Акции маркетплейсов: как селлерам не потерять прибыль

Маркетплейсы привлекают покупателей постоянными скидками, которые дают продавцы. Если селлеры не будут снижать цены, то рискуют получить бан от площадки и потеряют покупателей. Разбираемся, как принимать участие в акциях маркетплейсов, чтобы торговать в плюс даже при самых больших скидках. 

Почему маркетплейсы постоянно устраивают акции

Такая бизнес-модель площадок позволяет привлекать больше пользователей. Исследование агентства «Ашманов и партнёры» показало, что практически половина россиян, которые совершают онлайн-покупки, сначала заходит на маркетплейсы. Их привлекают именно низкие цены в рамках акций. Поэтому неудивительно, что на площадках практически всегда действуют скидки.

Скидочная политика не всегда привлекательна для селлеров. На маркетплейсах большая конкуренция, и многие используют демпинг, чтобы привлечь клиентов. Акции вынуждают сделать цены еще ниже, и появляется риск остаться без прибыли. Тем более, сами площадки зачастую вынуждают продавцов снижать цены. 

Основатель сервиса аналитики LikeStats Максим Одинцов объясняет, что селлеры могут отказываться участвовать в некоторых акциях маркетплейсов, но это не всегда полезно для торговли:

«Акции идут в течение всего года, но от продавца не требуется участвовать во всех. На Wildberries вы получаете оповещение, в котором будет указано, какие товары из вашего ассортимента могут зайти в акцию и на каких условиях. Обычные акции, как правило, распространяются на товары одной или нескольких категорий. Например, в преддверии 8 марта акция может состоять из товаров для женщин, к 1 сентября устраивают распродажи детской одежды, обуви и товаров для школы. Универсальные распродажи проходят в октябре-декабре (Черная пятница, День шопинга 11.11, Новогодняя распродажа) — здесь может участвовать практически любой товар. Совсем без скидок не обойтись — это сильно влияет на привлекательность товара для покупателя. Да, в какой-то степени, скидка —  маркетинговая уловка, но она действительно работает. Кроме того, алгоритмы ранжирования маркетплейсов разработаны таким образом, чтобы показывать покупателям в первую очередь карточки, где есть скидка»

Селлерам нужно заранее учитывать этот момент и выстраивать стратегию продаж именно с учетом акций от маркетплейсов. Они проходят постоянно, да и покупатели всегда рассчитывают на это при выборе товара.

Руководитель юнита маркетплейсов digital-агентства «Комплето» Ольга Богданова рассказывает, что селлеры должны просчитывать при участии в акциях:

«При расчете маржинальности стоит закладывать возможность поднятия цены перед стартом акции. Есть схема, которая помогает получить буст продвижения с помощью акций с нефиксированным участием (в любой момент можно вступить и выйти из акции). Селлеры на несколько дней (не весь период) становятся ее участниками, потом — выходят. Есть акции (например, на Озон), в которых фиксировано участие: если присоединились к ней, до момента окончания выйти уже не получится. В таком случае надо решить, с какими товарами в ней участвовать: со всеми, какой-то группой или конкретным продуктом. Выбор зависит от возможностей селлера, юнит-экономики, глубины маржинальности, того, сколько хочет заработать продавец. Изначально маржинальность и наценка на товар должны быть больше 30%, тогда возможностей для маневра с ценой будет больше»

Ценообразование: как торговать в плюс даже со скидками

На маркетплейсах не работает подход, когда цену устанавливают просто с оглядкой на конкурентов. Например, сделать чуть ниже или выше, как у самых успешных продавцов в товарной категории. Прежде всего нужно ориентироваться на собственные затраты:

• закупку товара у поставщика;
• хранение и доставку;
• возврат или брак;
• продвижение;
• упаковку;
• сертификаты соответствия. 

У конкурентов могут быть другие условия закупки или доставки, и нельзя ориентироваться на их конечную стоимость. Поэтому нужно знать собственные затраты и делать наценку с учетом того, что придется участвовать в акциях маркетплейсов.

Генеральный директор агентства Mplace24 Антон Харламов объясняет селлерам, сколько нужно закладывать в цену, чтобы акции не лишили прибыли:

«Во-первых, в ценовую модель при расчете юнит-экономики нужно сразу заложить от 10 до 25% на участие в акциях и предоставление разовых скидок для покупателя. Процент зависит от категории. Во-вторых, нужно заранее спланировать участие в акциях, предварительно повысить цену, чтобы торговать во время акции в плюс»

Практически все эксперты считают, что на участие в акциях нужно закладывать до 30%, а можно и больше. Все зависит от товарной категории, где торгует селлер. Поэтому категории лучше сначала изучить с помощью сервисов аналитики, чтобы понимать объемы продаж, цены и активность покупателей. Возможно, пользователи охотно покупают только во время скидок. Тогда нужно обязательно заложить процент больше. Есть категории с ровным спросом, и там можно заложить чуть меньше.

Кстати, в блоге ПланФакта есть статья про расчеты юнит-экономики при выходе на Wildberries. Эта статья поможет вам сделать правильное ценообразование.

Акции маркетплейсов: подводные камни для селлеров

Выделим 3 ошибки продавцов, которые торгуют на маркетплейсах.

Участие во всех акциях

Некоторые селлеры без разбора участвуют во всех акциях маркетплейсов. Это снижает медианную цену товара за месяц, а площадки иногда устанавливают скидку, ориентируюсь именно на этот показатель.

Основатель дизайн-студии JuliArt design studiо Юлия Батыршина рассказывает, как это работает:

«Если продавец 100% времени участвовал в акциях в прошлом месяце, то в следующем ему предложат сделать скидку на цену, которая уже была со скидкой. То есть появляется опасность уйти в минус. Очень важно участвовать в акциях разными товарами, чтобы можно было играть на этом. Например, в текущем месяце в акции стоят товары 1,3,5, а в следующем 2,4,6. Таким образом, на следующий месяц можно будет снова войти в акцию с товарами 1,3 и 5, не теряя выручки»

Отсутствие контроля остатков

Скидки привлекают покупателей, и селлеры получают повышенный интерес к своим товарам. Если товар закончится в разгар акции, то карточка уходит на последнее место в выдаче. Даже если товар отсутствовал один день, все равно трудно вернуть карточку на прошлые позиции. Поэтому нужно внимательно рассчитывать запасы на складах.

Резкое повышение цены

Эксперты советуют повышать цену перед стартом акции, но здесь не все так просто. Об этом рассказывает Максим Одинцов:

«Например, алгоритмы WB рассчитывают среднюю цену, от которой вы будете делать скидку, за последние несколько месяцев. Поэтому повышение цены за день до начала акции ничем не поможет. Вам все равно придется продавать на условиях маркетплейса»

Поэтому в ценообразование сразу нужно закладывать участие в акциях, чтобы не приходилось резко поднимать стоимость перед активацией скидок. Если заложите все затраты, то в течение года будете торговать спокойно, а скидки не снизят маржинальность.

Можно ли отказаться от участия в акциях

На маркетплейсе постоянно меняются правила. Некоторое время назад даже встречались штрафы для селлеров, которые игнорируют акции. Сейчас штрафов нет, но площадки делают так, что покупатели просто не видят товары тех, кто не участвует в акциях.

Об этом рассказывает основатель бренда FIT AND JOY Данила Прядко:

«Самые жесткие санкции применяют Wildberries и Ozon. WB понижает или отключает скидку постоянного покупателя (СПП) на товары вне акции, и их цена становится не такой привлекательной. Также WB на 40% занижает ранжирование товара в выдаче, а товары, которые участвуют в акции, имеют огромное преимущество. У Ozon аналогичные санкции: это занижение скидки Озона и ухудшение ранжирования товара в выдаче. Все санкции очень сильно бьют по продажам. Пример из нашей практики: товар находился на 30 месте первой страницы поиска в выдаче по релевантному запросу. Мы не вступаем в акцию с этим товаром, и Wildberries опускает его в выдаче на 1160 место (16 страница поиска), а продажи просто рушатся. А другой наш товар, наоборот, до акции был на 6 странице поиска, а после вступления в акцию поднялся до первой» 

Селлерам лучше не отказываться от участия в акциях, а рассчитывать цену так, чтобы скидки не приносили проблем.

Акции маркетплейсов: плюсы для продавцов

Есть один плюс — это привлечение покупателей. Покупатели любят маркетплейсы именно за низкие цены, и селлеры за неделю акции могут сделать месячный оборот. Скидки увеличат прибыль, но нужно учесть два аспекта:

• Выгодная цена, но с учетом всех затрат селлера.
• Продвижение карточки товара. Скидки не увеличат продажи, если селлер не будет заниматься карточкой товара. Надо все время делать так, чтобы она занимала высокие места в выдаче. Даже во время скидок покупатели вряд ли найдут товары, которые находятся на последних страницах.

Некоторые площадки предлагают продавцам более выгодные условия, если они принимают участие в акциях. Об этом рассказывает Данила Прядко:

«Яндекс.Маркет только поощряет участие в акциях путем снижения комиссии. Правда, если не участвовать, то твои товары будут дороже остальных. На Мегамаркете ситуация с акциями более интересная. Площадка набирает популярность за счет огромного кэшбэка на товары. Маркетплейс возвращает часть цены товара бонусами «Сбер Спасибо (кэшбэк)». Со стороны селлера это выглядит так — для вступления в акцию Мегамаркет просит увеличить кэшбэк на какое-то количество процентов, и часть этого кэшбэка компенсирует за свой счет. Размер компенсации зависит от категории товаров»

Акции маркетплейсов привлекают дополнительный трафик, и селлеры должны этим пользоваться. Скидки работают не для всех товарных категорий. Об этом предупреждает Максим Одинцов:

«Да, есть категории товаров, которые редко покупают, даже если на них снижена цена. Это специфические товары для узкой аудитории. Например, шапочка для плавания — большинство покупателей берут подобное, в лучшем случае, раз в жизни. Поэтому даже скидка 90% может не сработать. Одежда, техника, товары для дома, автотовары, бытовая химия, средства ухода, косметика, корма для животных — в этих нишах, наоборот, покупатели ждут распродаж и активно закупаются, иногда даже впрок»  

Подведем итоги. Акции маркетплейсов приводят дополнительных покупателей. Но продажи будут, если селлер правильно подготовится:

• Проведет расчеты так, чтобы скидки не влияли на маржинальность.
• Будет регулярно заниматься оптимизацией карточки товара, чтобы она была на первых страницах выдачи.
• Будет выборочно участвовать в акциях с разными товарами, чтобы не снизить среднюю медианную цену. 
• Заранее запасется товарами, чтобы во время акции они были доступны покупателям. Иначе карточка товара потеряет позиции.