Доля рекламных расходов (ДРР). Работает ли ваш маркетинг в плюс?

В маркетинге есть метрики, с помощью которых анализируют стоимость и эффективность рекламы. Это и денежные показатели (например, стоимость одного клика), и относительные (например, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций). В статье рассмотрим показатель ДРР — долю рекламных расходов.

Что такое ДРР и зачем ее считать

Показатель ДРР оценивает сумму рекламных расходов, но не в абсолютном, а в относительном выражении, сравнивая расходы на рекламу с доходами, которые были получены от нее. Предпринимателю недостаточно просто знать, что реклама принесла ему миллион рублей выручки — ведь чтобы заработать этот миллион, одна компания потратит 100 тысяч, а другая — 900.

Формула ДРР:
Доля рекламных расходов = (Рекламные расходы/Доходы)*100%

Особенно часто этот показатель используется в интернет-торговле.

Антон Калабухов, эксперт по маркетингу:

«Зачастую подобным методом оценки рекламной активности пользуются в интернет-магазинах, так как там есть прямая реклама и мгновенные покупки, то есть можно сразу оценить, сколько было потрачено и сколько дохода мы получили. 

А если мы, например, работаем в компании-застройщике? Представим ситуацию: мы потратили 100 тысяч рублей, получили 50 заявок, часть из них дойдет до продаж, кто-то подпишет договор и может купить квартиру или не купить. От заявки до продажи квартиры может быть пройти несколько месяцев, поэтому в данном кейсе очень сложно оценить ДРР — деньги потрачены, а дохода пока нет. Если же мы рассматриваем интернет-магазин, то покупка производится сразу, то есть «заявка» = «покупка»: потратили 100 тысяч рублей, получили покупок на миллион, соответственно, ДРР получается 10%»

Чем ниже показатель, тем эффективность рекламы выше (некоторые нюансы рассмотрим далее). Рынок интернет-рекламы — динамичный, бюджеты на рекламу направляются большие, и важно смотреть, окупаются ли эти затраты. Просто знать, что реклама работает — недостаточно, важно оценивать, насколько эффективно она работает.

Расчет и интерпретация ДРР может ответить, например, на такие вопросы:

• Как распределить рекламный бюджет между разными каналами?
• Эффективна ли в целом стратегия рекламы товара или услуги?
• За счет какого рекламного канала произошло снижение конверсии?

Разберемся с расчетом доли рекламных расходов на примерах.

Примеры расчета

Допустим, предприниматель открыл небольшой магазин, где продает всего один товар — букеты из шоколада. Бизнес только начинает развиваться, бюджет совсем небольшой, и в первый месяц предприниматель использовал только один рекламный канал — таргетированную рекламу, потратив на это 50 тысяч рублей.

По итогам месяца доход составил 70 тысяч рублей. Рассчитываем ДРР по формуле:

ДРР₁ = (Расход / Доход) * 100% = (50 000 / 70 000) * 100% = 71%

Во втором месяце предприниматель решил увеличить расходы на рекламу и вложил в таргет уже 80 тысяч, а его доход вырос до 100 тысяч. Кажется, что увеличение дохода — это хорошая новость, но давайте рассчитаем ДРР за второй месяц:

ДРР₂ = (Расход / Доход) * 100% = (80 000 / 100 000) * 100% = 80%

Здесь мы видим, что выросли не только доходы предпринимателя, но и его расходы на рекламу. Причем не только в абсолютном выражении, но и в относительном — их доля в выручке тоже увеличилась, то есть реклама стала менее эффективной.

Предприниматель продолжает расти и решает задействовать все больше рекламных каналов, и к третьему месяцу работы их уже три:

• таргетированная реклама;
• короткие ролики на радио;
• рекламный баннер на соседней улице.

На таргетированную рекламу он потратил 90 тысяч, а дохода от нее получил на сумму 110 тысяч. В радиоролики вложил 130 тысяч и получил 140 тысяч от продаж. Наконец, выручку в объеме 60 тысяч принес рекламный баннер, за который бизнесмен заплатил 30 тысяч:

Общие затраты на рекламу составили 250 тысяч, а доход — 310 тысяч.

Реклама на радио принесла больше всего продаж, и кажется, что она сработала круче всего. Но давайте снова рассчитаем ДРР.

Эффективность таргетированной рекламы осталась примерно на том же уровне, а вот реклама на радио окупилась, но совсем немного — сумма расходов на нее и отдачи в виде доходов почти равны. Затраты на баннер окупили себя почти в два раза, то есть именно этот рекламный канал стал самым эффективным. Кажется, предпринимателю стоит задуматься о перераспределении рекламного бюджета — возможно, от радиороликов стоит отказаться.

О чем нужно не забыть при расчете ДРР

Кажется, что нет ничего проще расчета доли рекламных расходов — взять два числа и разделить одно на другое. Но на практике формула таит в себе множество нюансов. Рассмотрим основные из них.

Корректно собрать все доходы и расходы

Важно не просто взять общую сумму доходов из программы финансового учета, а правильно распределить их между теми каналами продаж, ДРР для которых вы хотите рассчитать.

Это можно сделать разными способами: спросить у покупателя напрямую, откуда он о вас узнал (например, после покупки направить ему анкету с таким вопросом), или подключить сквозную аналитику в CRM.

Алексей Гамов, руководитель агентства digital-маркетинга WebValley Studio, рассказывает, с чего вообще начать сбор данных для расчета:

«Бюджет, израсходованный на рекламу, можно увидеть в рекламном кабинете. Данные по доходам — в CRM или системе учета, например, 1С. Это минимальный набор, с которым можно работать, если у вас один продукт и один канал трафика. Но, как правило, бизнес устроен сложнее, и для точного расчета нужно устанавливать систему сквозной аналитики, которая позволит отслеживать, из какого источника пришла заявка, звонок, переход в мессенджер»

В доходе важно учитывать не только разовую покупку, но и вообще всю выручку, которую вам принесет клиент — это не только его первая покупка, но и все последующие.

Алексей Гамов приводит такой пример:

«Например, средний чек за процедуру лазерной эпиляции — пять тысяч рублей. Чтобы привлечь одного клиента, на рекламу было затрачено тоже пять тысяч. ДРР составит 100 %. Может показаться, что это невыгодно. Но ведь лазерная эпиляция требует прохождения курса из 8–12 процедур, то есть год–полтора этот клиент будет приносить по пять тысяч за каждую процедуру, а на его привлечение больше не потратится ни копейки. Реклама не принесла доход с первой процедуры, мы отработали в ноль. Но при последующих посещениях эти затраты отобьются с лихвой»

Другой распространенный пример — оплата подписок на различные сервисы, когда потребитель оплачивает подписку каждый месяц в течение нескольких лет, а дополнительная реклама не нужна — он уже лояльный потребитель.

Превышение расходов над доходами может быть нормальным на определенных этапах жизненного цикла компании — в самом начале приходится инвестировать в узнаваемость бренда. Здесь можно привести аналогию с капитальными затратами — допустим, в этом году на строительство завода потратили миллиард, а дохода он принес всего на 100 миллионов. Значит ли это, что завод работает неэффективно? Конечно, нет, в данном случае просто нельзя делать выводы по итогам года.

С расходами тоже все не так просто — будет ошибкой включить в числитель показателя ДРР только стоимость размещения рекламы. В расходах нужно учитывать и сам бюджет на рекламу, и оплату труда специалистов, которые ей занимаются, а также стоимость (если это необходимо) программного обеспечения.

Отслеживать показатель в динамике

В примере выше мы увидели, что у конкретного предпринимателя эффективность вложений в таргет постепенно снижается. Даже если в самом начале рекламный канал окупается в несколько раз, это, к сожалению, не значит, что можно остановиться на нем и не рассматривать другие.

О таких ситуациях подробно рассказывает Алексей Гамов:

«Поначалу наращивание бюджета будет приводить к заметному увеличению количества заявок. Но на определенном этапе рост числа заявок замедляется, график выходит на плато. И сколько бы мы ни увеличивали бюджет, при тех же настройках рекламной кампании больше заявок привлечь не получится. И в рекламе очень важно нащупать эту точку, когда повышение бюджета становится неэффективным. Для этого нам и нужно замерять ДРР в динамике. 

Чаще всего это связано с ограниченной емкостью рынка: на товар есть определенный спрос, и вне зависимости от наших вложений в рекламу число людей, которые готовы его купить, не увеличится — по крайней мере, не в моменте. Поэтому если при повышении рекламного бюджета увеличивается и ДРР — это сигнал для бизнеса, что нужно либо оптимизировать рекламную кампанию, либо откатываться к предыдущим настройкам, понижать бюджет до прежних значений»

А еще расчет ДРР в динамике позволит учесть и сезонность бизнеса. Например, весной на рекламу цветов можно тратить меньше — их все равно купят перед 8 марта, и реклама точно отобьется. А вот в ноябре продавать их сложнее. Для такого бизнеса будет ошибкой посчитать ДРР один раз и не пересчитывать в течение года.

Ограничения метода

Идеальных показателей не бывает, и у ДРР тоже есть ограничения. 

Например, этот показатель не учитывает, что не всегда можно отследить истинный канал, из которого пришла продажа. Возможно, покупатель долго прогревался роликами на ТВ, рекламными баннерами по дороге на работу, а пришел за покупкой в итоге по одной рекламной записи в соцсети. Скорее всего, система учтет эту покупку как доход от таргета, но корректно ли это?

Или можно посмотреть на это так: ДРР считает только итоговый доход от продажи, но на принятие решения о покупке влияет вся воронка продаж — весь тот длинный путь, который проходит клиент от момента узнавания бренда до покупки. Алексей Гамов приводит пример:

«От рекламы до совершения сделки покупатель может пройти еще несколько звеньев, и особенно это характерно для офлайна. Насколько компетентным и приветливым был продавец? Насколько располагающая атмосфера в торговой точке? Насколько удобно ее расположение? Точно ли благодаря рекламе произошла эта покупка, или потребитель и так собирался купить товар и просто зашел в ближайший магазин? Или у вас такой продавец, что от него не уходят без покупки, а реклама тут ни при чем? Проблема отслеживания источника конверсии всегда актуальна, но во многом ее можно решить, благодаря сквозной аналитике»

Каким должен быть уровень ДРР

Вернемся к примеру с нашим предпринимателем. Его общий показатель ДРР к третьему месяцу работы составил 81%. Вроде бы, это чуть хуже, чем было месяцем ранее, но все-таки хорошо или нет?

Однозначного ответа на этот вопрос нет.

Владимир Ровняго, директор сети туристических агентств «Солнцетур»:

«Чтобы определить, нормальное ли у вас значение DRR, необходимо сравнить ваш показатель с отраслевыми эталонами или историческими данными вашей компании. Нормальное значение зависит от специфики бизнеса, отрасли и маркетинговых целей, а также от зрелости маркетинговой стратегии. Различные маркетинговые каналы и кампании могут иметь разные показатели DRR, и их следует оценивать индивидуально»

Яна Альбрехт, тимлид команды маркетинга брендов UIS и CoMagic, приводит некоторые ориентиры:

«Обычным показателем успешной рекламной кампании, если мы ориентируемся на ДРР, является от 10–15% до 20%. Показателя ниже 10% обычно сложно добиться. Это либо нишевая сфера деятельности, либо слишком сильная оптимизация рекламной кампании, которая в итоге приведет ее к смерти. Меньше 10% обычно могут быть только брендовые запросы, продуктовая рекламная кампания либо по направлению деятельности вряд ли может дать такой результат»

Другими словами, полученное значение ДРР очень редко можно однозначно оценить по шкале «хорошо — плохо», если только сравнивать со своими собственными значениями в динамике или рекламные каналы между собой (как в нашем примере). «Хороший» уровень доли рекламных расходов — это не самоцель, а всего лишь промежуточный показатель, и иногда его вообще нет смысла считать: например, когда цель рекламной кампании — не окупить рекламу в моменте, а повысить доверие к бренду в целом.

Как улучшить показатель ДРР

Доля рекламных расходов — комплексная метрика, и подходить к ее улучшению необходимо тоже комплексно.

Станислав Ларин, директор по маркетингу миллиардной компании GRASS, выделяет основные маркетинговые пути улучшения:

«Пересмотр рекламной стратегии. Возможно, компания использует неэффективные каналы рекламы или не достигает своей целевой аудитории. Тогда следует пересмотреть рекламную стратегию и выбрать более эффективные каналы продвижения.

Оптимизация рекламных затрат. Необходимо пересмотреть расходы на рекламу и найти способы оптимизировать затраты. Например, можно пересмотреть бюджет на рекламу в зависимости от сезонности или использовать таргетированную рекламу, чтобы достигнуть целевой аудитории.

Изучение конкурентов. Важно изучить, какие каналы рекламы используют конкуренты и как эффективны они. Это поможет определить, как нужно изменить рекламную стратегию, чтобы быть более конкурентоспособными.

Повышение узнаваемости бренда. Низкая узнаваемость бренда может быть причиной низкого значения ДРР. И тогда необходимо работать, например, над улучшением дизайна упаковки или созданием уникального логотипа»

Алексей Гамов предлагает выжимать максимальный доход из рекламного бюджета, работая параллельно на нескольких уровнях и осуществляя комплексный подход.

«Чтобы увеличить эффективность рекламы, нужно влиять на те звенья в воронке продаж, которые формируют конверсию сайта, рекламных креативов, отдела продаж:

• На уровне маркетинга: исследовать продукт, понять, как подсветить его важные качества. Понять возражения и боли целевой аудитории и знать, как продукт может закрыть эти боли. Исследовать конкурентов и понять, насколько наш оффер в рынке? 
• На уровне сайта: продумать путь пользователя, удобство навигации, проверить технические параметры сайта и убедиться, что все смыслы, которые были вытащены в рамках маркетингового исследования, донесены на сайте или любой другой площадке, куда ведет реклама.
• На уровне рекламной кампании: проследить, доносят ли рекламные креативы оффер и правильно ли выбраны таргетинги по ключевым словам, целевой аудитории, географии, интересам и т. д. 
• На уровне отдела продаж: Вовремя ли обрабатываются заявки, как менеджер ведет коммуникацию с клиентом? Дожимает ли до покупки, закрывает ли возражения? Помогает ли определиться с выбором? 
• На уровне юнит-экономики бизнеса: можно ли увеличить маржинальность продукта?»

Резюме

Показатель ДРР считается по простой формуле, но его расчет должен учитывать ряд важных нюансов. Очень важно правильно настроить аналитику, собрать все данные по доходам и расходам. И это позволит сделать ряд выводов об эффективности рекламной кампании в целом и отдельных рекламных каналов.