История SMMplanner: как выжить и победить, когда рушится рынок

Путь SMMplanner — череда смелых поворотов и обновлений. За 11 лет компания прошла путь от инструмента автопостинга до полноценной экосистемы по созданию контента «под ключ». О том, как завоевать доверие 2 млн пользователей, почему кризис может стать толчком для прорыва и когда заканчивается финансовый учёт в Excel, рассказывает основатель компании, эксперт по маркетинговым технологиям Василий Крылов. 

Коротко о компании

Основатель: Василий Крылов
Год основания: 2014
Сфера деятельности: маркетинговые и информационные технологии
Город: Москва
Команда: 20 человек
Выручка в месяц: до 10 млн рублей
Стартовый капитал: 133 000 рублей
Сайт: smmplanner.com

Рождение бизнес-идеи

В начале 2010-х у меня была небольшая веб-студия по созданию и продвижению сайтов. Для одного из наших клиентов — владельца мебельного магазина из Владимира — мы с командой создали крутой сайт. Он получился действительно стильным, и мы даже в шутку говорили, что теперь надо бы привести в соответствие с ним и саму продукцию. А следующим этапом стала задача продвинуть сайт в поисковой выдаче Яндекса и Google.

В то же время SEO-специалисты стали отмечать, что ссылки и упоминания сайта в постах влияют на его позицию в поисковой выдаче. Мы решили использовать эту находку и создали для магазина аккаунты в социальных сетях. 

Всё бы ничего, но ручной постинг отнимал много времени. Нам хотелось автоматизировать этот процесс, чтоб нажал одну кнопку и пост мгновенно «разлетелся» по нужным платформам. Начали искать такой сервис и — не нашли. Да, были приложения, которые работали, например, отдельно с «ВКонтакте» или «Одноклассниками», но универсального решения, которое объединяло бы их все, на рынке не было.

Так и родилась идея создать сервис, который поможет удобно работать с соцсетями бизнесу. Уверенность окрепла после сбора аналитики: оказалось, что ежемесячно более 14 000 россиян ищут аналогичные инструменты. Ниша была свободна. Рынок перспективен. 

Дальше как будто сама судьба помогала. Я случайно встретился с бывшим одноклассником, отличным айтишником, который находился в поиске идей для своего проекта. Объяснил ему суть своей задумки, он поддержал, и уже через 4 месяца мы запустили первый MVP (Minimum Viable Product, «минимально жизнеспособный продукт»). Это был SMMplanner с функционалом в «базовой комплектации», который, однако, стал востребован у пользователей буквально сразу. 

Первые траты и уроки

Стартовый капитал проекта был небольшим — около 130 000 рублей, а первой покупкой стал телефон на Android. Мы приобрели его, чтобы изучить логику работы Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ). 

С самого запуска бизнеса я придерживался принципа чёткого разделения ролей. В команде появились люди, ответственные за техническую часть и финансовую отчетность, я же сосредоточился на стратегическом развитии продукта и бизнеса в целом. 

Как многие начинающие предприниматели, я хотел «причинить добро» окружающим, поэтому активно привлекал в команду друзей и родственников. Надеялся, они будут расти вместе со мной, но так происходило не всегда. Со многими пришлось расстаться, и такие решения давались мне крайне тяжело. Урок усвоил на всю жизнь: хочешь сохранить личные отношения, не нанимай на работу тех, к кому эмоционально привязан. Нужно выбирать людей не по родству, а по духу — активных, амбициозных, а с токсиками расставаться без сожалений. 

Самая большая ошибка случилась спустя несколько лет и стоила бизнесу 2,5 млн рублей. Я решил, что компания достаточно окрепла и может позволить себе собственное СМИ. Мы создали редакцию, наняли главного редактора и журналистов. Но через 3 месяца стало понятно, что быстрых результатов ждать не стоит, а инвестиций требуется все больше и больше. Пришлось закрыть проект. 

Зато следующая идея оказалась куда успешнее. Мы разработали Telegram-бот для генерации контента. Он обошелся нам в сотни раз дешевле СМИ. Со временем оброс функциями, и сегодня им пользуются более 170 тысяч человек. 

Основные трудности 

Как и для любой ИТ-компании, самые серьёзные испытания были связаны с техническими сбоями. Однажды SMMplanner «лег» на неделю. Для пользователей  и бизнеса это было больно: посыпались гневные сообщения в техподдержку, люди были недовольны, и мы понимали, что столкнулись с реальным риском массового оттока клиентов. На восстановление приложения ушло 7 дней. На восстановление доверия — гораздо больше. 

Первые финансовые трудности пришли с пандемией Covid-19: пришлось серьёзно пересмотреть юнит-экономику и сократить затраты. А затем, в 2022 году, случился новый вызов, связанный с блокировкой соцсетей компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ). Мы потеряли значительную часть подписчиков из России, а для зарубежных клиентов превратились в «русских хакеров».

Чтобы выжить, пришлось придумывать новое УТП и переориентироваться на новые ценности. 

Переломный момент

Помните слова Ницше: «То, что нас не убивает, делает нас сильнее»? Это про меня и компанию. Чтобы найти новую аудиторию, нужно было развивать продукт и предложить пользователям нечто большее, чем автопостинг. Например, аналог востребованного решения, ушедшего с российского рынка. Тем более, что импортозамещение становилось мейнстримом. 

Мы сфокусировались на поиске альтернативы Canva. Этой платформой графического дизайна активно пользовались SMM-специалисты, контент-менеджеры, дизайнеры при подготовке картинок к постам. И мы решили, что интеграция такой функции в SMMplanner станет преимуществом и увеличит охват аудитории. 

Создавать решение с нуля не хотелось, поэтому мы искали готовое. На рынке тогда имелось лишь несколько подходящих сервисов, но, увы, договориться с их фаундерами о сотрудничестве не удалось. Тогда я решил — раз так, сделаем своё.

Действовать нужно было немедленно, пока «не проснулись» конкуренты. Через год упорной работы и бессонных ночей мы с командой запустили графический редактор «Холст». Сегодня это сервис с более чем 2000 дизайнерских шаблонов, их можно использовать в готовом виде или редактировать на свое усмотрение: накладывать фильтры, менять размеры, добавлять эффекты и многое другое. 

Рост и масштабирование

«Холст» привлёк нам десятки тысяч новых пользователей. Но мы не остановились на достигнутом, более того, параллельно формулировали новые гипотезы, проверяли их эффективность, внедряли удачные.

Одним из ключевых шагов стала интеграция с ChatGPT. Она позволила трансформировать SMMplanner из инструмента автопостинга в экосистему полного цикла работы с контентом. Теперь в одном интерфейсе стало возможным:

• составить контент-план, 
• сгенерировать текст с помощью нейросети, 
• подобрать или отредактировать изображение в «Холсте», 
• запланировать публикации постов и сторис в 11 соцсетях.

Мы существенно расширили охват продукта. Среди подписчиков SaaS-платформы появились как те, кто использует весь цикл создания контента, так и те, кто пришёл за одной конкретной возможностью. Например, за генерацией текстов. Или, например, аналитикой: нашим пользователям не нужно вручную собирать данные из личных кабинетов разных соцсетей, сводить метрики и отслеживать динамику. Данные фиксируются в SMMplanner автоматически, при необходимых настройках — в режиме реального времени.

Учет финансов

Забавно вспоминать, но на старте бизнеса весь финансовый учёт мы вели в простом Excel-файле: один столбик — «затраты», другой — «прибыль». Это работало, пока масштабы были небольшими. Но когда прибыль стала расти, появились разные источники дохода, увеличились обороты, бизнесу потребовалась системность.

Сегодня мы используем «Диадок» для электронного документооборота и «Контур.Эльба» для бухгалтерского учёта и налоговой отчётности. Я как руководитель смотрю P&L (англ. Profit and Loss) — отчёт о прибылях и убытках, обязательно отслеживаю бюджет. 

Этот переход изменил процессы. Прежде всего, учёт позволил выделить и отслеживать ключевые метрики SaaS-бизнеса: ежемесячный регулярный доход (MRR), пожизненную ценность клиента (LTV) и уровень оттока подписчиков (Churn Rate).

Стало наглядно видно, как распределяются расходы: сколько мы тратим на маркетинг, разработку нового функционала и техническую поддержку. Это дало возможность осмысленно оптимизировать бюджеты и оценивать возврат на инвестиции (ROI) от каждой активности.

Наконец, учёт минимизировал риски ошибок в налоговой отчётности, защитив нас от потенциальных штрафов и репутационных потерь.

Построим систему управленческого учета для вашей компании

На фоне роста налогов и расходов работать без прозрачных финансовых данных становится рискованно. Разрозненные таблицы и ручные расчёты не дают ответа на ключевые вопросы: где бизнес зарабатывает, а где теряет деньги.

ПланФакт — сервис управленческого учёта для собственников и руководителей. Он позволяет держать финансы под контролем и опираться на цифры при принятии управленческих решений.

С помощью сервиса можно:

• Выстроить прозрачную систему учёта финансов для ежедневной работы.
• Увидеть структуру расходов и точки для оптимизации.
• Снизить риск кассовых разрывов.
• Определить сумму, которую можно безопасно выводить из бизнеса.

Запишитесь на бесплатную онлайн-встречу — покажем, как ПланФакт усилит ваш бизнес.

Советы предпринимателям 

Мы живем в непростое время. Сегодня основателю бизнеса нужно быть не просто идейным вдохновителем и аналитиком, но и антикризисным стратегом. Поэтому начну с советов на злобу дня и закончу универсальными: 

1. Работайте на свои деньги. Не берите большие кредиты на старте и не привлекайте средства незнакомых инвесторов. Не продавайте квартиру ради идеи и не вкладывайте все ресурсы в агрессивный маркетинг в надежде на быстрый рост. Бизнес — это всегда риски, но в современных условиях непредсказуемость только возрастает. Начинайте с того, что можете позволить себе потерять, и растите постепенно. Это научит дисциплине и застрахует от больших потерь. 

2. Своевременно избавляйтесь от активов, теряющих конкурентоспособность. В свое время в нашем «мини-холдинге» был парсер Pepper.Ninja. Он позволял искать нужную аудиторию в социальных сетях с помощью 150 фильтров. Проект был прибыльным, но вскоре «ВКонтакте» стал активно работать над улучшением своих кабинетов и стало очевидно, что конкурировать с большой платформой в ближайшее время станет сложно. Поэтому когда ко мне поступило предложение о продаже Pepper.Ninja, я согласился. И нисколько об этом не жалею, иначе потерял бы много денег. 

3. Откликайтесь на боли клиентов. В том же Pepper.Ninja изначально было 150 кнопок — по одной на каждый фильтр. Это пугало пользователей. Все бежали в техподдержку с вопросами «с чего начать», «как выполнить задачу». 

Мы проанализировали обращения и создали «волшебную зеленую кнопку», где открывалось поле для ссылки. Система изучала источник и пошагово подсказывала, что делать дальше. Функции стали доступны через интуитивно понятное меню, а не через «бутерброд» кнопок. 

4. Разбирайтесь в мотивации команды. Важно понимать, что вдохновляет сотрудников. Кому-то нужно чувствовать себя частью команды, у других в приоритете интересные задачи, у третьих — стабильный доход. Иногда стоит учитывать и контекст за пределами работы — семью, обстановку дома. Главное — понять, что движет людьми, отчего у них горят глаза, а от чего опускаются руки. И помогать им расти, конечно.

5. Объясняйте семье перспективы и цените поддержку. Я видел много проектов, которые рухнули из-за отсутствия поддержки близких. Когда дома говорят «займись чем-то нормальным», энтузиазм гаснет. Мне повезло: моя жена всегда в меня верила. Когда SMMplanner приносил скромный доход, она помогала мне не сдаваться. Вывод простой: делитесь с близкими своими целями, вовлекайте их в контекст, честно говорите о рисках и возможностях. Тогда они будут вашей опорой и союзниками.