Что такое LTV и как бизнесу ее использовать

Маркетологи используют разные метрики, чтобы определить эффективность привлечения аудитории. Показатель LTV показывает, сколько денег приносит покупатель за все время взаимодействия с компанией. Рассказываем, как метрика помогает в маркетинге и как ее посчитать.

Что такое LTV и что показывает метрика

LTV — это аббревиатура для от английского словосочетания Lifetime Value, что означает «пожизненная ценность клиента». Простыми словами, метрика показывает, сколько бизнес заработал за все время взаимодействия с пользователем.

Барбершоп с помощью маркетинга привлек потребителя, который посещает салон каждый месяц на протяжении 3 лет и в среднем тратит 2500 рублей за один визит. Значит, LTV = 2500 х 36 месяцев = 90 000 рублей. Обычно метрику используют, чтобы сравнивать с бюджетом на маркетинг. Если на привлечение потратили 2000 рублей, а в итоге заработали 90 000 рублей. Значит, бизнес окупил вложения.

Руководитель платформы линкбилдинга LinksSape Александр Шестаков объясняет, для какого бизнеса важна метрика:

«Если бизнес строится на долговременных взаимоотношениях с аудиторией, ему крайне важно измерять LTV. Отслеживание этого показателя повышает эффективность маркетинговой стратегии и удержания пользователей. Это актуально для сервисов, которые работают по подписке, ecommerce-компаний или занятых в сфере услуг. Метрика помогает посчитать, какой доход принесет клиент за то время, которое будет пользоваться вашими продуктами и услугами».

Зачем отслеживать LTV и почему это может быть полезно

Метрику используют в маркетинге, чтобы узнать, насколько прибыльны клиенты для бизнеса. LTV важна для компаний, которые строят долгосрочные отношения с покупателями. Например, SaaS-сервисы, услуги, косметология. Для таких направлений важно, чтобы пользователи постоянно оплачивали подписку или пользовались услугами, так как невозможно постоянно привлекать новых.

Бизнес с помощью Lifetime Value оценивает 2 показателя:

• Рентабельность. Если бизнес-модель рассчитана на повторные продажи, то предприниматели видят, сколько вкладывают в маркетинг на привлечение клиента и сколько он приносит денег. 
• Оптимизация рекламных каналов. С помощью LTV отдел маркетинга понимает, какие каналы приводят долгосрочных пользователей.

Проджект-менеджер международного B2B-маркетплейса BirdsBuild Елизавета Вегнер считает, что метрика LVT помогает скорректировать стратегию маркетинга:

«Это полезная метрика для бизнеса в целом. Понимая потенциальную прибыль вашего потребителя, маркетолог сможет более гибко подойти к планированию бюджета. Он знает, сколько потратить денег на привлечение без экономического ущерба. Метрика поможет дать оценку отдельным каналам продвижения, чтобы выбрать самые выгодные и расставить приоритеты. В целом метрика поможет оценить и спланировать мероприятия по удержанию клиентов. Как известно, в маркетинге удержание покупателей для большинства бизнесов кратно выгоднее, чем привлечение новых. Рост Lifetime Value – прямой результат работы над удержанием».

Метрику полезно считать в бизнесе, где не бывает постоянного сотрудничества с человеком. Например, маркетологи строительных компаний или агентств недвижимости применяют LTV, чтобы определить рекламные каналы, которые быстрее приводят покупателей. Чем выше показатель, тем меньше потратили на привлечение, а, значит, покупатель быстрее созрел для сделки.

Формулы расчета LTV

Самая простая формула расчета:

LTV = Средний чек покупки х Частота покупок х Время сотрудничества с компанией

Эта формула подходит для быстрых и стандартных расчетов, когда у бизнеса не так много клиентов, а данные выгружают из табличек.

Для точных данных используют более сложную формулу LTV. В маркетинге обычно используют 2 показателя:

ARPPU — общий месячный доход, разделенный на количество клиентов, совершавших покупки в этот период.
1/Churn — коэффициент оттока клиентов. Коэффициент считается по формуле: 

Churn = (К1 – К2) / К2 * 100%

К1 — количество клиентов в начале периода.
К2 — количество клиентов в конце периода.

Эти показатели затем используют, чтобы посчитать LTV:

LTV = ARPU * (1 / Churn Rate)

Онлайн-кинотеатр рассчитывает LTV за 6 месяцев. 10 000 подписчиков принесли 3 000 000 рублей. 
ARPPU = 3 000 000 / 10 000 = 300

В начале периода было 10 500 подписчиков, а через 6 месяцев осталось 10 000
1/Churn = (10 500 - 10 000) / 10 000 * 100% = 0,05

LTV = 300 * 1 / 0,05 = 600, то есть за полгода 1 подписчик принес онлайн-кинотеатру 600 рублей. 

Далее эту цифру сравнивают с деньгами, которые потратили на привлечение одного подписчика. Например, 1 подписчик обходится онлайн-кинотеатру в 50 рублей и получается, что через полгода он принес бизнесу 550 рублей. Это цифра увеличится, если пользователь останется с ресурсом на несколько лет.

Елизавета Вегнер объясняет,  как сфера бизнеса влияет на расчет метрики:

«Зависимость расчета от вида бизнеса, скорее, косвенная и прослеживается на предварительных этапах расчетов. Например, при расчете средней стоимости покупки клиента. В этом случае мы используем показатель валовой прибыли, который исключает затраты на производство, а они как раз имеют зависимость от вида производства. Так, в случае программного обеспечения основными будут человеческие трудозатраты, а в промышленном производстве – сырье и комплектующие. У каких-то продуктов себестоимость близка к нулю, у других – существенна. Также имеет значение, например, промежуток времени, за который мы проводим оценку. Если данные об LTV за один месяц, то при прогнозировании в разрезе нескольких лет он будет малоинформативен. В особенности для компаний с длинным циклом сделки»

Выбор формулы для расчета LTV зависит от специфики бизнеса. Маркетологи используют в расчетах данные, которые важны для конкретной компании. Например, если сегментировать базу клиентов, то получатся разные средние чеки, сроки взаимодействия и разные показатели метрики. Эти цифры сравнивают с затратами на конкретные рекламные каналы.

Сооснователь маркетингового агентства «Сайткрафт» Дмитрий Шестаков  рассказывает, как маркетологи сравнивают метрику с другими показателями:

«Например, LTV = 1500 рублей, а CAC (привлечение одного клиента) = 750 рублей. Зная эти цифры, можно рассчитать коэффициент возврата маркетинговых инвестиций — ROMI. Считают по простой формуле —  (LTV-CAC)/CAC*100%, то есть (1500-750)/750*100%. Получается, что ROMI окажется 100%. Иными словами, собственник вложил 750 рублей и сверху заработал столько же (но без вложений на следующее привлечение этого же клиента). Получается, что канал эффективен».

Кстати, в блоге ПланФакта есть статья о том, как еще оценить эффективность маркетинга. 

Как повысить LTV

Метрику считают, чтобы узнать, сколько денег приносит клиент за все время взаимодействия с компанией. Поэтому для повышения показателя lifetime value активно работают с покупателями и данными. В этом помогают:

• Программы лояльности. Бонусы и скидки повышают шансы повторных продаж, а привлечение таких покупателей проходит без затрат на рекламу.
• Анализ воронки продаж. Маркетологи изучают каждый этап взаимодействия с клиентом, чтобы уменьшить отток покупателей.
• Повышение среднего чека. Если постоянные клиенты покупают по более высокой цене, то бизнес получает больше денег. Поэтому предприниматели находят возможности продавать более дорогие позиции или дополнительные товары.
• Персонализированные предложения. Анализ данных поможет определить интересы клиента и вовремя делать предложения нужных товаров. Например, на день рождения или в момент окончания подписки на сервис.
• Информационное взаимодействие. Бренды постоянно напоминают о себе с помощью email-рассылок, push-уведомлений, статей в блоге. 
• Оптимизация сайта. Интернет-маркетологи постоянно изучают поведение пользователя, чтобы сделать сайт удобнее. Это повышает шанс покупки и взаимодействия с клиентом.

Аккаунт-директор Flocktory Тим Тужба рассказывает, как увеличить LTV с помощью push-уведомлений:

«Мы отправляем пользователям Почта-банка 3 миллиона массовых и сегментированных веб-пушей. Благодаря напоминаниям, клиент остается активным, но общение с банком не надоедает: человек получает только актуальные предложения. В итоге 90 % подписчиков банка получают уведомления, 16 % из них переходят на сайт, а 10 % — оставляют заявку на новый продукт. Это 300 000 заявок только благодаря персонализированным рассылкам пуш-уведомлений». 

Главное для бизнеса

• Lifetime Value — это показатель прибыли, которую приносит клиент за все время сотрудничества с бизнесом.
• Метрика помогает определить, насколько эффективно работают каналы привлечения клиентов.
• Для более точных расчетов лучше использовать валовую прибыль, а не выручку.