Кросс-маркетинг. Что это и кому нужно

Кросс-маркетинг — это взаимовыгодное сотрудничество двух или нескольких компаний в области рекламы и привлечения клиентов. Если совсем просто — это перекрестная или совместная рекламная кампания.

У кросс-маркетинга есть две основные задачи:

• увеличить средний чек;
• привлечь новую аудиторию.

Суть этого инструмента в том, что лояльные клиенты одной компании получают возможность на льготных условиях стать клиентами другой компании. Например, посетители ресторана за чек выше определенной суммы получают код на скидку в салон красоты.

Возможность расплатиться баллами «Спасибо» в сети Бургер Кинг — один из примеров успешного кросс-маркетинга. Важное условие будущей успешности заключается в том, что целевые аудитории должны быть смежными, но компании не должны конкурировать.

Если фитнес центр за покупку абонемента будет дарить скидку в магазин спортивной одежды — условие эффективного кросс-маркетинга будет соблюдено, и эта акция скорее всего окажется успешной. Если тот же фитнес центр решит дарить своим клиентам скидку в кальянную, скорее всего, толку от такой кампании не будет никакого.

Дамир Фейзуллов, директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner рассказал, как правильно подходить к проведению кросс-маркетинговых программ:

«Любая маркетинговая активность начинается с определения и подсчета емкости целевой аудитории. Второй этап — поиск мест и площадок с ЦА, ее поведения и инсайтов. Допустим, вы производитель грудных имплантов премиум качества, и емкость вашей ЦА 20 млн человек в России. В кросс-маркетинге ваша задача определить все возможные места размещения ЦА: салоны красоты, ногтевые сервисы, парфюмерные, розничные сети, автомобильные салоны, торговые центры с известными брендами, рестораны и кофейни, отели и санатории, авиа- и ж/д перевозок. Далее для каждого партнера готовится креативная идея с выгодами для обеих сторон. Стоимость такой интеграции может быть минимальной, если вам есть что предложить партнеру. Допустим, вы рекламируете его у себя, а он у себя. Аудитория партнера доверяет ему, поэтому нативная реклама позволит также повысить имидж вашего бренда»

Как появился кросс-маркетинг

Родина кросс-маркетинга, как и любого другого маркетинга, это США. Есть мнение, что кросс-маркетинг возник там еще в 30-е годы прошлого века во время Великой депрессии. Бизнесмены размещали в газетах свои купоны на скидки, а газетам было выгодно их печатать, потому что это увеличивало продажи.

В чем плюсы кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг — это универсальный инструмент, который подходит практически любому бизнесу. Главное найти таких партнеров, с которыми у вас смежная целевая аудитория.

Уменьшение бюджетов на продвижение. Теперь рекламой своего товара занимаетесь не только вы, но и партнер, которому это также выгодно. Соответственно, и платите за рекламу вы меньше, а иногда и в равных долях. Сравните: вы рекламируете свой сыр, проводя дегустацию в торговом павильоне. Или вы проводите совместную дегустацию с магазином вина, которую и рекламируете вместе.

Директор Digital-направления коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» Андрей Шавнев среди плюсов кросс-маркетинга выделяет экономию на рекламных бюджетах, однако обращает внимание на сложность:

«Это не новая для рынка практика, но к сожалению она сложно применима, потому что для эффективного взаимодействия в кросс-размещении партнеры должны открыть друг другу данные об аудитории, а это не всегда возможно из-за стандартов защиты информации в компаниях. Но с точки зрения сегодняшней рыночной ситуации, это крайне эффективный инструмент, поскольку стоимость привлечения клиента в большинстве рекламных каналов сильно выросла, а кросс-маркетинг помогает сильно сэкономить и получить доступ к релевантной аудитории всем партнерам, которые в таком формате кооперируются»

Рост лояльности потребителя к вашему товару, создание хорошего имиджа. Покупатель психологически больше доверяет, когда товар рекомендует не сам его производитель, а деловой партнер. Одно дело, когда вы в рекламе говорите, что у вас самое качественное постельное белье, а другое дело, когда производитель матрасов говорит, что ваше постельное белье идеального качества. Во втором случае потенциальный покупатель поверит с большей вероятностью. Что касается имиджа, то тут тоже работает психологический прием с якобы объективным советом. Рекомендация товара не от продавца, а от как бы незаинтересованного лица воспринимается нами как более весомая.

Возможность выхода на новые рынки и расширение целевой аудитории.
Если дизайнер интерьеров договаривается о партнерстве с магазином стройматериалов, расширение его целевой аудитории очевидно будет происходить быстрее и эффективнее, чем если он сам будет себя рекламировать.

Андрей Шавнев рассказывает о положительном и отрицательном опыте применения кросс-маркетинга и работы с целевыми аудиториями:

«Когда я был директором по маркетингу фермерского кооператива «Калина- Малина», мы проводили фермерский рынок вместе с креативным пространством «Клумба». Мы получили возможность показать продукт аудитории этого проекта и рассказали об этом месте своей клиентской базе, в результате это успешное взаимодействие помогло всем участникам.

Когда у меня был проект доставки еды в коробочках, мы делали кросс-программы со студенческими фестивалями. Они практически не принесли результатов, потому что партнеры давали нам недостоверные данные, и мы работали с нецелевой аудиторией. Фестивали выполняли свои задачи по продвижению , а мы нет. Этот негативный опыт заставил к кросс-маркетингу относится очень осторожно, к сожалению при большом объеме переговоров до проектов с эффективным кросс-маркетингом доходит крайне редко.

Хороший результат по расширению целевой аудитории давало взаимодействие и кросс-маркетинговые проекты с благотворительными фондами и СМИ. К примеру, проект «Зеленый двор», который наша команда компании GreenwayGlobal реализовала совместно с «Аиф». В итоге мы усилили друг друга и сделали проект, в котором участвовали десятки тысяч человек по все России, и даже выиграли Национальную премию за лучший социальный проект. Если это не был бы проект в кросс-маркетинге, то реализовать отдельно его не смогли бы ни мы, ни они»

Выгода для всех участников процесса. Если за членство в закрытом клубе любителей книг, которое продает книжный магазин за 300 рублей в месяц, участники получают абонемент на 10 бесплатных чашек кофе в кафе по соседству, выигрывают все. Книжный магазин, который получает деньги фактически ни за что, участники клуба, которые получают бесплатный кофе, и кафе, которое приобретает новых клиентов по цене себестоимости чашки кофе.

Установление партнерских связей с другими компаниями. Деловое партнерство, возникшее на базе кросс-маркетинга, может оказаться взаимовыгодным в дальнейшем. Особенно, если совместные акции проводились с более крупными и известными компаниями.

Какие еще плюсы у кросс-маркетинга

Есть еще ряд неочевидных преимуществ, которые получает компания в случае успешной реализации кросс-маркетинговых стратегий.

Виды и приемы кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг бывает тактический и стратегический. В первом случае этот инструмент используется как разовая акция. Во втором случае предполагается длительное сотрудничество, в рамках которого решаются не только рекламные задачи по привлечению новых клиентов, но и более сложные: расширение ассортимента, построение бренда, расширение целевой аудитории.

Приемы кросс-маркетинга могут быть самые разные:

Директор по маркетингу и PR в холдинге Владимира Турова Наталья Нагорнова
рассказала на примере, как в компании используют кросс-маркетинг:

«Среди наших постоянных партнеров «Высоцкий консалтинг» и «Handy Worker»: консалтинговые компании, которые помогают бизнесменам выстроить грамотную систему управления и подбора персонала. Мы взаимодействуем по следующей схеме:
 — e-mail рассылки. Мы отправляем письма с лид-магнитами: запись на вебинар, инструкции, чек-листы, демо-доступы. Это позволяет и нам, и нашим партнерам выжать максимальную пользу и привлечь больше целевых лидов. Анонсы мероприятий и рекомендации партнеров работают менее эффективно;
 — социальные сети. Тот же самый контент, только в виде постов в социальных сетях;
 — коллаборации. Совместные прямые эфиры и вебинары на наших площадках и площадках партнеров с темами, которые интересны нашим аудиториям;
 — подарки клиентам за покупки. Мы дарим клиентам курсы либо полезные методички от наших партнеров за оплату. То же самое делают партнер»

Мария Михайлова, CEO RC Group, рассказала, как сейчас кросс-маркетинг перерождается в большие партнерские программы:

«Популярные кросс-маркетинговые акции сегодня, в большинстве своем, переродились в полноценные автоматизированные программы лояльности. Это совершенно другие объемы и принципиально новый уровень эффективности! И, конечно же, в данном случае говорить про реферальные программы уже вполне обосновано. Когда автоматизация процессов происходит на высшем уровне, инструмент «пригласи друга» может приобрести вполне массовый формат, значительно влияя на размер выручки компаний-партнеров, входящих в структуру программы лояльности»

Ошибки и недостатки кросс-маркетинга

При всей универсальности кросс-маркетинг работает только, если соблюдены условия и правильно выстроена рекламная кампания.

Кросс-маркетинг не работает, если:

1. В кампании участвуют конкуренты. Можно ошибиться при выборе партнера, и все усилия будут напрасны. Если два визажиста у себя в соцсетях рекламируют друг друга, клиент все равно выберет одного из них. Увеличения клиентской базы не получится, здесь кросс-маркетинг не будет эффективным.
2. У партнеров по кросс-маркетингу разные целевые аудитории. Если магазин фиксированных цен будет дарить купоны на украшения с бриллиантами, скорее всего ничего хорошего из этого не выйдет.
3. Клиент не проинформирован об условиях акции. Если все силы бросить на разработку акции с партнером и забыть в полном объеме донести условия до клиента, результатов кросс-маркетингового взаимодействия тоже ждать не стоит. Причем, нужно не только уделить внимание донесению условий до клиента, но и проследить за мелочами: фирменный стиль и одежда сотрудников, которые оповещают об акции, потребительский опыт, сроки акции.
4. Доходимость. Считается, что этот показатель колеблется от 10 до 20%. То есть только 10-20% людей активируют купоны, используют скидки, идут в кафе за бесплатным кофе или в салон красоты на пробную процедуру. Это нужно учитывать при формулировке предложения в кросс-маркетинге. Если оно будет слишком щедрым, не удастся заработать. Пожадничаете, и показатель доходимости будет совсем ничтожным.