Как провести SWOT-анализ для бизнеса и зачем он нужен

Двигается ли бизнес в верном направлении? Достаточно ли он конкурентоспособен? Устойчив ли к внешним воздействиям или любой небольшой форс-мажор способен нанести серьезный ущерб? Все эти вопросы часто задают предприниматели, и в статье мы разобрали один из способов получить ответы — SWOT-анализ. Поговорили с экспертами о том, что он может дать предпринимателю и как его проводить.

Что такое SWOT-анализ и зачем он нужен

SWOT-анализ — аббревиатура от «Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats» («сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы»). Это аналитический инструмент, с помощью которого изучают, какие внешние и внутренние силы влияют на развитие и рост компании. Дмитрий Бескромный, руководитель всероссийского проекта «ТопБЛОГ» президентской платформы «Россия — страна возможностей», основатель диджитал-агентства bQ Agency, описывает:

«Представьте, что вы отправляетесь в путешествие. Вам нужна карта, чтобы не заблудиться и найти сокровища. В бизнесе такой картой служит SWOT-анализ. Это метод, который помогает компаниям и предпринимателям понять, в чем их сила, где поджидают опасности, какие ветры удачи могут подуть в их паруса и какие штормы могут их ожидать. Он нужен для того, чтобы уметь использовать все свои преимущества и быть готовым к любым препятствиям»

В центре внимания анализа — сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы.

1. Внутренние факторы:

• Сильные стороны — внутренний ресурс, благодаря которому компания развивается. Например, уникальная технология, стабильное финансовое положение, сплоченная команда топов.
• Слабые стороны — внутренние факторы, которые мешают идти к целям и не позволяют достигнуть максимальных результатов, то, в чем конкуренты опережают вас. Например, неудобное оформление заказа на сайте или устаревшая технология.

2. Внешние факторы:

• Возможности — характеристики ситуации вне компании, на которые она не может повлиять, но которые можно обратить в преимущества. Это макроэкономические, социальные, правовые факторы.
• Угрозы — опасные для вас особенности внешней среды. Кризисы, санкции, новые производители на рынке — все это может стать для бизнеса серьезной угрозой.

Взгляд топ-менеджеров зачастую замыливается, а SWOT как раз позволяет посмотреть на бизнес объективно, рассказывает Юлия Мохова, генеральный директор агентства JM Communications, сооснователь школы коммуникаций JM Academy, амбассадор инновационных образовательных технологий:

«В нашем агентстве нам довольно часто приходится рассматривать задачи заказчиков со всех сторон бизнеса. Когда мы ищем для них коммуникационные решения, мы всегда используем подход, известный в менеджменте как «helicopter view», позволяющий видеть все процессы с самой высокой точки и в движении. Так вот, первым плюсом SWOT-анализа я бы назвала как раз этот самый «взгляд сверху», абстрагированный от операционного управления. Он позволяет привнести в бизнес-стратегию не всегда очевидные шаги»

Вот какую пользу руководитель может извлечь из этого анализа.

1. Оценить состояние компании, ее финансовое положение, лояльность клиентов, место на рынке, качество продукта.
2. Понять, на какие факторы компания может воздействовать, а какие — вне зоны ее влияния.
3. Увидеть, есть ли у компании потенциал роста, сформулировать УТП, выявить слабые места и эффективно управлять рисками.
4. Понять, в каком направлении стоит развивать компанию.

Как провести SWOT-анализ

Чтобы SWOT стал действительно качественной базой для принятия решений и принес пользу, советуем проводить его по плану.

Шаг 1. Подготовка

В самом начале важно определить цели анализа и понять, что именно и для чего вы планируете анализировать. Оценивать свой продукт? Готовиться к выходу на новый рынок? Юлия Мохова предостерегает:

«Компании часто берутся за проведение развернутого SWOT-анализа. Фокусирование на конкретных сегментах вместо обобщенного исследования позволит вам максимально четко выявить угрозы и риски проекта»

После этого можно начинать собирать необходимые данные: провести интервью с топ-менеджерами, изучить отзывы клиентов, провести маркетинговый анализ рынка, отраслевые и макроэкономические исследования. На этом этапе может стать бесценной помощь внешних консультантов или эдвайзеров, которые помогут подсветить скрытые стороны.

Совет эксперта: будьте максимально объективны

Большой ошибкой будет ограничиться мнением всего нескольких людей, предупреждает Иван Красильников, директор по маркетингу компании «БРВ Консалтинг» и частный консультант по вопросам финансов и маркетинга:

«Если вы хотите узнать мнение коллег о сильных сторонах компании, проведите как минимум 10–15 интервью, чтобы получить как можно больше точек зрения. SWOT-анализ — это метод качественных исследований, но несмотря на это он не может быть построен на экстремально маленькой выборке данных (до пяти интервью), что уж говорить о личном мнении владельца или управляющего. Факторы для анализа всегда подкрепляются фактами, только в таком случае вы правильно определите, что нужно делать, чтобы не бояться угроз, увеличивать долю рынка и продавать больше»

Шаг 2. Анализ внутренней среды: сильные и слабые стороны

Что мешает стать лидерами рынка? Что делает компанию слабее конкурентов? В чем конкуренты вас опережают? Ответы на эти вопросы и опишут внутреннюю среду.

Нужно проанализировать:

• продукт (качество, цену, ассортимент);
• бренд и маркетинг (личный бренд руководителя, репутацию компании и продукта);
• производственный процесс;
• финансовое положение компании (есть ли запас финансовой прочности и свободные деньги на инвестиции);
• команду (насколько сильная команда, насколько лоялен персонал, конкурентоспособна ли зарплата, высока ли текучка кадров).

Юлия Мохова приводит примеры:

«Сильными сторонами компании могут стать наличие собственных разработок и технологий, наличие собственных складов и логистической системы, харизматичный лидер, эффективные производственные мощности, наличие коммуникационной стратегии, удобное месторасположение, прекрасный выстроенный клиентский сервис или грамотное управление с помощью собственной CRM-системы.

Примеры слабых сторон — нехватка квалифицированного персонала, устаревшее оборудование, отсутствие грамотной стратегии развития, большое количество негативных отзывов о компании, низкая оплата труда по сравнению с предложениями конкурентов, слабый отдел продаж, недостаточный опыт работы на рынке, отсутствие бюджета на продвижение»

Важно не путать те факторы, которые относятся к компании, с теми, которые описывают рынок, предупреждает Иван Красильников:

«Например, «широкая ассортиментная матрица» — это фактор, напрямую относящийся к компании, а «плохие рекламные показатели» — спорное заключение, потому что может относиться как и к компании (например, неудачный выбор подрядчика или неквалифицированный персонал), так и к рынку (например, в случае удорожания ставок на рекламных аукционах вследствие высокой активности конкурентов)»

Совет эксперта: будьте самокритичны

Даже если на первый взгляд в компании все в порядке, Дмитрий Бескромный рекомендует продолжать копать глубже:

«Не заблуждайтесь, думая, что все у вас идеально. Не замыкайтесь в «пузыре» своих достижений»

Шаг 3. Анализ внешней среды: возможности и угрозы

Компания работает не сама по себе, а в реальной среде, которую нельзя игнорировать. Описать ее можно с помощью PESTEL-анализа, который изучает такие группы факторов:

• P (Political) — политические;
• E (Economic) — экономические;
• S (Social) — социально-демографические;
• T (Technological) — технологические;
• E (Environmental) — экологические;
• L (Legal) — правовые.

В зависимости от отрасли, ниши и особенностей вашего бизнеса набор важных факторов будет разным: например, экологические факторы в большей степени влияют на нефтеперерабатывающее предприятие и в меньшей — на небольшую пекарню.

Оценить уровень конкуренции в отрасли можно с помощью пяти конкурентных сил М.Портера:

• покупателей (клиентов);
• поставщиков;
• действующих конкурентов;
• новых или потенциальных конкурентов;
• товаров-заменителей вашей продукции.

Коммерческий директор компании Sape Татьяна Меркулович указывает на одну частую ошибку при проведении SWOT-анализа:

«Помните, что иногда возможность может одновременно быть и угрозой. Если ваш продукт уникальный и не имеет конкурентов, вам еще предстоит убедить целевую аудиторию, что он ей нужен и полезен. Вас ожидает гораздо больший объем работы, чем если бы вы пришли в уже существующую и востребованную нишу»

Внешними позитивными факторами могут быть:

• послабления в налоговом законодательстве;
• введение поддерживающих государственных мер;
• рост покупательной способности;
• уход сильных конкурентов с рынка.

Негативные факторы — это, например:

• неблагоприятные для компании изменения в законодательстве;
• рост цен на сырье, материалы и комплектующие;
• изменение потребительских предпочтений (когда покупатели, например, начинают предпочитать более экологичные товары).

Одно и то же событие может обернуться компании и на пользу, и во вред. Например, введение санкций, с одной стороны, влияет на бизнес отрицательно: цены и валютные курсы растут, неопределенность зашкаливает, доступ к импортным материалам и комплектующим ограничен. Но с другой стороны, санкции привели к уходу многих компаний с российского рынка, что дает много возможностей для местных производителей. Вот почему необходимо внимательно изучать, как каждый фактор может повлиять именно на вашу компанию.

Совет эксперта: проводите дополнительные исследования

Иван Красильников рекомендует исследовать как можно больше аспектов:

«Для анализа среды можно провести следующие исследования: анализ конкурентов (их УТП, каналов сбыта и продуктовых линеек), интервью с клиентами компании (о том, как изменились их предпочтения за последние полгода или год относительно вашего продукта и похожих), кейсы конкурентов: неожиданные взлеты или падения, анализ инноваций на рынке (например, классический пример возможности среды — это создание APP Store, давшее сильный толчок рынку мобильной разработки)»

Шаг 4. Формулировка результатов

После анализа вы получите перечень сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Для каждой компании этот набор будет уникальным. Дмитрий Бескромный приводит примеры:

«Допустим, вы владелец маленькой пекарни. Ваши силы — это уникальные рецепты хлеба, передающиеся из поколения в поколение. Слабость — высокая стоимость ингредиентов. Возможность — новый жилой комплекс без пекарен. Угроза — сеть супермаркетов с дешевым хлебом. Ваш SWOT-анализ подскажет, что можно открыть филиал в новом комплексе и предложить эксклюзивные сорта хлеба, которых нет в супермаркетах.

Теперь представим стартап в сфере цифровых технологий. Сила — инновационная платформа для онлайн-образования с использованием искусственного интеллекта. Слабость — ограниченный бюджет на маркетинг. Возможность — растущий спрос на дистанционное обучение из-за мировых изменений в образовательной сфере. Угроза — появление множества бесплатных альтернатив. SWOT-анализ может подсказать стартапу сосредоточиться на уникальных особенностях своей платформы и искать инвесторов, заинтересованных в развитии образовательных технологий»

Совет эксперта: начните с Гугл-таблиц

Создать шаблон таблицы для SWOT-анализа очень легко, используя простые Гугл-таблицы. Иван Красильников показывает, как он может выглядеть:

Шаг 5. Интерпретация данных и выводы

У SWOT-анализа есть и свои недостатки. Например, его считают достаточно субъективным, а его результаты сложно интерпретировать. Он не дает конкретики в цифрах, и поэтому расстановка приоритетов тоже затруднена.

Но несмотря на это, SWOT может стать отправной точкой для определения стратегии на рынке и дать ответы на многие вопросы. Главное, о чем стоит помнить, — этот метод дает не точные рекомендации, а, скорее, направление к размышлению, общий прогноз развития вашей компании при разных сценариях и способы раскрытия потенциала. А Дмитрий Бескромный даже сравнивает его с картой сокровищ:

«После анализа перед вами будет лежать «карта сокровищ» — таблица с четырьмя квадратами, полная идей. Силы и возможности покажут, куда двигаться, а слабости и угрозы — на что обратить внимание. Например, если вы обнаружите, что ваш кофе не так хорош, как хотелось бы, но рядом появилось много студентов, возможно, стоит улучшить качество кофе и сделать специальные предложения для студентов»

Совет эксперта: анализируйте взаимосвязь квадратов таблицы

Юлия Мохова подчеркивает, что ответы на все ваши вопросы лежат на пересечении строк и столбцов таблицы:

«Пересечение S+O подскажет вам стратегию прорыва, как перешагнуть несколько ступенек вверх быстро и завоевать долю рынка прямо сейчас.
S+T и W+O — стратегии переходного периода, как сохранить своего потребителя и планомерно развиваться, применяя новые решения. 
W+T — стратегию выживания на рынке, как выжить бизнесу в шторм, при большом кризисе или форс-мажоре»

Шаг 6. Внедрение результатов

SWOT-анализ — это прикладной инструмент, который не просто опишет ситуацию «как есть», но и подскажет, какие действия стоит предпринять дальше. Вот некоторые примеры:

• У компании отличный продукт, а вот отдел продаж работает слабо — и тогда имеет смысл сосредоточиться на внедрении CRM-системы.
• Компания оказалась намного сильнее, чем думала, а с рынка как раз ушел сильный конкурент, и есть смысл в агрессивной стратегии — направить силы и инвестиции на рост доли рынка.
• Оказалось, что слабость компании — в низкой рентабельности и финансовая устойчивости, и руководитель принимает решение заняться оптимизацией затрат и временно сократить инвестиции, пока компания не расплатится по кредитам.

Совет эксперта: начинайте действовать сразу

Татьяна Меркулович предостерегает от «анализа ради анализа»:

«Нередко анализ заканчивается на заполнении таблицы — это совершенно бесполезно. Для его корректного проведения необходима цель, которая послужит ориентиром. Например, перед началом рекламной кампании нового продукта проанализируйте только те факторы, которые относятся к этой конкретной ситуации. Результатом SWOT-анализа должна быть не таблица, а стратегический план действий с ответственными лицами и четкими дедлайнами»

Анализ принесет пользу только тогда, когда после него вы начнете действовать — создадите план конкретных действий и начнете каждый день понемногу внедрять полученные рекомендации.

Пример результатов

Финальный результат SWOT-анализа — это короткая таблица, выжимка из всей объемной аналитики. Важно формулировать максимально точно, объективно.

Мария Фальковская, PR-специалист и бренд-менеджер, поделилась результатом SWOT-анализа для молодого бренда мужской джинсовой одежды:

Резюме

SWOT-анализ — прикладной инструмент, полезный даже для небольшого бизнеса. На его основе можно подготовить антикризисный план, выстроить стратегию развития, минимизировать количество ошибок. Самое главное — он помогает понять, где у вас слабые места, где стоит укрепиться, на что разумно тратить ресурсы, а на что — нет.