«Яндекс.Дзен» как рекламный канал. Изучаем продвижение на платформе

«Яндекс.Дзен» — контентная платформа с рекомендательной системой. Ее используют для продвижения товаров, услуг и личного бренда. В этом материале разберемся, кому подходит «Дзен», как он работает, и как получать оттуда много лидов.

Как работает «Яндекс.Дзен»: форматы контента и трафик

«Дзен» — контентная платформа с рекомендательной системой. Она формирует ленты пользователей так, что туда попадает потенциально интересный им контент. Для авторов контента это работает так:

• сначала материал видят все подписчики канала;
• потом — люди, которым он может быть интересен.

Интересы «Дзен» определяет по поведению пользователя. Если человек внимательно читает материалы об автомобилях, ему покажут статью про новый Audi Sportback.

Благодаря этой системе рекомендаций авторы контента получают органический трафик. Размер трафика определяется интересом: чем больше люди реагируют на материал, тем больше показов он получает. Реакции — переход в статью из новостной ленты, дочитывания, лайки, комментарии и переходы по ссылкам.

Алгоритмы в «Дзене» постоянно меняются. В марте 2022 года ввели подписочную модель показа контента — материалы видели только подписчики каналов. Летом вернули рекомендательную модель — теперь материалы видят и подписчики, и потенциальная целевая аудитория.

Форматы контента в «Яндекс.Дзене» тоже меняются. Сейчас там три главных формата:

1. Статья — большой текст, в который можно добавить изображения, GIF-анимации, гиперссылки. Доступно выделение заголовков и форматирование текста.
2. Пост — короткий текст, в который можно добавить до 10 картинок. Посты открываются прямо в ленте, человек не переходит на канал, чтобы прочитать их.
3. Видео — горизонтальные ролики длиной от 10 секунд до 3 часов. Их тоже можно смотреть прямо в ленте «Дзена».

Также в «Яндекс.Дзене» есть короткие вертикальные ролики и трансляции. В большинстве случаев для продвижения используют текстовый формат — объемные статьи.

О том, что делать при изменениях алгоритмов и форматов, блогу ПланФакта рассказал Ярослав Тихонов, дзен-маркетолог проекта Crazy marketing team:

«Примерно в апреле 2021 года резко упали охваты на статьях. Это заметил лично я и многие коллеги по цеху. Произошло слияние «Дзена» с «Эфиром», и сервис сделал упор на видеоформат. А позже и вовсе сократил трафик новостным СМИ. Позднее у представителей «Яндекса» было интервью с газетой «Коммерсант», в котором я увидел подтверждение моих догадок.

Статьи не попадали в рекомендации, охваты сильно упали. Техподдержка заверяла, что канал не находится в бане, а на вопрос, почему так произошло, разводила руками.

Но выход есть всегда. Мы стали публиковать видеоролики. Тут я не могу похвастаться хорошей статистикой, но тем не менее ролики набирают примерно столько же просмотров, сколько и наш канал на YouTube с 15 000 подписчиков»

Кому подойдет продвижение в «Дзене»

В «Дзене» широкая аудитория. Согласно данным из медиакита, ежемесячная аудитория площадки 59 млн человек. Каждый день «Дзен» открывает 20 млн человек. Каждый пользователь проводит на платформе в среднем 45 минут.

Женщин и мужчин в «Дзене» примерно поровну. Подавляющая часть пользователей — платежеспособная аудитория старше 25 лет. Пользователей младше 18 лет всего 6%.

Благодаря широкой аудитории «Дзен» подходит многим компаниям. Для продвижения его используют застройщики, сервисы доставки еды, производители продуктов питания, банки, бренды товаров для ухода за детьми. Лучше всего результат у тех, чья аудитория не ограничена географией. Например, у банков, которые доставляют карту в любой населенный пункт.

Компании с узкой целевой аудиторией, благодаря рекомендательной системе и настройкам таргетинга, тоже могут привлекать лиды. Например, «Дзен» используют маркетинговые агентства, фонды для инвестиций, застройщики, которые возводят коттеджные поселки.

В «Дзене» хорошо работают длинные статьи. Поэтому, в отличие от других digital-каналов, он способен работать на любом этапе воронки продаж. Например, его используют, чтобы:

• сформировать знание о проблеме и способах ее решения;
• побудить интерес к решению проблемы;
• презентовать продукт как решение проблемы;
• собрать заявки на лид-магнит;
• продать продукт.

Можно провести пользователей по нескольким этапам в одном материале. Например, рассказать о проблеме — ранних морщинах. Предложить способы ее решения, рассказать о продукте и собрать заявки.

Продвигать продукт в «Дзене» можно двумя способами: получать органический трафик и запускать платную рекламу. Расскажем о каждом подробнее.

Как работает органическое продвижение в «Яндекс.Дзене»

Это обычный контент-маркетинг, просто на внешней площадке. Он работает так:

• публикуете материалы, которые будут полезны целевой аудитории;
• привлекаете трафик за счет рекомендательных алгоритмов «Дзена»;
• коммуницируете с аудиторией: повышаете лояльность и узнаваемость, рассказываете о новых продуктах и их преимуществах;
• получаете заявки и продолжаете работу с клиентами в email- и push-рассылках, личном кабинете или другим способом.

«Дзен» подойдет и для прямых продаж, и для достижения других целей: увеличения базы подписчиков, охвата новых сегментов целевой аудитории. Тратить деньги придется только на контент.

Мы попросили экспертов рассказать, каких результатов они достигают в «Дзене». Сооснователь агентства контент-маркетинга «Сделаем» Павел Молянов готовит контент в «Дзен» для клиентов и ведет канал агентства. Вот каких результатов он добился:

«Канал в «Дзене» я веду с 2018 года. Специально для него контент никогда не создавал — просто перепубликовываю посты, статьи и видео с других своих площадок.
За это время результаты такие:
— 14 млн — охват в ленте;
— 280 000 дочитываний и 460 000 просмотров видео;
— 61 000 человек пришли на канал из поисковых систем;
— 13 000 часов взаимодействия с контентом;
— 7500 подписчиков;
— 7700 переходов на сайт;
— 89 лидов на услуги агентства;
— 1000 оставили контакты, чтобы подписаться на бесплатный курс;
— около 80 человек купили платное обучение.
Дзен приносит меньше 1% от общего трафика на сайт, но я не вижу смысла оценивать его таким образом. Это канал распространения контента, а не канал трафика на сайт.
Мы не ведем людей из «Дзена» на сайт, мы показываем им контент прямо там. Кто-то читает нас в блоге на сайте, кто-то — в Telergam, а кто-то — в «Дзене». За 4 года наш сайт и канал в «Дзене» набрали примерно одинаковое количество просмотров»

Виктория Коваленко, руководитель отдела маркетинга и PR сети апартов и отелей Sokroma в Санкт-Петербурге, рассказала нам, как используют площадку в их компании:

«Главное условие успешного продвижения — это полное соблюдение рекомендаций «Яндекса» и команды «Дзена». В противном случае канал будет обречен на пессимизацию и не будет показываться в общей ленте рекомендаций.

Сейчас мы выпускаем материалы раз в 2-3 дня, но стремимся к ежедневной публикации. Используем практически весь доступный формат контента, а именно: статьи, видео и посты. Из замеченного: статьи и видео получают больший охват, так как лучше попадают в рекомендательную систему и чаще видны аудитории, которой интересна наша тематика.

Мы используем только органическое продвижение. Делаем акцент на качество контента: нам важно, чтобы материал легко читался, был интересным, полезным как подписчикам, так и новым людям на канале. Мы хотим, чтобы наш контент давал читателю четкий, раскрытый ответ»

Чтобы получать хороший органический трафик, нужно регулярно публиковать интересные материалы. Интересные — потому что охват зависит от реакций. Упрощенно схема работает так:

• материал попадает в ленты ваших подписчиков;
• алгоритм оценивает, как люди с ним взаимодействуют;
• если пользователи активно реагируют на контент, его продвигают в ленты целевой аудитории.

Если материал не получает дочитываний, лайков и комментариев на старте — трафика будет немного. Поэтому важно отслеживать вовлеченность пользователей и постоянно повышать ее.

Дополнительно можно использовать в материалах поисковые фразы. Контент в «Дзене» часто попадает в топ выдачи, так можно получать дополнительный поисковый трафик.

О важности качества контента на примере рассказал Ярослав Тихонов, дзен-маркетолог проекта Crazy marketing team:

«В конце 2020 года мы, руководствуясь новыми законами, составляем 15 фактов, которые повлияют на бизнес в новом 2021 году.
Цифры:
— 293 114 просмотров;
— 30 867 дочитываний;
— CTR в ленте 11,6%;
— более 150 целевых лидов.
В чем секрет успеха? В первую очередь это обложка и заголовок. Именно их первыми видит читатель, после чего он решает, открывать статью или нет. Именно они влияют на CTR вашей статьи. В нашем случае на обложке был глава ФНС России Даниил Егоров и громкий заголовок: «Как ФНС уничтожит «серые» схемы в 2021 году». Все просто, но это цепляет.

Далее мы проваливаемся в статью на 6000 знаков, и отмечаем еще несколько важных факторов:
— текст соответствует заголовку (не кликбейт, мы не обманули читателя, и он получит именно ту информацию, которую ожидал увидеть);
— статья написана простым, доступным каждому языком (без сложной юридической терминологии);
— текст читабельно оформлен: разбит на блоки, списки (иными словами не энциклопедический «кирпич», который отталкивает одним своим видом);
— поскольку речь в статье об ужесточении контроля за бизнесом, то в конце статьи мы прикрепили полезный тест для предпринимателей.

С помощью теста читатели смогли понять, есть ли риски у их бизнеса. Соответственно, они его с удовольствием проходили и оставляли в конце свои контактные данные, после чего им звонил наш менеджер и рассказывал, чем мы можем помочь»

Как работает реклама в «Яндекс.Дзене»

В «Дзене» два типа рекламы: обычные блоки из РСЯ и платное продвижение внутри площадки. Мы рассмотрим последнее.

У рекламы в «Дзене» есть четыре особенности:

1. Показывают не объявления, а материалы — при платном продвижении статьи попадают в ленты целевой аудитории. Значит, можно подробно рассказать пользователю о продукте.
2. Можно платить за дочитывания. Всего в «Дзене» три схемы оплаты: за охваты, переходы и дочитывания. Последняя позволяет оплачивать рекламу только тогда, когда материал полностью прочитали, то есть за заинтересованных пользователей.
3. Встроено сплит-тестирование. В рекламный кабинет «Дзена» можно загрузить несколько вариантов заголовков и обложек. Система сама протестирует их и выберет самый эффективный — с высоким CTR.
4. Работает технология Scroll2Site. Это бесшовный переход на сайт рекламодателя. Читатель не нажимает ссылку, а просто продолжает листать страницу и оказывается на вашем сайте. Или в вашем профиле на маркетплейсе, в чат-боте или другом нужном месте.

В остальном реклама работает стандартно: например, можно использовать таргетинги по географии, полу и возрасту пользователей. Минимальный бюджет для запуска кампании — 75 тыс. рублей. Стоимость трафика — от 3 рублей за одно дочитывание.

Для хорошего результата тоже важно качество материалов, они должны быть интересными и полезными. Тогда можно получить много лидов по цене меньше ожидаемой. Например, в этом кейсе школа «Летово.Онлайн» привлекла 200 регистраций по цене на 333% меньше ожидаемой.

Другой пример эффективности рекламы в «Дзене» — продвижение чая бренда beFRUITbe. Благодаря грамотным материалам всего за три недели удалось сформировать спрос на новый продукт и получить 26 000 переходов на товары бренда на маркетплейсе. Стоимость перехода составила 7,5 рублей за один.

Подробно о результатах и тонкостях рекламы в «Дзене» рассказал Ярослав Тихонов, дзен-маркетолог проекта Crazy marketing team:

«После ухода западных соцсетей остался небольшой выбор для рекламы в интернете. «Дзен» никогда не пробовали. Причиной тому была немаленькая сумма входа — минимальный платеж 75 тыс. рублей. Но позже порог снизили до 25 тыс. рублей, и мы решили попробовать. Я бы даже сказал, что у нас не было другого выбора, потому что на «ВКонтакте» в тот момент нахлынул весь трафик со всем известной запрещенной соцсети, и он физически не мог его переварить.

На рекламу я поставил лид-магнит: пост + призыв скачать 35 правил для проверки бизнеса. Тематика — юридические услуги/оптимизация налогов.

Результат: CTR 2,1% (это лучше, чем в РСЯ), стоимость клика — 30 рублей. Стоимость конверсии выше, чем во «ВКонтакте». Но, повторюсь, последний в тот момент ни в какую не хотел откручивать рекламу. Поэтому «Дзен» нас вполне устраивал.

Плюс «Дзена» в том, что можно подключить «Я.Аудитории» и таргетироваться на вашу базу контактов.

Минус в том, что если у вас нет накопленной базы и вы продаете товар узкого профиля, то вся надежда только на алгоритмы «Яндекса». Потому что из настроек таргетинга в «Дзене» у вас только пол, возраст и регион. Это самый главный минус: надеюсь, позже добавят возможность более детального подбора аудитории»

Надежда Матяхина, руководитель контент-отдела в агентстве комплексного маркетинга «Прагматик», считает, что реклама в «Дзене» сейчас — один из немногих доступных способов продвижения:

«Дзен» показывает хороший результат при продвижении массового продукта. Сейчас он конкурирует в основном с Telegram. Но размещение в Дзен обходится дороже, от 100 тыс. рублей в месяц.

В марте мы запустили новостной канал о финансах. Публиковали 2-3 материала в день: утром пост, днем экспертное мнение, вечером видео. Цель — развить интерес к инвестиционному продукту, привлечь на полезный вебинар в Telegram-канал. Результат: в «Дзене» получили 440 подписчиков, в самом канале прогрева в Telegram — рост подписчиков в 2,5 раза. При этом аудитория качественная, готовая принять продукт с чеком от 100 тыс. рублей. Итоговые показатели лидов за месяц — 37, при единоразовом рекламном бюджете 90 тыс. рублей.

Про органический рост на этапе старта стоит забыть с момента отключения рекомендательной ленты в конце февраля. В мае ее вернули, но алгоритмы уже не дают тех результатов, что были прежде. Теперь это либо внешний трафик, когда вы переводите аудиторию из других каналов, либо привлечение через блогеров и старые тематические каналы, либо через рекламный кабинет»

Как сделать продвижение в «Дзене» эффективным. Общие рекомендации

И для органического, и для платного продвижения в «Дзене» важен контент. Чтобы он принес результат, нужны:

• кликабельный заголовок — от него зависит, откроет ли читатель материал;
• интересный лид — от него зависит, продолжит ли человек чтение;
• последовательная грамотная подача — от нее зависит, дочитает ли человек материал до конца и совершит ли целевое действие.

Чтобы помочь рекламодателям создавать интересный контент, «Дзен» создал библиотеку: в ней хранятся удачные рекламные материалы. Можно посмотреть на примеры заголовков, лидов и самих статей, которые принесли хорошие результаты.

Вот советы, как создавать такие же интересные материалы.

Используйте жизненные сценарии. Они позволяют пользователям узнать себя, поэтому вызывают эмоции. Эмоции важны, потому что от них в том числе зависит, как человек будет читать материал и дойдет ли до конца. Постарайтесь создать приближенные к жизни сценарии — узнайте их на форумах или из общих трендов в поведении покупателей.

Выносите в заголовок самое важное. Виктория Коваленко, руководитель отдела маркетинга и PR сети апартаментов и отелей Sokroma рассказывает:

«Заголовок — ключ к вниманию аудитории. Поэтому он должен быть полезным, мотивирующим читателя кликнуть на статью. В подзаголовок следует выносить самое цепляющее из статьи. Он не должен утаивать главного. Также хорошо работают подзаголовки в виде вопросов. Кликбейты использовать не рекомендуем: просмотры, может, и заработаете, а вот дочитывания и среднее время прочтения будут низкими»

Пишите простым языком. Без канцеляризмов, воды и сложносочиненных предложений. Если текст тяжело читать, аудитория «Дзена» закроет его. Поэтому лучше перечитывать текст перед публикацией вслух: если не можете прочесть предложение на одном вдохе или возвращаетесь к предыдущему, чтобы понять написанное — лучше переписать материал.

Используйте иллюстрации. Иногда лучше показать, чем рассказать — например, можно показать, как порошок отстирывает пятна. Делайте информативные подписи к подобным снимкам. Виктория Коваленко, руководитель отдела маркетинга и PR сети апартаментов и отелей Sokroma, дает дополнительные рекомендации:

«Площадка не любит, когда авторы внаглую «воруют» изображения у других, и может пессимизировать канал за плагиат. Платформа настаивает на том, чтобы авторы использовали только уникальные изображения: собственные, купленные на платных стоках или скачанные с бесплатных. Фотографии должны быть хорошего качества»

Следите за объемом. Аудитория в «Дзене» готова читать длинные статьи, но только если материал действительно полезный и интересный. Вот что говорит Виктория Коваленко, руководитель отдела маркетинга и PR сети апартаментов и отелей Sokroma:

«Читателю важно узнать как можно больше и потратить как можно меньше времени на это. Оптимальный объем статьи зависит от темы, которую в ней раскрываем. Обычно это до 3500, максимум — до 4000 знаков без пробелов. Если вы планируете монетизировать канал, следите также за тем, чтобы на чтение статьи уходило не меньше 40 сек — это минимум 1700 знаков»

Используйте «Дзен» в общей стратегии. Тогда аудитория будет читать ваши материалы на всех площадках. Кроме того, это позволит снизить затраты на производство контента. Об этом рассказал Павел Молянов, сооснователь агентства контент-маркетинга «Сделаем»:

«Главный совет — несите в «Дзен» весь свой контент с других площадок. Написали пост в Telegram — опубликуйте его в «Дзене». Сняли reels — опубликуйте в «Дзене». Провели прямую трансляцию на YouTube — залейте запись в «Дзен». Написали статью для блога — и ее тоже закиньте в «Дзен». Так за несколько лет вы получите очень много дополнительного бесплатного трафика»

Надежда Матяхина, руководитель контент-отдела в агентстве комплексного маркетинга «Прагматик», дала дополнительные рекомендации:

«Без команды тут не обойтись. Надо настроить рекламный кабинет, привлечь SEO-специалиста, который соберет ключевые фразы, чтобы материал показался определенной ЦА. Публикации нужны регулярно (статьи, посты, желательно, видео). Поэтому стоит начать их готовить заранее, минимум за неделю до начала постинга.

Сами статьи должны быть с высоким показателем уникальности (90-100%), до 4 тысяч знаков, так как уже после 2 тысяч знаков начинает падать показатель дочитываемости. Тексты должны быть в легкой подаче. Особенно аудитории нравятся форматы юзеркейсов (личный опыт, история) и разбора ошибок (как не надо делать).

Не применяем так всеми любимые теги внутри текста, а выбираем в отдельной графе при публикации. Ставим максимум 5 тегов общей тематики.
Перелинковка продолжает диалог с посетителем, увлекает его глубже. Если вы попали на страницу, где разбирается гардероб, то скорее всего, вы перейдете на другие статьи, где речь идет про отдельные предметы одежды. Так работает контентный прогрев — он формирует более лояльного покупателя.

При запуске рекламного формата Scroll2site важно уделить особое внимание посадочной странице. Читатель дочитывает статью в «Дзен» и попадает сразу на ваш сайт без каких-либо действий со своей стороны. Это удобно, потому что экономит рекламный бюджет и приводит максимально «теплую» аудиторию. Но сама посадочная страница, куда попадает читатель, должна быть логичным продолжением прогрева. Например, переходя со статьи-обзора кухонных комбайнов, мы готовим переход сразу на максимально продающую карточку товара, например в маркетплейсе»

Чтобы продвижение в «Яндекс.Дзене» было эффективным, перенимайте опыт конкурентов и создавайте качественный контент. Органический трафик позволит получать лиды с минимальными затратами, а реклама — быстрый результат.