Воронка продаж для малого бизнеса

Часто клиент сразу не готов совершить покупку. Ему хочется узнать о товаре, задать вопросы, подумать и только потом оплатить. Эти этапы составляют основу воронки продаж. Рассказываем, как использовать инструмент в малом бизнесе, чтобы больше продавать. 

В чем отличие воронки продаж малого бизнеса от крупного и среднего

Воронка продаж — клиентский путь от знакомства с компанией до покупки. В малом бизнесе он, как правило, короче. Например, стационарный табачный магазин открывается на оживленной улице и рассчитывает только на проходящий трафик. Если у предпринимателя склад с табачной продукцией, интернет-магазин и сеть точек, то воронка продаж становится шире. Покупателей привлекают интернет-рекламой, программой лояльности, контентом. 

CEO агентства TBTBO Brand Mastering Роберт Дерцян объясняет на что обращать внимание небольшим предпринимателям в анализе воронки:

«Основное отличие в том, что малый бизнес в сравнении со средним и крупным располагает меньшими ресурсами и отличается меньшим масштабом операций. 
Поэтому для него важно сосредоточить усилия на более узкой, но более заинтересованной целевой аудитории, использовать более персонализированный подход. Это обеспечивает высокую эффективность на каждом этапе воронки и позволяет достигать высокой конверсии даже при ограниченном бюджете».

У небольшой точки ограничен бюджет на рекламу, но есть возможность устанавливать долгосрочные отношения с каждым покупателем. Это экспертные консультации от продавцов, дружелюбное и заинтересованное отношение. Все это становится мотивацией для клиента сделать еще одну покупку.

Как рассчитать конверсию воронки продаж

Конверсию воронки продаж считают по стандартной формуле:

Конверсия = (Число покупок / Количество клиентов на этапе воронки) × 100%

В табачный магазин за месяц пришло 1000 человек, покупку сделали 300 человек. Значит, конверсия считается так: 300 / 1000 × 100% = 30%. Предприниматели сами решают, насколько это допустимый показатель — цифры зависят от плана продаж.  

В воронке этого магазина 2 этапа:

• клиент зашел в магазин;
• сделал покупку.

У интернет-магазина больше этапов. Например, пользователь переходит с рекламы →  изучает информацию → оставляет заявку. Поэтому владелец может считать конверсию каждого этапа, чтобы анализировать и принимать решения.

Руководитель проектов IT-компании «Вебфлай» Константин Рыбченко объясняет, как анализировать этапы воронки:

«Смотрите, на какой стадии теряется больше лидов. Если на лендинг клиники по рекламе перешли 300 человек, но только 15 оставили заявку на обратный звонок, видимо что-то не так с рекламными креативами. А если заявку оставили 100 человек, а прием назначили только 5, проблемы явно в работе call-центра. Для автоматического анализа воронки продаж, генерации отчетов и визуализации данных чаще используют CRM-системы».

Онлайн-предпринимателям легче рассчитать конверсию воронки, потому что интернет-маркетинг дает точные результаты для проведения пользователей. Но это не значит, что в офлайне нельзя рассчитать конверсию. Об этом говорит заместитель генерального директора «Скобеев и Партнеры» Маргарита Баженова:

«Отдавая предпочтение, например, распространению листовок и других рекламных материалов, владельцы малого бизнеса вкладывают ресурсы, но не анализируют отдачу. В этом случае критически важно правильно выбрать местоположение, уделять внимание сервису, выстраивать отношения с представителями event-индустрии. Если вы раздали 1000 листовок и после этого получили 10 заявок, конверсия составила 1%. Для оценки эффективности каждого рекламного канала — рекомендую использовать отдельный телефонный номер и установить коллтрекинг».

Как проанализировать воронку продаж для малого бизнеса

Анализ воронки продаж зависит от сбора данных. Собирать информацию проще, если предприниматели автоматизировали бизнес-процессы. Например, используют CRM-систему или инструменты интернет-маркетинга. В контекстной рекламе всегда видно, откуда пришли лиды и сколько покупок сделали. Эти данные берут из Яндекс.Метрики. 

Если бизнес не использует онлайн-продвижение, то для анализа используют таблички Google или Excel. Можно посчитать количество трафика, сколько человек зашли в магазин и количество покупок. Например, станет понятно, что на выходных трафик увеличивается в 5 раз и лучше выводить больше продавцов, чтобы успеть обслужить всех. Для оценки трафика есть мобильные приложения, продавцы могут считать посетителей, а продажи видны по чекам.

Эффективный анализ зависит от постоянства. Нужно выбрать период для оценки информации. Например, раз в неделю или раз в месяц. Если регулярно анализировать воронку, то станут заметны тенденции, а это основа для управленческих решений.

В воронке выделяют этапы, которые проходит клиент от знакомства с компанией до покупки. В небольшой кофейной компании воронка выглядит так:

1. клиент видит рекламу в поисковой системе;
2. переходит на сайт;
3. делает заказ;
4. компания отправляет кофе.

Эксперт текстов для маркетинговых воронок Анастасия Маркидонова объясняет, что нужно для эффективного анализа:

«Нужно поставить цель по продажам (в деньгах и количестве), затем рассчитать, сколько продаж нужно сделать в месяц, за неделю и за день. На первоначальном этапе достаточно прикинуть уже известную конверсию в продажах, и действовать сначала от нее, постепенно корректируя. Затем конверсия поможет поставить план по количеству заявок в целом и необходимому количеству целевых заявок. Далее берем бюджет.  Когда план по необходимому количеству заявок и бюджет будут готовы, необходимо выбрать наиболее подходящую комбинацию инструментов  и постепенно отшлифовывать ее». 

В блоге ПланФакта есть статья, которая поможет с внедрением CRM.

Как улучшить продажи с помощью воронки

Воронка продаж — это данные, которые помогают принимать управленческие решения. Если пользователи переходят на сайт, но продаж нет, то это повод пересмотреть контент на сайте: изменить дизайн карточек товаров или улучшить юзабилити. 

Сама воронка не увеличивает продажи, а дает информацию для улучшения бизнес-процессов. Обычно это:

• Технические изменения. Например, предприниматели видят, что не работают ссылки оплаты или не открываются окна с фотографиями товаров.
• Работа с клиентом. Менеджеры глубоко погружаются в продукт компании и принципы клиентского сервиса, чтобы лучше консультировать потенциальных покупателей.
• Улучшение контента. Возможно, стоит разместить лид-магниты, отзывы и писать больше информации о товарах или услугах.
• Разделение клиентских потоков. Этапы воронки показывают, когда клиенты делают больше покупок. Информация поможет разделить клиентов на холодных и теплых чтобы составить разные воронки.

Константин Рыбченко считает, что конверсия воронки станет выше, если предприниматели автоматизируют бизнес-процессы:

«Воронка в CRM — это инструмент для контроля и управления продажами, оптимизации бизнес-процессов. Она позволяет увеличить первичные и повторные продажи, выявить проблемные этапы, повысить средний чек, планировать продажи, считать KPI менеджеров и оптимизировать рекламный бюджет. Автоматизируйте рутинные действия: генерацию КП, заполнение данных контрагента в договоре, формирование отчёта о продажах, согласование документов и другие. Это увеличит скорость заключения сделок».

Главное для бизнеса

• Воронка продаж — это этапы, которые проходит клиент от знакомства с бизнесом до покупки.
• В малом бизнесе у воронки меньше этапов, чем в среднем и крупном. При этом подходы к анализу не меняются.
• Конверсия показывает этапы, где клиенты теряют интерес к покупке. Это помогает внести изменения и увеличить продажи.
• Конверсию воронки проще отслеживать с помощью инструментов интернет-маркетинга. Это точная информация по каждому этапу. В офлайн многое зависит от человеческого фактора.