Новые поправки к закону «О рекламе» об отчислении 3% от дохода за рекламу в интернете

С 1 апреля 2025 года с доходов за распространение рекламы нужно будет платить процент. В статье рассказываем, когда нужно будет платить 3% от дохода за рекламу, а в каких случаях это можно не делать.

О чем новые поправки в законе

Законом № 479-ФЗ в Федеральный закон «О рекламе» внесли поправки о введении нового отчисления. Теперь рекламораспространители ежеквартально должны платить процент с оборота на рекламу. 
Дополнительные обязанности рекламораспространителей прописаны в новой статье 18.2 «Обязательные отчисления за распространение рекламы в сети «Интернет», которая вступит в силу с 1 марта 2025 года.

Текст закона

Рекламораспространители и операторы рекламных систем, осуществляющие распространение в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламы, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, обязаны осуществлять обязательные отчисления от суммы дохода, полученного от реализации услуг по распространению рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»...

Базой расчета обязательных отчислений, предусмотренных частью 1 настоящей статьи, является доход, полученный в течение квартала рекламораспространителями, операторами рекламных систем от реализации услуг по распространению в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламы, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации. Отсчет кварталов ведется с начала календарного года.

Платить сбор будут не рекламодатели, а рекламораспространители. Кто зарабатывает деньги на рекламе, тот и платит. Например, блогеры, рекламные агентства, операторы рекламных систем, такие как myTarget или Яндекс Директ.
Контролировать сбор средств будет Роскомнадзор, используя информацию из Единого реестра интернет-рекламы. Деньги пойдут на развитие IT-сектора и отечественных информационных ресурсов. Информации о штрафах или конкретных действиях для оплаты отчислений пока нет.

Кто платит 3% от дохода за рекламу

Обязательные отчисления должны заплатить:

• Рекламораспространители. Это все, кто каким-то образом распространяют рекламу. К этой категории относятся блогеры, владельцы сайтов. Если у вас есть какая-то площадка, группа в Telegram или сайт, где вы размещаете рекламные баннеры или посты, вы рекламораспространитель.
• Операторы рекламных систем. Это платформы, через которые размещают рекламу. Например, myTarget, Яндекс Директ.
• Рекламодатели, работающие с иностранными компаниями. Это все российские предприниматели, заключившие договор с иностранными компаниями.
• Распространители рекламы* по поручению. Например, рекламные агентства, в которые обращаются представители компании для настройки рекламы.

*Признаки рекламы:

• Адресована широкой аудитории.
• Направлена на увеличение внимания и поддержание интереса к товару, работе или услуге компании.

Что не относится к рекламе:

• Объявления о безвозмездной передаче вещей.
• Отзывы, которые размещают в специальном разделе.
• Объявления о приеме на работу, если в них нет информации, которая привлекает внимание к конкретному товару, услуге, компании.

Допустим, предприниматель обращается в агентство, чтобы запустить рекламные объявления в Яндекс Директе. За свои услуги агентство берет 50 000 ₽. Рекламный бюджет — 70 000 ₽. Агентству нужно заплатить 3% от суммы, которую заплатит предприниматель, то есть 1500 ₽. Но и оператор рекламных систем, то есть Яндекс Директ, должен заплатить 3% от рекламного бюджета, то есть 2100 ₽. 

Это расчет только для одного случая. Всего же агентство должно заплатить 3% за всю сумму доходов за квартал. Например, если с помощью рекламных кампаний в агентстве заработали 670 000 ₽, то 3% — 20 100 ₽, надо отдать в бюджет.

Представим, что блогер примерно раз в неделю размещает рекламные посты, стоимость одного — 20 000 ₽. В течение квартала он выпустил 14 постов на сумму 280 000 ₽. Он обязан заплатить 8 400 ₽.

Еще один пример: маркетолог компании решает заказать рекламный пост, рассчитанный на российскую аудиторию, у популярного зарубежного блогера. Блогер — иностранец, поэтому сам платить сбор за распространение рекламы в интернете не обязан. По закону это должна проконтролировать компания, так как она сотрудничает с иностранным рекламораспространителем. Реклама будет стоить 100 000 ₽, а 3000 ₽ компания должна удержать с блогера и заплатить в бюджет. Об оплаченном сборе нужно известить блогера.

Кого освободят от уплаты налога

Отчисления можно не платить, если рекламу размещают на сайтах: 

• Государственных СМИ, СМИ, учрежденных органами местного самоуправления. К ним относятся, например, «Известия», «Комсомольская правда».
• Федеральных телеканалов, радиостанций, информационных агентств. Например, рекламные статьи можно размещать на сайте Матч ТВ или НТВ, и не платить сбор. 
• Изданий, которые в течение года получали помощь от государства. 
• Многотиражных сетевых средств массовой информации. В этом случае есть конкретные требования к тиражу. Он должен быть не меньше: 

— 15 млн экземпляров, которые выпускают два и больше раз в неделю,
— 2,5 млн экземпляров, которые выпускают раз, два или три в неделю, 
— 700 тысяч экземпляров, которые выпускают один раз в месяц,
— 300 тысяч экземпляров, которые выпускают один раз в квартал или реже.

Еще одно исключение — маркетплейсы, они не обязаны платить отчисления, так как занимаются не рекламой, а продвижением.

Представим, что предприниматель дает рекламу на сайте одного из федеральных телеканалов. Ни предприниматель, ни компания не обязаны платить отчисления. 

Представим другую ситуацию. Предприниматель обращается в PR-агентство, просит сотрудников привлечь новую аудиторию. В агентстве составляют план:

• запустить рекламные баннеры на сайте федерального канала,
• сделать серию статей в государственных СМИ,
• настроить рекламные объявления в Яндекс Директ.

За весь комплекс услуг агентство выставляет счет на 350 000 ₽, еще 100 000 ₽ нужны на рекламную кампанию в Яндекс Директ, 300 000 ₽ — на оплату СМИ и федеральному каналу. В итоге само агентство должно заплатить в бюджет 3% от 350 000 ₽ — 10 500 ₽, а платформа Яндекс Директ заплатит 3000 ₽. Больше никаких отчислений в бюджет не будет.

Как бизнес воспринял новый закон

Общественная организация МСП «Опора России» направила в Правительство письмо о рисках, связанных с поправками к закону «О рекламе». В обращении представители бизнеса рассказали о своих опасениях: новые отчисления приведут к увеличению расходов рекламораспространителей, поэтому стоимость рекламы вырастет, из-за этого предприниматели также поднимут цены.

В письме представители бизнеса предложили другой способ расчета отчислений: начислять процент не от всего дохода за рекламу, а от разницы между суммой и затратами рекламораспространителей или операторов рекламных систем, которые у них есть при выполнении контрактов.

Нововведения не одобрили операторы рекламных систем. Вот какой комментарий по этому поводу дали представители Яндекса для Forbes.

Это приведет к нарушению свободной конкуренции на рекламном рынке и создаст преимущество другим рекламным платформам, например ТВ, радио, операторам наружной рекламы, а также платформам, широко использующим нерекламную модель продвижения, таким как маркетплейсы и классифайды.

В связи с введением нового закона, у рекламораспространителей появится новая статья расходов. Поэтому важно пересмотреть свою финансовую стратегию. В этом поможет финансовая модель. С ее помощью проводят анализ текущих финансовых показателей, прогнозируют, как новый сбор повлияет на прибыль компании.

Финансовая модель помогает моделировать разные сценарии, например, что будет, если заложить 3% сбора в стоимость услуг. Если вы хотите быстро реагировать на изменения в законодательстве, обращайтесь за помощью к экспертам ПланФакта. Они составят финансовую модель, чтобы просчитать риски, спрогнозировать выручку, учитывая новые расходы. Вы сможете построить дальнейшую стратегию развития бизнеса, опираясь на конкретные цифры.

Читайте в блоге ПланФакта, как финмодель помогла:

• Продавцу товаров на маркетплейсе найти варианты роста прибыли.
• Инвестору оценить перспективы нового бизнеса и отказаться от невыгодной покупки.

Резюмируем

• В Федеральный закон «О рекламе» внесли поправки о введении нового сбора. Рекламораспространители каждый квартал должны будут платить процент с оборота, который идет на рекламу. 
• Отчисления должны платить все, кто каким-то образом распространяют рекламу, например, блогеры, владельцы сайтов. Еще сбор платят операторы рекламных систем, рекламные агентства. Новые отчисления коснутся и рекламодателей, работающих с иностранными компаниями. Они должны будут удержать сбор и оплатить его.
• Отчисления не нужно платить, если рекламу размещают на сайтах государственных СМИ, СМИ, учрежденных органами местного самоуправления, федеральных телеканалов, радиостанций, информационных агентств. От сбора освобождены издания, которые в течение года получали помощь от государства, а также многотиражные сетевые средства массовой информации.