Брошенная корзина. Почему клиент не оформляет заказ и что с этим делать

Около 70% заказов в интернет-магазинах остаются в корзинах неоплаченными. Проблема брошенных корзин одна из самых актуальных для продавцов в е-commerce. Разобрались в статье, из-за чего покупатель не хочет оплачивать заказ, как его удержать и мотивировать на покупку. 

Что такое брошенная корзина

Клиент зашел на вашу страницу, выбрал нужные товары, положил в корзину и ушел, не закончил покупку. Товары остались в корзине, есть вероятность, что покупатель вернется позже и оплатит заказ. Но так происходит не всегда. Например, исследование Tinkoff eCommerce показывает, что в 2023 году 91% товаров для сада добавили в корзину, но не купили, там же остались и 85% выбранных смартфонов. 

Почему покупатель не заканчивает покупку

Эксперты выделяют несколько самых распространенных причин, из-за которых покупатели оставляют брошенную корзину.

1. Дорогая доставка или нет удобного клиенту способа доставки.

Покупатели привыкли к бесплатной доставке. Также многие не готовы забирать товар в пункте самовывоза, предпочитают встречу с курьером. Если они не находят такой опции, они не удаляют товар из корзины, но и не покупают его.

Антон Харламов, CEO агентства по работе с маркетплейсами Wildberries, OZON, Яндекс Маркет, Мегамаркет, считает стоимость доставки одной из главных причин брошенных корзин:

«По исследованиям нашей компании Mplace24 и опросам покупателей маркетплейсов, значительная часть клиентов отказывается от покупок из-за неожиданно высоких расходов на доставку. Например, при оформлении заказа на Wildberries покупатель может обнаружить, что стоимость доставки в пункт выдачи вдруг стала платной, и он решает подождать и оформить заказ позднее. Если в корзине лежит не самый необходимый товар, о нем часто забывают, и корзина остается брошенной»

2. Нельзя оплатить товар при получении.

Клиенты предпочитают оплачивать товары при получении, потому что так они могут их оценить или примерить, выбрать размер. Такой способ приводит к издержкам для продавцов и увеличивает процент возвратов, но нужно понимать, что это удобно для покупателя, и он предпочтет купить там, где есть оплата при получении. На способы оплаты клиент обращает внимание на последнем этапе заказа, и если он не находит удобный способ, товары часто остаются в корзине.

3. Мало способов оплаты.

Покупатель может не закончить покупку, если хотел бы оплатить ее при помощи электронного кошелька, а продавец предлагает только банковский карты. Иногда покупатель хочет купить в кредит или в рассрочку, но этой возможности нет.
Антон Харламов приводит пример, как недостаток способов оплаты влияет на завершение покупки:

«В течение этого года Wildberries то вводил, то отменял комиссию за оплату товаров картами Visa и MasterCard. Те покупатели, которые могли оплатить покупки только этими картами, откладывали товары в корзину и ждали момента для оплаты без комиссий»

4. Оплата слишком сложная.

Если данные карты нужно вводить каждый раз заново, ждать пуш-уведомлений банка, возвращаться на страницу оплаты, ждать подтверждения, не стоит удивляться, что клиент оставляет брошенную корзину.

Евгения Назарова, директора по развитию бизнеса RIS group, говорит о необходимости упростить оплату:

«Важен процесс самой оплаты, а именно — эквайринг. Если покупателя перекидывает с сайта на страницу эквайера, а потом банка и обратно — можете считать, что вы его потеряли с высокой долей вероятности. Для того чтобы не допустить этого, необходимо максимально упростить путь покупателя к завершению покупки»

5. Нужно регистрироваться и оставлять данные о себе.

Клиент выбрал товары, положил их в корзину, собрался купить, но ему предлагают пройти авторизацию, указать телефон, электронную почту, адрес. Не все готовы тратить время и оставлять свои персональные данные ради условного кошачьего корма. 

Анжелика Райская, маркетолог, автор личного бренда «Raiskaia | Сказки от Райской», рекомендует:

«Для упрощения пути клиента к покупке интернет-магазин должен обеспечить быстрый и простой процесс оформления заказа. Это может включать в себя предзаполненные поля, сохранение данных о клиенте для последующих покупок и возможность использования гостевого режима для покупателей, не желающих создавать аккаунт»

6. Непонятно, как вернуть товар, или это платная опция.

Когда клиент не может оплатить товар при получении, он хочет иметь простой и понятный механизм возврата на случай, если товар не подойдет. Если до самой оплаты он не видит четко прописанных способов возврата или видит, что возврат платный, скорее всего, он не закочит покупку и бросит корзину.

Согласно исследованиям, 95% покупателей возвратятся на маркетплейс и закончат покупку, если будут знать, как вернуть неподходящий товар заранее. 

7. Мало информации о товаре.

Если карточка товара содержит одну-две фотографии, нет видео, на котором можно оценить товар, покупатель не рискнет заказывать его, но может положить в корзину до лучших времен. То же самое касается карточек товаров с отсутствием размеров, нечеткой цветопередачей. 

В блоге ПланФакт есть статья о том, как с помощью нейросетей улучшить карточки товаров.

8. Покупатель хочет сравнить и выбрать.

Покупатели часто добавляют товары в корзину, если хотят сравнить их перед покупкой, или составляют таким образом вишлист для подарков себе и близким перед праздниками. 

Анастасия Злодеева, маркетолог «Маркетплейс Экспресс», рассказывает об этой причине брошенных корзин:

«Человек не уверен, что вы предлагаете наилучший товар среди аналогов, поэтому добавил в корзину несколько вариантов, чтобы выбрать лучший. Возможно, хочет посоветоваться с кем-то. Может быть, он уже заказал выбранный товар, а ваш остался в корзине»

Андрей Пеков, директор по продукту маркетплейса «Рывок», считает, что клиенты иногда используют корзину не по назначению: 

«Один из возможных вариантов – использование корзины как функционала добавления в избранное: в этом случае пользователь может класть в корзину товары, которые не планирует покупать в ближайшее время, а хочет присмотреться и сравнить аналоги» 

9. Покупатель ждет скидок или более подходящего времени для покупки.

Человеку не нужна эта вещь прямо сейчас. Так бывает, например, с товарами для школы и канцелярией за месяц до 1 сентября. Покупатель отложил товар на будущее, не готов пока сделать заказ.

10. Клиент отвлекся и забыл о заказе.

На эту причину сложнее всего повлиять селлеру, однако другие он вполне может исправить.

Как удержать клиента на своей странице

1. Упростите путь клиента. Используйте предзаполненные поля, сохранение данных для следующих покупок, вход через соцсети. Клиент должен иметь возможность покупать без создания учетной записи.

Антон Харламов считает, что задача маркетплейса и любого интернет-магазина — оптимизировать процесс оформления заказа: 

«Маркетплейсам необходимо внедрять технологию «1-Click Ordering», он позволит клиентам совершать покупки одним кликом, минимизировать количество шагов в процессе покупки»

2. Добавьте несколько способов оплаты без комиссии: QR-коды, СБП, банковские карты различных систем, оплата по номеру телефона, электронный кошелек.

3. Детализируйте и улучшите описание товара: добавьте фото с разных сторон, фото и видео на модели, 3D-изображение, размеры всех измерений, описание материала, рекомендации по использованию.

4. Расширьте варианты доставки и возврата. В идеале, клиент должен иметь возможность получить и вернуть товар несколькими способами на выбор. Информация о возврате должна быть в карточке товара, а не на этапе оплаты. Если товар невозвратный, об этом тоже нужно сказать заранее. 

5. Анализируйте данные о клиентах и оптимизируйте customer journey map. Если упростить каждый этап пути покупателя к оплате заказа, можно существенно сократить количество брошенных корзин. Важно понимать, что мешает клиенту. Евгения Назарова рекомендует рабочий инструмент для анализа поведения:

«Чтобы создать идеальную воронку продаж и минимизировать количество брошенных корзин, следует следить и изучать поведение пользователей — в этом может помочь вебвизор. С его помощью вы отследите поведение покупателя на сайте или в приложении, на каком этапе он ушел. Это объяснит причину брошенной корзины. Так можно оптимизировать сайт, приложение или страницу исходя из потребностей пользователя»

6. Расширьте функционал личного кабинета. Можно добавить в карточку товара кнопки «сравнить», «добавить в избранное», «подобрать аналогичный товар», «сообщить о наличии». В этом случае покупать не будет использовать корзину как вишлист или избранное.

7. Используйте акции и скидки. Отлично работают персонализированные предложения. В этом тоже поможет анализ данных о клиентах. Евгения Назарова рассказывает, как:

«Можно изучать поведение как в разрезе одного продукта, так и целой товарной категории или интересов пользователя. Если клиент купил зубную пасту — вы сможете напомнить ему примерно через месяц, ведь средний срок использования известен. Если клиент часто покупает детские товары, значит у него есть дети, и ему будет полезно узнать о скидках на детскую продукцию. Когда человек приходит за определенным товаром, он редко оставляет его в корзине» 

8. Показывайте реальные отзывы. Согласно исследованию, продажи товаров прямо пропорциональны количеству отзывов. 

9. Обеспечьте клиента оперативной поддержкой. Например, предоставьте онлайн-чат с продавцом.

10. Добавьте всплывающие баннеры. С ними нужно действовать аккуратно, они не должны раздражать, иначе это только увеличит количество брошенных корзин.

Как вернуть клиента, если удержать не удалось

1. Электронные письма с напоминанием.

Регулярная отправка напоминаний по электронной почте с изображениями оставленных товаров и информацией о скидках часто приводит к завершению покупки. Но не стоит этим злоупотреблять. Самыми эффективными будут письма, отправленные в период 30 минут-3 часа после незаконченной покупки. Чем больше писем, тем ниже у них показатель открываемости. 

Важно также анализировать, какие товары оставлены в корзине. Если это что-то недорогое из списка первой необходимости, скорее всего, покупателя что-то отвлекло, и быстро отправленное письмо-напоминание вернет его на страницу, он закончит заказ. Если это дорогостоящие товары, нет смысла забрасывать покупателя письмами. Вероятно, на принятие решения о покупке нужно время или деньги, которых сейчас у него нет. Письма будут только раздражать.

2. Персонализированные предложения. 

Использование данные о предыдущих поисках товаров и брошенных корзинах для отправки персонализированных предложений и скидок увеличивает вероятность завершения покупки.

3. SMS.

С помощью SMS-сообщения можно отправить клиенту уведомление о незавершенном заказе. Это будет полезно для покупателей, которые забыли о своей корзине. Но важно учитывать законодательство о защите персональных данных и получить согласие клиента на рассылку.

Короткие SMS-сообщения работают эффективнее, чем email-рассылка,  по ссылкам в них кликают чаще. 

4. Ретаргетинг.

Это настройка рекламы таким образом, чтобы ее видели не все пользователи, а только те, которые не завершили заказ на вашей странице. Человек увидит рекламу товаров, которые оставил в корзине, в своих соцсетях, на сторонних сайтах и в приложениях. Основная задача ретаргетинга — напомнить покупателю о брошенной корзине и вернуть его к покупке. Смарт-баннеры для ретаргетинга можно настроить в Яндекс.Директе.

5. Пуш-уведомления.

Если покупатель согласился получать пуш-уведомления (окно с вопросом о согласии обычно появляется сразу после входа на сайт), можно присылать ему такие сообщения с фотографиями оставленных товаров прямо на экран компьютера или телефона. 

Во всех вариантах взаимодействия с клиентом, который не завершил заказ, важно соблюсти баланс и не переусердствовать. Иначе вы рискуете вообще потерять этого клиента из-за лишней настойчивости.

Антон Харламов рассказывает, как над возвращением клиента к покупке работают маркетплейсы:

«Маркетплейс OZON успешно реализовал возможность вернуть покупателя, который не завершил покупку. Каждый продавец может воспользоваться инструментами «бонусы продавца» и предоставить такому покупателю дополнительные бонусы от своего магазина. Их можно использовать как скидку на покупку товара в корзине. На Wildberries, ЯндексМаркет и Мегамаркете такого функционала пока нет»

Резюме

Чтобы сократить количество брошенных корзин, важно обеспечить быстрый и простой процесс оформления заказа, предоставить различные способы оплаты и доставки, использовать методы напоминания о брошенной корзине и предлагать скидки или специальные предложения. Способы вернуть ушедшего клиента могут быть разными, но всегда должны основываться на комфорте и удовлетворении потребностей клиента.