Как поднять продажи с помощью экспертного контента

Перед бизнесом всегда стоит задача увеличения продаж. Сейчас у многих этот показатель проседает, поэтому вопрос становится основополагающим. Самое время внедрять новые подходы и инструменты. Сегодня поговорим, как создавать и применять экспертный контент и как поднять продажи с его помощью.

Что такое экспертный контент и где его взять

Экспертный контент — это любые материалы, которые показывают аудитории компетентность в обсуждаемом вопросе. Задача экспертного контента — заслужить доверие клиента, поднять лояльность к бренду, узнаваемость. Как правило, у такого материала есть конкретный автор. Иногда в роли автора может выступать и сама компания, но нужно учесть, что первоочередная цель — это доверие, а поверить живому человеку всегда проще, чем абстрактному сообществу сотрудников.

Ниже мы обсудим формы подачи материала, но можно сразу оговориться, они бывают очень разными. Экспертность в первую очередь характеризуется не формой, а содержанием. 

Статьи, подкасты, видео с экспертным мнением — отличный способ «приземления» целевой аудитории. Он позволяет не только погрузить потенциального клиента в тему, рассказать о продукции или бренде, но и повысить продажи. При грамотном подходе, с помощью аналитики, гайдов, различных обзоров и лайфхаков, можно провести клиента по всей воронке продаж.

Но чтобы план сработал, его нужно:

• иметь;
• не нарушать. 

В теории можно писать экспертные статьи спонтанно по воле вдохновения. Но творческий запал обязательно пройдет, темы для текстов иссякнут, хорошее начинание заглохнет. Поэтому желательно иметь план действий. В штате компании должен быть сотрудник, отвечающий за это направление. Можно нанять кого-то на стороне, но тут возникает большой риск попасть на некомпетентного копирайтера. Тогда читатель, быстро обнаружив ошибки и поверхностный взгляд, отвернется навсегда. Схалтурить не получится.

Четыре очевидных плюса, которые дает метод статейного продвижения

1. Бренд вступает в ассоциативную связь с клиентом.

Например, вы руководите сетью стоматологических кабинетов и регулярно делитесь материалами о правильной чистке зубов, публикуете сравнения средств гигиены полости рта, рассказываете о теоретических исследованиях в области борьбы с кариесом. Когда у вашего читателя возникнет необходимость в лечении зубов, очень вероятно, что ваш кабинет будет первым, который вспомнится клиенту, и он выберет именно вас.

2. Бренду начинают доверять.

Клиент больше доверяет фирмам, сотрудники которых демонстрируют личную заинтересованность и увлечение своим продуктом. За консультацией мы скорее всего обратимся к тому, кто с упоением рассказывает о новинках и преимуществах продукта, кто знает обо всех его нюансах. И, скорее всего, там же и совершим покупку.

3. Растет заинтересованная аудитория.

По-настоящему полезные материалы не только надолго приковывают внимание потенциального покупателя, но и расходятся по сети. Люди обычно делятся полезным и интересным. И еще один немаловажный момент. Экспертный материал, в отличие от лобовой рекламы или новости об акции, способен жить долго, иногда годами. И все это время он будет работать на вас, не требуя дополнительных ресурсных вложений.

4. Можно превратить расходную статью бюджета в доходную.

Размещая полезные и интересные материалы на своем сайте, вы привлекаете посетителей, растет индексация в поисковиках, ссылочная масса. Когда посетителей будет много, вы сможете у себя размещать стороннюю рекламу, что может позволить вам не только компенсировать расходы на производство контента, но и начать зарабатывать на нем.

Кстати, в блоге ПланФакта есть полезная статья про кросс-маркетинг, в которой можно прочитать подробнее об этом способе продвижения.

Какому бизнесу нужен экспертный контент

С этим вопросом мы обратились к тем, кто работает на рынке рекламы. 

Александра Авдеева, персональный PR-менеджер, основатель бутикового PR-агентства «ЗНАТЬ»:

«Экспертный контент особенно нужен бизнесу со сложным продуктом и долгим циклом сделки. Это сегмент B2B, услуги по обучению, юридические или инвестиционные услуги — сферы, в которых читатель не может быстро принять решение. То есть речь идет не про спонтанные покупки или покупки для ежедневного пользования, а про более избирательные траты. Экспертный контент поможет читателю понять ценности вашего продукта и преимущества работы с вами.

Экспертный контент также необходим независимым специалистам, например, психологам, консультантам, чтобы увеличивать свою узнаваемость на рынке, продвигать себя и монетизировать известность» 

Максим Старовойтов, исполнительный директор Finepromo:

«Экспертный контент поможет поднять продажи в следующих видах бизнеса:

• Онлайн-ритейл. Высококачественный экспертный контент может помочь потребителям лучше понять продукт и повысить доверие к бренду.
• Технологии и IT. Компании в этой отрасли могут использовать экспертный контент, чтобы показать свою компетентность в области технологий.
• Здравоохранение и биотехнологии. Экспертный контент может помочь потребителям лучше понять медицинские продукты.
• Финансы и бизнес.
• Туризм и гостиницы.
• Образование.
• Недвижимость.
• Дизайн и интерьер» 

Сергей Иванов, Founder веб-студии АйВан:

«Экспертный контент поможет поднять продажи, когда клиенту предстоит покупка чего-то не шаблонного, нестандартного. Он находится в состоянии, когда итоговый продукт, за который надо отдать деньги, он увидит только в конце. Приведу пример. Приходя в магазин обуви, вы четко знаете, что получите, если отдадите деньги за конкретную пару кроссовок. Более того, вы можете примерить их до покупки! А вот, например, заказывая  ремонт квартиры, вы можете только фантазировать о том, что получится в итоге. Примерить или даже посмотреть итог покупки не получится заранее. Поэтому ваши риски выше, а значит вы захотите убедиться, хотя бы косвенно, что компания которую вы выбрали, в состоянии реализовать ваши запросы на ожидаемом вами уровне качества»

Павел Молянов, контент-маркетолог и основатель агентства «Сделаем»:

«Экспертный контент лучше всего помогает поднять продажи в сфере услуг — именно там клиенты обращают внимание на то, кто будет работать, что это за люди, насколько они разбираются в своей сфере. Юристы, психологи, диджитал-агентства, строители, консультанты и наставники — все они получают от публикации экспертного контента максимальный эффект»

Наталья Нагорнова, директор по маркетингу и PR в юридической компании «Туров и партнеры»:

«В области юридического консалтинга экспертный контент – это неотъемлемая часть маркетинговой и PR-стратегии. Без него невозможно представить эффективное продвижение юридических услуг. Представьте, что ваш бренд – это организм. И каждый орган, каждая часть тела – это отдельная деталь вашего бренда, которая привлекает клиентов, впечатляет, приносит пользу и заботится о них. Так вот, экспертный контент, за которым стоит конкретный человек, – это мозг. Именно экспертный контент показывает ваш ум и профессионализм в своей области. Поэтому без контента, особенно, если речь идет о продвижении услуг, невозможно создать известность и показать ваш уровень компетенции»

Когда экспертный контент не нужен

Перечислим случаи, когда экспертный контент вряд ли сможет поднять продажи и окупиться.

• Все, что вы можете предложить — это цена на товар (услугу). Других отличий от конкурентов нет. 
• Вы работаете с простым продуктом на устоявшемся рынке. Например, продаете гравий железнодорожникам.
• Ваш бизнес зависит исключительно от проходимости. Например, силомер в парке.

Каким бывает экспертный контент

Итак, вы долго думали, как поднять продажи, анализировали ситуацию, и пришли к выводу, что нужно запускать экспертный контент.  Давайте попробуем разобрать возможные формы такого материала. 

Иван Калугин, который занимается маркетинговым управлением компаний, делит экспертный контент на два направления:

«Это текстовые материалы (зачастую лонгриды) и видео (от коротких вертикальных видео, до полноразмерных лекций). Чаще всего они выступают первой точкой касания с потенциальным подписчиком и клиентом.
Активный рост набирают хорошо забытые дайджесты и методические пособия, каскадные информационные рассылки по подписным базам, использование в элементах автоматизированных воронок коротких уведомлений или триггерных напоминаний.
Если обратиться к свежему опыту, то прямо сейчас в проектах мы начали использовать интерактивные подборки по взаимодействию с продуктами компании, в которых отсутствуют какие-либо призывы к действию. Это позволило за пару месяцев вырастить открытие писем с 12,3% до 28,1% (в количественном выражении читали раньше нас около 3700, сейчас стабильно преодолеваем 6000 открытий)»

Наталья Нагорнова из компании «Туров и партнеры» рассказывает об использовании четырех направлений экспертного контента:

«1. Видео. Полезные видео с обзорами новинок в области налогового законодательства, разборами судебной практики и кейсами клиентов. 
2. Интервью. Ролик с двумя «говорящими головами» зрители всегда воспринимают лучше, и видео такого формата всегда интереснее смотреть. Особенно, когда два человека в кадре имеют принципиально разные взгляды на ситуацию, либо представляют разные стороны: юрист – клиент, юрист – представитель органов власти, юрист – блогер.
3. Лонгриды. Длинные аналитические статьи с обзором темы со всех сторон: было – стало – прогнозы на будущее – аналитика с цифрами, фактами и мнениями. Например, формат лонгридов мы используем нечасто, поскольку на создание такой статьи уходит минимум неделя. На лонгрид «Бизнеса – меньше, налогов – больше. Как дела у предпринимателей Татарстана?» с обзором всех тонкостей налогообложения, статистики с сайта ФНС, инфографикой по Татарстану мы потратили 2 недели: зато в сравнении с другими статьями количество просмотров и дочитываний в 2 раза больше.
4. Инструкции, чек-листы, гайды. В этих форматах максимальный концентрат пользы, и эти форматы мы используем в качестве лид-магнитов от имени наших экспертов. Инструкция «35 правил поведения во время налоговой проверки» и чек-лист «56 правил, как стать незаметным для налоговой» принесли нам более 2000 лидов за 1 неделю»

Павел Молянов среди используемых направлений экспертного контента делает акцент на руководства, аналитику и кейсы:

«Экспертный контент — это посты, статьи, видео, вебинары, которые доказывают, что спикер хорошо разбирается в теме и ему можно доверять. Чаще всего это такие форматы:
1. Руководства — что надо сделать, чтобы получить вот такой результаты.
2. Аналитика — что сейчас в тренде, что ждет рынок в будущем, какие инструменты работают, а какие нет, почему.
3. Кейсы — как мы решили вот такую задачу, какой результат получили. Это мой любимый формат, потому что лучше всего показывает экспертность. Прогнозы можно выдумать, руководство написать, обладая только теоретическими знаниями. Кейсы же реально доказывают, что перед нами практик, чьему опыту можно верить»

Как  создавать экспертный контент по вашей теме

Качество материалов должно быть очень высоким, иначе нет смысла даже браться за это направление. А значит, на передний план выходит проблема создания контента.

Тут можно пойти разными путями:

• Найм фрилансеров, в компетенции которых вы не сомневаетесь и можете им полностью доверять, вплоть до выбора тем.
• Посещение отраслевых выставок, форумов, семинаров с последующим их освещением.
• Анализ статистики, данных, доступных вам.
• Написание текстов (аудио-, видеозапись) своими специалистами. К сожалению, часто они оказываются не очень говорливыми, но эта проблема решаема. Можно пригласить журналиста, который будет брать у них интервью или перерабатывать написанные экспертами тексты в нужный формат.
• Постоянное общение со своими клиентами, систематизация их отзывов, анализ пожеланий — все это тоже может быть источником контента. 
• Если ваш бизнес предполагает работу со смежниками, коллаборации, то можно их тоже привлекать в качестве экспертов.

Как поднять продажи при помощи экспертного контента. Кейсы

Мы попросили наших собеседников поделиться реальными случаями, как удалось поднять продажи при помощи экспертного контента. 

Александра Авдеева, бутиковое PR-агентство «ЗНАТЬ»:

«Для продвижения финансового советника делали серию публикаций, в которых рассказали о технологиях работы специалиста. Это позволило выделить сегменты аудитории, которые интересовались инвестициями и аналогичными инструментами сбережения средств. Затем заинтересованные читатели обращались к эксперту для сотрудничества. Эксперт остался доволен результатом: за полгода работы он максимально увеличил приток новых клиентов. Кроме того, его стали приглашать в качестве эксперта для видео комментариев в информационные агентства»

Любовь Акимова, PR-агентство «Март»:

«Кажется, что термин «умный дом» сейчас используют для всего и сразу. У нашего клиента, который сам занимается разработкой ПО, производством датчиков и интеграцией оборудования, была задача рассказать, что умный дом – это набор решений, что между единичными умными устройствами и большой интегрированной системой – колоссальная разница. Каждый раз после выхода инициированной нами публикации в СМИ директор компании отмечал рост интереса к продуктам компании. Говорил, что ему напрямую звонили даже спустя время после выхода статьи, и он всегда понимал, какая публикация стала для этого поводом. Большое достоинство экспертного контента – хороший пролонгированный эффект. По словам нашего клиента, интерес к публикациям со стороны партнеров стал сходить на нет только спустя несколько лет»

Мы подробно разобрали роль экспертного контента в продвижении бренда. Обсудили, как поднять продажи с помощью этого подхода, на какие трудности обратить внимание, как избежать ошибок. Можно прийти к выводу о важности и перспективности экспертных статей, но это сложный продукт, требующий времени, денег и определенных навыков.