос любому члену комьюнити и получить на него ответ, предложить свои идеи и всегда быть на связи.

Третье — поддержка активности комьюнити. Для того чтобы не затихала активность, необходимо проводить поддерживающие мероприятия. Что делали мы? Проводили офлайн-встречи, приглашали на них всех, кто хотел прийти, это позволяло одновременно развиртуализироваться, а также укрепить дружеские отношения. Также устраивали опросы среди комьюнити, чтобы каждый мог вернуться с обратной связью, что улучшить, а что переделать. Член комьюнити должен понимать, что его голос будет услышан, что он не просто слушатель, но и активный участник, способный внести свою лепту»

Подведем итоги

• комьюнити-менеджмент помогает решить задачи бизнеса за счет развития лояльного бренду сообщества;
• не всякая аудитория является сообществом. Оно вырастает из аудитории, когда появляются общие интересы и ценности;
• комьюнити-менеджер должен быть максимально погружен в продукт;
• не любой бизнес нуждается в создании сообщества вокруг себя. Нужно проанализировать целесообразность прежде чем внедрять комьюнити-менеджмент;
• обязанности и задачи комьюнити-менеджера хоть и пересекаются с задачами других сотрудников из отдела маркетинга, но не дублируют их;
• эффективно построенное сообщество дает бизнесу лояльных клиентов, адвокатов бренда и снижает стоимость лида.