Как анализировать новый рынок? Пошаговая инструкция и советы

При запуске нового продукта важно проанализировать рынок. Без этого можно выпустить продукт, который никто не будет покупать — а значит, потратить деньги зря.

Хорошо, если есть открытые данные о предполагаемом рынке сбыта. Но в большинстве случаев таких исследований нет, а заказывать их слишком дорого. Рассказываем, что делать в этом случае: предлагаем пошаговую инструкцию на примере, как анализировать новый для компании или стартапа рынок.

Шаг 1. Оцениваем целевую аудиторию

Без этого нельзя стартовать. Исследование целевой аудитории понадобится и для анализа рынка, и для маркетинговых активностей после. Например, без знания целевой аудитории невозможно понять ее боли и потребности. Значит, невозможно создать объявление с высоким CTR (кликабельностью).

Оценивать целевую аудиторию придется, руководствуясь логикой. Подумайте, кому нужен продукт, и попробуйте составить подробный портрет потенциального покупателя. Самые важные вопросы, на которые нужно ответить:

• Кто ваши покупатели — мужчины или женщины?
• Сколько им лет?
• Где они живут?

Допустим, вы хотите оценить рынок для нового продукта в вашем городе: для услуг по выгулу собак. Используем логику: у подростков, скорее всего, достаточно свободного времени и недостаточно денег, поэтому они не будут пользоваться услугой. Заказывать ее могут люди с плотным рабочим графиком: например, мужчины и женщины старше 25 лет. Значит, это и есть ваша целевая аудитория.

На основе этих данных выясняем размер целевой аудитории в регионе, в котором планируем продавать. Допустим, это Ставрополь. Чтобы оценить число мужчин и женщин в нужном возрасте, можно использовать рекламные кабинеты. Проще всего посмотреть данные во «ВКонтакте»: указываем пол и возраст и видим, что размер нашей выборки 300 тысяч человек.

Теперь нужно учесть, что не у каждого человека есть домашние животные. Можно обратиться к статистике — например, по данным ВЦИОМА, собаки есть у 38% россиян. Значит, наша целевая аудитория — 38% от выборки, или 114 тысяч человек.

Данные будут неточными. Это нормально, вам нужны приблизительные расчеты, а точные можно получить только после запуска продукта.

Шаг 2. Оцениваем емкость рынка

Емкость рынка — количество товаров и услуг, которые покупатели могут купить по сложившимся ценам. Обычно ее рассчитывают для какой-то территории в натуральном или денежном выражении. Натуральное выражение — количество продуктов, денежное — их стоимость.

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной. Потенциальная — приблизительная: та, которую мы будем рассчитывать. Реальную знать невозможно, для этого нужно получить финансовые отчеты всех игроков рынка.

Потенциальную емкость рынка можно вычислить, если знать:

• Численность целевой аудитории. В большинстве случаев для оценки достаточно знать, кто ваш покупатель, и использовать общедоступные данные. Например, описание городов в «Википедии», данные «Росстата» и ВЦИОМ.
• Максимальный уровень потребления. Это количество товаров, которые потребляет один человек в год. Данные об этом можно брать из опросов, исследований и анкет. Например, можно запустить анкету во «ВКонтакте» и попросить представителей ЦА ответить на ваши вопросы.
• Среднюю стоимость одной единицы продукции. Ее можно посчитать самому на основании рыночных цен. Или увидеть в исследованиях и результатах анализа данных.

Численность целевой аудитории в нашем примере мы нашли на предыдущем этапе. Теперь нужно определить среднюю стоимость продукта и максимальный уровень потребления. Со средней стоимостью все легко — данные есть в открытом доступе: согласно анализу от «СберУслуг», это 263 рубля в час.

С максимальным уровнем потребления все сложнее. В нашем случае придется считать его, исходя из предположений. Из обсуждений на форумах можно узнать, что большинство выгуливают собак сами. Другие прибегают к услуге выгула пару раз в год. А есть те, кто пользуется ей постоянно. Можно предположить, что в среднем потребление — 0,5 продукта на человека.

Можно было бы получить точные данные — взять интервью у потенциальных покупателей. Заодно мы могли бы узнать, что их беспокоит и какую проблему они хотят решить. О таком подходе блогу ПланФакта рассказал Сергей Маленко, руководитель DevOps направления в компании-интеграторе IT-сервисов KTS:

«В 2021 году наша команда запустила новую услугу DevOps, с помощью которой клиенты могут улучшить уже существующие внутренние процессы. Мы убеждены, что любой IT-продукт в организации можно развивать, и готовы помочь в его администрировании.

Перед запуском DevOps мы изучали рынок вакансий в сфере IT и убедились, что уровень зарплат таких специалистов очень высокий. Также наши эксперты провели детальное исследование рынка: взяли 15 интервью, выявили основные потребности и проверили свои гипотезы.

Сейчас основная проблема работодателей в DevOps-сегменте — рентабельность персонала. Обычно после первоначальной настройки процессов объём задач специалистов постепенно снижается. Несмотря на это, уровень заработной платы остается на прежнем высоком уровне. В такой ситуации держать DevOps-инженеров на фуллтайм-окладе невыгодно.

Самое верное решение — нанять подрядчика, который будет корректировать DevOps-процессы при необходимости и без трудоустройства в штат.

С момента запуска рекламной кампании у нас появилось пять постоянных клиентов. Думаю, это во многом благодаря нашей команде, которая ответственно погрузилась в проект на этапе анализа рынка»

С имеющимися данными мы можем найти потенциальную емкость рынка по формуле:

Численность ЦА × Уровень потребления × Средняя стоимость продукта

В нашем случае умножаем 114 000 на 0,5, а потом — ещё на 263 рубля. Получаем цифру 14 991 000. Емкость рынка — почти 15 млн рублей. Чем она больше при меньшем количестве конкурентов, тем лучше.

Сразу можно оценить динамику емкости рынка по косвенным данным. Например, если есть исследования о том, что люди стали чаще прибегать к услуге выгула собак, емкость растет. Или если каждый год появляются новые конкуренты, это тоже говорит о росте.

Идеальная ситуация, когда у рынка большая растущая емкость, а конкурентов почти нет. На практике она встречается редко.

Шаг 3. Оцениваем динамику спроса и предложения

Спрос — то, сколько люди готовы покупать. Предложение — то, сколько компании или люди готовы продать. Оценивать их нужно, чтобы понять, есть ли место на рынке для вашего продукта.

Самый простой способ оценить спрос — использовать «Яндекс.Вордстат». Выбираете ваш регион и указываете основные запросы, по которым люди могут искать ваш продукт. Если будете доставлять товары по всей стране или оказывать услуги так же, регион можно не выбирать. В нашем примере спрос есть — небольшое число людей искали услугу в «Яндексе».

Бывает, что продукт новый и запросов под него еще нет. Тогда нужно исходить от проблемы, которую он решает. Посмотрите, как часто люди обращаются с ней к поисковой системе, и сделайте выводы.

Оценить динамику спроса можно тоже в «Вордстате». Нажимаете на вкладку «История запросов» и видите, как меняется спрос в течение года.

Бывает, что потенциальные клиенты сами заявляют о своих потребностях, и спрос очевиден. Но даже в такой ситуации нужно анализировать рынок. О своем опыте нам рассказал Роман Горбачев, директор и основатель брендингового агентства «Логомашина»:

«Четыре года назад наше агентство задумалось о том, чтобы открыть собственное обучающее направление. Мы видели, как много начинающих дизайнеров хотели попасть к нам на стажировку, чтобы прокачать свои навыки. К сожалению, взять каждого мы не могли, поэтому наша команда решила запустить собственные курсы, на которых мы могли бы делиться знаниями с другими специалистами из сферы дизайна.

Перед тем как начинать работу над самим продуктом, мы решили проанализировать рынок, чтобы понять, нужен ли дизайнерам наш образовательный проект. В первую очередь мы изучили нашу аудиторию в соцсетях, и оказалось, что достаточно большой ее процент — это дизайнеры, которым нравятся работы «Логомашины». Они видят в нас экспертов.

Также мы проанализировали рынок онлайн-образования и исследования, которые показали, что он постоянно растет — значит, у людей есть спрос на такие продукты.

Мы не обошли стороной и наших потенциальных конкурентов: наша команда изучила их способы продвижения и ценовую политику, чтобы стоимость курсов «Логомашины» оставалась в пределах рынка.

Весь этот комплекс действий помог нам выпустить образовательный продукт, который существует уже больше четырёх лет и постоянно развивается: мы регулярно запускаем бесплатные интенсивы и платные курсы — спрос на них остается неизменным»

Для оценки предложения нужно найти конкурентов. И ответить на вопросы:

• Сколько всего конкурентов на рынке и кто это — люди или компании?
• Какие продукты они предлагают?
• По каким ценам?
• На что делают упор в описании продуктов?
• Какие у них сильные и слабые стороны?

Для оценки рынка важно знать число конкурентов и то, какую долю они занимают. Все остальное нужно для маркетинга — эти знания помогут составить сильное УТП.

Найти конкурентов можно в поисковых системах и справочниках — например, на «Яндекс.Картах». Дальше можно попробовать найти их финансовые отчеты. Еще можно оценить долю по косвенным признакам: например, сравнить число подписчиков в соцсетях и проверить сайты в сервисах, которые оценивают посещаемость.

В нашем случае нашлись только частные объявления. Только на «Авито» есть 45 объявлений. Отследить долю можно по числу их просмотров и добавлений в «Избранное», а цены указаны в тексте.

Оценить динамику предложения можно, если посмотреть, как оно менялось за несколько лет. Сколько новых объявлений или компаний появилось, выросли ли цены, какие новые услуги стали предлагать клиентам.

Идеальная ситуация — когда спрос растет, а предложение снижается. Но на практике такое почти не встречается. Главное, чтобы на одного покупателя не приходилось пять продавцов — в условиях такой конкуренции стартовать будет очень сложно.

Шаг 4. Оцениваем общие тенденции

На рынок влияют многочисленные внешние факторы, которые не зависят от продавцов товаров и услуг. Например, это изменения в законодательстве, международная политика, инфляция, пандемии, военные операции.

Чтобы понять, как дальше будет развиваться рынок, важно отслеживать все эти тенденции и делать предположения, к чему они приведут. Например, во время пандемии были закрыто международное авиасообщение — это привело к развитию внутреннего туризма. Сейчас перелеты стали слишком дорогими и долгими, поэтому можно допустить, что спрос на внутренний туризм снова вырастет.

В нашем случае на рынок повлияла международная ситуация и инфляция. Из-за снижения доходов люди стремятся экономить, поэтому будут обращаться за услугами выгула собак не так часто, как хотелось бы. А еще будут искать оптимальный баланс между ценой и качеством услуги — поэтому, скорее всего, сначала придется демпинговать, чтобы привлечь к себе внимание.

Шаг 5. Ищем любые упоминания оценки рынка

Чем больше данных для анализа будет, тем лучше. Поэтому можно найти дополнительную информацию: любые данные о рынке, который планируем завоевать. Это могут быть:

• исследования об изменении закупок сырья, из которого производят товары;
• статистика изменений в поведении потребителей;
• информация об общемировых трендах вроде заботы об экологии;
• интервью стартаперов, которые выпускают похожие продукты или являются прямыми конкурентами;
• выступления лидеров рынка, касающиеся нашего будущего продукта.

На изучение всей этой информации понадобится как минимум несколько дней. Это нормально — лучше потратить на анализ две-три недели и понять, что не стоит выпускать продукт, чем выпустить и получить убытки.

Как принимать решение, стоит ли выпускать продукт

Решение нужно принимать, исходя из всех имеющихся данных. Нужно оценить совокупно объем целевой аудитории, потенциальную емкость рынка, спрос и предложение, тенденции и дополнительные данные. Потом составить бизнес-план, рассчитать маржинальность продукта — и решить, стоит ли работать над ним.

Отказаться от идеи стоит, если есть серьезные проблемы. Например:

• крупная компания, которая занимает 90% рынка и более;
• недостаток спроса — люди обращаются за продуктом пару раз в месяц, а предложений много;
• небольшая емкость в пару миллионов, которая уже поделена между конкурентами.

Во всех этих случаях продвижение продукта потребует значительных инвестиций в маркетинг, а срок окупаемости вырастет.

Чтобы не рисковать деньгами, можно использовать MVP — минимально жизнеспособный продукт. Это значит, что сначала вы не вкладываете все деньги в разработку и продвижение продукта, а создаете его с минимальными затратами. Например, делаете бесплатный сайт, на котором рассказываете об услуге выгула собак, не нанимая никого в штат.

Потом вы тестируете спрос: запускаете рекламу и выводите сайт в топ по низкочастотным запросам. И если заказы появляются, выгуливаете собак сами. А потом, если все идет хорошо, дорабатываете продукт — регистрируете компанию, нанимаете людей в штат, добавляете дополнительные услуги.

Концепция MVP минимизирует риски и дополняет предварительный анализ рынка. С ней вы, даже если ошибетесь в расчетах, не потратите много денег на запуск продукта — а значит, даже в случае неудачи, не понесете больших потерь.