Как анализировать новый рынок? Пошаговая инструкция и советы
  • Главная  » 
  • Блог  » 
  • Как анализировать новый рынок? Пошаговая инструкция и советы

Как анализировать новый рынок? Пошаговая инструкция и советы

  • 22.06.22
  • 198
  • Время чтения: 8 минут
выгул собак

При запуске нового продукта важно проанализировать рынок. Без этого можно выпустить продукт, который никто не будет покупать — а значит, потратить деньги зря.

Хорошо, если есть открытые данные о предполагаемом рынке сбыта. Но в большинстве случаев таких исследований нет, а заказывать их слишком дорого. Рассказываем, что делать в этом случае: предлагаем пошаговую инструкцию на примере, как анализировать новый для компании или стартапа рынок.

Шаг 1. Оцениваем целевую аудиторию

Без этого нельзя стартовать. Исследование целевой аудитории понадобится и для анализа рынка, и для маркетинговых активностей после. Например, без знания целевой аудитории невозможно понять ее боли и потребности. Значит, невозможно создать объявление с высоким CTR (кликабельностью).

Оценивать целевую аудиторию придется, руководствуясь логикой. Подумайте, кому нужен продукт, и попробуйте составить подробный портрет потенциального покупателя. Самые важные вопросы, на которые нужно ответить:

  • Кто ваши покупатели — мужчины или женщины?
  • Сколько им лет?
  • Где они живут?

Допустим, вы хотите оценить рынок для нового продукта в вашем городе: для услуг по выгулу собак. Используем логику: у подростков, скорее всего, достаточно свободного времени и недостаточно денег, поэтому они не будут пользоваться услугой. Заказывать ее могут люди с плотным рабочим графиком: например, мужчины и женщины старше 25 лет. Значит, это и есть ваша целевая аудитория.

На основе этих данных выясняем размер целевой аудитории в регионе, в котором планируем продавать. Допустим, это Ставрополь. Чтобы оценить число мужчин и женщин в нужном возрасте, можно использовать рекламные кабинеты. Проще всего посмотреть данные во «ВКонтакте»: указываем пол и возраст и видим, что размер нашей выборки 300 тысяч человек.

анализ целевой аудитории


Теперь нужно учесть, что не у каждого человека есть домашние животные. Можно обратиться к статистике — например, по данным ВЦИОМА, собаки есть у 38% россиян. Значит, наша целевая аудитория — 38% от выборки, или 114 тысяч человек.

Данные будут неточными. Это нормально, вам нужны приблизительные расчеты, а точные можно получить только после запуска продукта.

Шаг 2. Оцениваем емкость рынка

Емкость рынка — количество товаров и услуг, которые покупатели могут купить по сложившимся ценам. Обычно ее рассчитывают для какой-то территории в натуральном или денежном выражении. Натуральное выражение — количество продуктов, денежное — их стоимость.

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной. Потенциальная — приблизительная: та, которую мы будем рассчитывать. Реальную знать невозможно, для этого нужно получить финансовые отчеты всех игроков рынка.

Потенциальную емкость рынка можно вычислить, если знать:

  • Численность целевой аудитории. В большинстве случаев для оценки достаточно знать, кто ваш покупатель, и использовать общедоступные данные. Например, описание городов в «Википедии», данные «Росстата» и ВЦИОМ.
  • Максимальный уровень потребления. Это количество товаров, которые потребляет один человек в год. Данные об этом можно брать из опросов, исследований и анкет. Например, можно запустить анкету во «ВКонтакте» и попросить представителей ЦА ответить на ваши вопросы.
  • Среднюю стоимость одной единицы продукции. Ее можно посчитать самому на основании рыночных цен. Или увидеть в исследованиях и результатах анализа данных.

Численность целевой аудитории в нашем примере мы нашли на предыдущем этапе. Теперь нужно определить среднюю стоимость продукта и максимальный уровень потребления. Со средней стоимостью все легко — данные есть в открытом доступе: согласно анализу от «СберУслуг», это 263 рубля в час.

С максимальным уровнем потребления все сложнее. В нашем случае придется считать его, исходя из предположений. Из обсуждений на форумах можно узнать, что большинство выгуливают собак сами. Другие прибегают к услуге выгула пару раз в год. А есть те, кто пользуется ей постоянно. Можно предположить, что в среднем потребление — 0,5 продукта на человека.

Можно было бы получить точные данные — взять интервью у потенциальных покупателей. Заодно мы могли бы узнать, что их беспокоит и какую проблему они хотят решить. О таком подходе блогу ПланФакта рассказал Сергей Маленко, руководитель DevOps направления в компании-интеграторе IT-сервисов KTS:

«В 2021 году наша команда запустила новую услугу DevOps, с помощью которой клиенты могут улучшить уже существующие внутренние процессы. Мы убеждены, что любой IT-продукт в организации можно развивать, и готовы помочь в его администрировании.

Перед запуском DevOps мы изучали рынок вакансий в сфере IT и убедились, что уровень зарплат таких специалистов очень высокий. Также наши эксперты провели детальное исследование рынка: взяли 15 интервью, выявили основные потребности и проверили свои гипотезы.

Сейчас основная проблема работодателей в DevOps-сегменте — рентабельность персонала. Обычно после первоначальной настройки процессов объём задач специалистов постепенно снижается. Несмотря на это, уровень заработной платы остается на прежнем высоком уровне. В такой ситуации держать DevOps-инженеров на фуллтайм-окладе невыгодно.

Самое верное решение — нанять подрядчика, который будет корректировать DevOps-процессы при необходимости и без трудоустройства в штат.

С момента запуска рекламной кампании у нас появилось пять постоянных клиентов. Думаю, это во многом благодаря нашей команде, которая ответственно погрузилась в проект на этапе анализа рынка»

С имеющимися данными мы можем найти потенциальную емкость рынка по формуле:

Численность ЦА × Уровень потребления × Средняя стоимость продукта

В нашем случае умножаем 114 000 на 0,5, а потом — ещё на 263 рубля. Получаем цифру 14 991 000. Емкость рынка — почти 15 млн рублей. Чем она больше при меньшем количестве конкурентов, тем лучше.

Сразу можно оценить динамику емкости рынка по косвенным данным. Например, если есть исследования о том, что люди стали чаще прибегать к услуге выгула собак, емкость растет. Или если каждый год появляются новые конкуренты, это тоже говорит о росте.

Идеальная ситуация, когда у рынка большая растущая емкость, а конкурентов почти нет. На практике она встречается редко.

Шаг 3. Оцениваем динамику спроса и предложения

Спрос — то, сколько люди готовы покупать. Предложение — то, сколько компании или люди готовы продать. Оценивать их нужно, чтобы понять, есть ли место на рынке для вашего продукта.

Самый простой способ оценить спрос — использовать «Яндекс.Вордстат». Выбираете ваш регион и указываете основные запросы, по которым люди могут искать ваш продукт. Если будете доставлять товары по всей стране или оказывать услуги так же, регион можно не выбирать. В нашем примере спрос есть — небольшое число людей искали услугу в «Яндексе».

Яндекс.Вордстат


Бывает, что продукт новый и запросов под него еще нет. Тогда нужно исходить от проблемы, которую он решает. Посмотрите, как часто люди обращаются с ней к поисковой системе, и сделайте выводы.

Оценить динамику спроса можно тоже в «Вордстате». Нажимаете на вкладку «История запросов» и видите, как меняется спрос в течение года.

Вордстат. Динамика по году


Бывает, что потенциальные клиенты сами заявляют о своих потребностях, и спрос очевиден. Но даже в такой ситуации нужно анализировать рынок. О своем опыте нам рассказал Роман Горбачев, директор и основатель брендингового агентства «Логомашина»:

«Четыре года назад наше агентство задумалось о том, чтобы открыть собственное обучающее направление. Мы видели, как много начинающих дизайнеров хотели попасть к нам на стажировку, чтобы прокачать свои навыки. К сожалению, взять каждого мы не могли, поэтому наша команда решила запустить собственные курсы, на которых мы могли бы делиться знаниями с другими специалистами из сферы дизайна.

Перед тем как начинать работу над самим продуктом, мы решили проанализировать рынок, чтобы понять, нужен ли дизайнерам наш образовательный проект. В первую очередь мы изучили нашу аудиторию в соцсетях, и оказалось, что достаточно большой ее процент — это дизайнеры, которым нравятся работы «Логомашины». Они видят в нас экспертов.

Также мы проанализировали рынок онлайн-образования и исследования, которые показали, что он постоянно растет — значит, у людей есть спрос на такие продукты.

Мы не обошли стороной и наших потенциальных конкурентов: наша команда изучила их способы продвижения и ценовую политику, чтобы стоимость курсов «Логомашины» оставалась в пределах рынка.

Весь этот комплекс действий помог нам выпустить образовательный продукт, который существует уже больше четырёх лет и постоянно развивается: мы регулярно запускаем бесплатные интенсивы и платные курсы — спрос на них остается неизменным»

Для оценки предложения нужно найти конкурентов. И ответить на вопросы:

  • Сколько всего конкурентов на рынке и кто это — люди или компании?
  • Какие продукты они предлагают?
  • По каким ценам?
  • На что делают упор в описании продуктов?
  • Какие у них сильные и слабые стороны?

Для оценки рынка важно знать число конкурентов и то, какую долю они занимают. Все остальное нужно для маркетинга — эти знания помогут составить сильное УТП.

Найти конкурентов можно в поисковых системах и справочниках — например, на «Яндекс.Картах». Дальше можно попробовать найти их финансовые отчеты. Еще можно оценить долю по косвенным признакам: например, сравнить число подписчиков в соцсетях и проверить сайты в сервисах, которые оценивают посещаемость.

В нашем случае нашлись только частные объявления. Только на «Авито» есть 45 объявлений. Отследить долю можно по числу их просмотров и добавлений в «Избранное», а цены указаны в тексте.

выгул собак. Авито


Оценить динамику предложения можно, если посмотреть, как оно менялось за несколько лет. Сколько новых объявлений или компаний появилось, выросли ли цены, какие новые услуги стали предлагать клиентам.

Идеальная ситуация — когда спрос растет, а предложение снижается. Но на практике такое почти не встречается. Главное, чтобы на одного покупателя не приходилось пять продавцов — в условиях такой конкуренции стартовать будет очень сложно.

Шаг 4. Оцениваем общие тенденции

На рынок влияют многочисленные внешние факторы, которые не зависят от продавцов товаров и услуг. Например, это изменения в законодательстве, международная политика, инфляция, пандемии, военные операции.

Чтобы понять, как дальше будет развиваться рынок, важно отслеживать все эти тенденции и делать предположения, к чему они приведут. Например, во время пандемии были закрыто международное авиасообщение — это привело к развитию внутреннего туризма. Сейчас перелеты стали слишком дорогими и долгими, поэтому можно допустить, что спрос на внутренний туризм снова вырастет.

В нашем случае на рынок повлияла международная ситуация и инфляция. Из-за снижения доходов люди стремятся экономить, поэтому будут обращаться за услугами выгула собак не так часто, как хотелось бы. А еще будут искать оптимальный баланс между ценой и качеством услуги — поэтому, скорее всего, сначала придется демпинговать, чтобы привлечь к себе внимание.

Шаг 5. Ищем любые упоминания оценки рынка

Чем больше данных для анализа будет, тем лучше. Поэтому можно найти дополнительную информацию: любые данные о рынке, который планируем завоевать. Это могут быть:

  • исследования об изменении закупок сырья, из которого производят товары;
  • статистика изменений в поведении потребителей;
  • информация об общемировых трендах вроде заботы об экологии;
  • интервью стартаперов, которые выпускают похожие продукты или являются прямыми конкурентами;
  • выступления лидеров рынка, касающиеся нашего будущего продукта.

На изучение всей этой информации понадобится как минимум несколько дней. Это нормально — лучше потратить на анализ две-три недели и понять, что не стоит выпускать продукт, чем выпустить и получить убытки.

Как принимать решение, стоит ли выпускать продукт

Решение нужно принимать, исходя из всех имеющихся данных. Нужно оценить совокупно объем целевой аудитории, потенциальную емкость рынка, спрос и предложение, тенденции и дополнительные данные. Потом составить бизнес-план, рассчитать маржинальность продукта — и решить, стоит ли работать над ним.

Отказаться от идеи стоит, если есть серьезные проблемы. Например:

  • крупная компания, которая занимает 90% рынка и более;
  • недостаток спроса — люди обращаются за продуктом пару раз в месяц, а предложений много;
  • небольшая емкость в пару миллионов, которая уже поделена между конкурентами.

Во всех этих случаях продвижение продукта потребует значительных инвестиций в маркетинг, а срок окупаемости вырастет.

Чтобы не рисковать деньгами, можно использовать MVP — минимально жизнеспособный продукт. Это значит, что сначала вы не вкладываете все деньги в разработку и продвижение продукта, а создаете его с минимальными затратами. Например, делаете бесплатный сайт, на котором рассказываете об услуге выгула собак, не нанимая никого в штат.

Потом вы тестируете спрос: запускаете рекламу и выводите сайт в топ по низкочастотным запросам. И если заказы появляются, выгуливаете собак сами. А потом, если все идет хорошо, дорабатываете продукт — регистрируете компанию, нанимаете людей в штат, добавляете дополнительные услуги.

Концепция MVP минимизирует риски и дополняет предварительный анализ рынка. С ней вы, даже если ошибетесь в расчетах, не потратите много денег на запуск продукта — а значит, даже в случае неудачи, не понесете больших потерь.


Возможность
ПланФакт поможет сократить расходы и сохранить бизнес
Онлайн-сервис для учета денег
и планирования
  • Принимайте решения на основе цифр и без паники
  • Контролируйте деньги в бизнесе до копейки
  • Планируйте прибыль и остатки на счетах

2500 предпринимателей прямо сейчас ведут учет в ПланФакте. Присоединяйтесь.

Онлайн-сервис для учета
денег и планирования
  • Принимайте решения на основе цифр и без паники
  • Контролируйте деньги в бизнесе до копейки
Попробовать бесплатно

Бесплатный тестовый период, оцените все возможности сервиса