Закон о маркировке рекламы в интернете. Что это значит для бизнеса

С 1 сентября этого года вступили в силу поправки к Федеральному закону от 02.07.2021 № 347-ФЗ. Они касаются маркировки рекламы в интернете. Мы уже писали про товары, которые обязательно должны быть промаркированы в России. Интернет-реклама регламентируется впервые.

Если коротко, теперь всю рекламу, кроме социальной, нужно помечать специальным образом и отчитываться о ней в Роскомнадзор. Как это будет происходить на практике, какие наказания ждут бизнес за нарушение закона и как настроить процессы — расскажем в статье.

Суть закона о маркировке рекламы в интернете

Согласно новым поправкам, с 1 сентября вся реклама, которая демонстрируется в нашей стране в интернете, должна быть:

• промаркирована. Это значит, на самой рекламе, будь то баннер, картинка или контекстное упоминание, должна стоять метка о том, что это реклама, и данные о рекламодателе;
• снабжена токеном или идентификационным кодом. Он нужен, чтобы отследить всю историю рекламы от созданию до размещения. Идентификатор присваивается рекламе оператором рекламных данных и вшивается в ссылку. Именно по этому идентификатору Роскомнадзор, в случае необходимости, сможет найти и обезвредить недобросовестную информацию;
• снабжена отчетом. Отчитаться о каждой рекламной позиции нужно будет на следующий месяц после прокрутки рекламы. Отчет также отправляется оператору рекламных данных.

Для корректной работы нового закона о маркировке рекламы созданы два совершенно новых ведомства, которых раньше не было:
ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) и ОРД (оператор рекламных данных, о котором мы немного говорили выше).

ЕРИР нужен, чтобы аккумулировать в себе всю информацию об интернет-рекламе в стране. Именно туда оператор рекламных данных будет подавать все: идентификатор, отчеты, стоимость рекламы, данные о количестве показов, данные о компаниях, которые обеспечили размещение. Информация по рекламе будет храниться там до 5 лет. Да, о каждом рекламном баннере и креативе. Именно из ЕРИРа Роскомнадзор будет брать информацию для проверок.

А подавать ее туда будет ОРД — оператор рекламных данных. Он же будет собирать ее со всех участников рекламного взаимодействия.

Итак, чтобы соблюсти закон нужно:

• передать в ОРД все данные о рекламодателе и рекламораспространителе. Это ИНН, название, форма собственности, адрес, ОГРН;
• получить идентификатор;
• внедрить его в рекламу (например, добавить в адресную строку);
• в следующей месяце после работы рекламы отправить в ОРД отчет.

На кого распространяется закон о рекламе в интернете

Участвовать в исполнении закона о маркировке рекламы придется всем: от рекламодателей, распространителей, блогеров, до СМИ и крупных интернет-площадок.
Скорее всего, основную часть работы возьмут на себя распространители рекламы, просто их услуги подорожают. Но это лишь предположение, как будет на практике, пока непонятно.

Вот что про это думает Анастасия Севальникова, руководитель проектов digital-агентства Интериум:

«Потенциально по частным предпринимателям и небольшим рекламодателям новые требования могут ударить сильнее, чем по другим: если обязанность подавать данные и отчетность оператору рекламных данных можно делегировать исполнителю или подрядчику по рекламе, то с ростом стоимости рекламы сделать ничего не получится. А услуги ОРД и увеличение объемов работы с документацией на стороне агентств обязательно потянут ценники вверх»

Алина Фомина, исследователь Департамента правового регулирования экономической деятельности Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, отмечает, что новый закон повлияет на всех:

«Изменения повлияют на работу как участников рекламной деятельности, то есть непосредственно на рекламодателей и рекламораспространителей, но и на агентства и фрилансеров, чья работа связана с рекламодателями. Ведь все перечисленные субъекты обязаны маркировать рекламу. Введение требований по поводу маркировки рекламы направлены на повышение прозрачности рынка интернет-рекламы и предупреждение распространения информации, противоречащей законодательству. При этом стоит учесть, что объем обязанностей предпринимателей увеличится, как и возможные риски, поскольку при прохождении процесса маркировки рекламы можно столкнуться с трудностями. Эти трудности могут привести к отсутствию маркировки, за что предприниматель будет нести ответственность. Из плюсов же, при открытой системе рекламодатель сможет отслеживать выполнение рекламораспространителем обязательств. Однако, несмотря на это, нельзя не говорить о главном — увеличении контроля рекламной деятельности, а также о том, что информация о рекламе будет попадать непосредственно в налоговые органы»

На какую рекламу закон не распространяется

Новый закон о маркировке рекламы не распространяется на социальную рекламу, рекламные рассылки по базе собственных клиентов компании через электронную почту, мессенджеры и пуш-уведомления. Также не нужно будет маркировать отдельно рекламу, которая демонстрируется в интернете и на телевидении без изменений. Например, если вы рекламируете салон красоты по телевидению и точно такая же реклама крутится в интернете, отдельная маркировка для нее не требуется.

Как все будет происходить на практике

Закон уже заработал, но практика его применения совсем небольшая. Многое зависит от того, в качестве кого вы выступаете. Рассмотрим несколько примеров.

Если вы сами настраиваете свою рекламу в интернете, не пользуясь услугами подрядчиков, скорее всего вы делаете это через одну из крупных площадок: VK, Яндекс.Директ, MyTarget. Эти площадки предоставляют в личном кабинете форму, которую нужно заполнить, внести туда все данные, которые затем будут переданы ОРД. Правда, вам нужно уполномочить площадку это делать, будет достаточно галочки в специальном поле согласия с офертой. Дальше площадка автоматически будет маркировать вашу рекламу и отсылать сведения о ней в ОРД. Большинство платформ подготовили для своих пользователей инструкции о том, как работать в новой системе маркировки, поэтому сложностей на этом этапе возникнуть не должно.

Если вы пользуетесь услугами рекламного агентства, задачу по маркировке рекламы можно делегировать им. Нужно будет подтвердить это отдельным договором или добавлением пункта в прежний, и быть готовым к подорожанию услуг.

Если вы как самозанятый помогаете настраивать и распространять рекламу в интернете, забота о предоставлении данных в ОРД, о маркировке и отчетах, скорее всего, ляжет на вас. Вам нужно перезаключить договоры с клиентами, где будет указано, кто обязан передавать данные и заботиться о маркировке рекламы. Также ваша задача будет следить за своевременной отправкой отчетов о рекламе в ЕРИР через ОРД.

Если вы продвигаете свои услуги через собственные соцсети, то посты в них считаются информационными и их маркировать скорее всего не придется. Однако в каждом конкретном случае рекомендуем уточнять информацию, потому что правоприменительная практика еще не сформирована.

Если вы блогер или заказываете рекламу у блогеров, имейте в виду, что каждое рекламное размещение, даже безвозмездное, должно быть промаркировано. То же самое относится и к нативной рекламе, суть которой в том, чтобы она не выглядела, как реклама. Но таков закон, он распространяется на любую рекламу в интернете.

Если вы владелец популярной страницы ВК или канала в Телеграм, у вас время от времени заказывают рекламу, оплачивают ее обычным переводом с карты на карту, к сожалению, новости для вас неутешительные. Теперь нужно запрашивать у рекламодателя данные, получать идентификатор на рекламу и заключать договор. Работать по старой схеме значит брать на себя ненужные и достаточно большие риски.

Александр Абрамов, управляющий АО «Крымское производственное предприятие «Созвездие», рассказал, как отразятся новые правила на бизнесе:

«На текущем этапе идет отладка механизмов взаимодействия, такой переходный период, при котором видоизменяются договоры между рекламодателями и агентствами, открываются личные кабинеты в системе, налаживаются связи между всеми участниками не только договорные и бумажные, но и технические.

Разумеется, для бизнеса это приносит дополнительную нагрузку:
— увеличивается документооборот, поскольку между всеми участниками цепочки Рекламодатель — Агентство — ЕРИР — Рекламная сеть должны быть оформлены акты оказанных услуг;
— появляется необходимость в анализе для принятия важного решения, какому конкретно агентству поручить заниматься своей рекламой, чтобы не было сбоев в работе по новым правилам, или, может быть, заняться рекламой без привлечения профессионалов.

Если компания не прибегает к услугам рекламных агентств, то у них добавляются затраты времени и сил персонала, поскольку вся информация должна быть внесена в личные кабинеты. Также увеличивается нагрузка на сотрудников, поскольку работе в новой системе придется обучаться, возможно, даже с отрывом от основной. Потребуется оформить новый функционал сотрудника в должностных инструкциях и иных внутренних документах. Самый большой объем работы, конечно, добавится рекламным агентствам, тем, кто занимается рекламой профессионально»

Реклама в интернете, которую невозможно промаркировать

Да, такая тоже бывает. Например, это аудиореклама без сопровождающей картинки или реклама в Telegram Ads. Ее невозможно промаркировать, но это не снимает с участников рынка ответственности отправлять по ней отчет в ЕРИР.

Также нельзя исключать ситуации, когда реклама создана, идентификатор на нее получен, но размещение не состоялось. В этом случае никаких отчетов никуда отправлять не надо, они нужны только по факту публикации и распространения рекламы.

Какие наказания за нарушение

Пока никаких. Но так будет не всегда. Пока идет тестовый период, и до марта 2023 года Роскомнадзор обещает не штрафовать за нарушения.
Дальше штрафы будут вполне ощутимые:

• для частных лиц до 2,5 тыс.руб.;
• для должностный лиц от 4 до 20 тыс. руб.;
• для юрлиц от 100 до 500 тыс. руб.

Алина Фомина, исследователь Департамента правового регулирования экономической деятельности Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, обращает внимание на следующее:

«На данный момент в законодательстве отсутствует норма, устанавливающая ответственность за отсутствие маркировки интернет-рекламы, однако, ссылаясь на официальное заявление Роскомнадзора, стоит ожидать введение штрафа к весне 2023 года.

Опыт наделения идентификационным кодом интернет-рекламы отсутствует в зарубежной практике, как и правоприменительная практика, поэтому то, как данные поправки будут реализовываться, мы сможем наблюдать только позже, скорее после весны 2023 года»

Подведем итоги

1. Закон о маркировке интернет-рекламы касается всей интернет-рекламы на территории России. Под его контроль не попадает лишь социальная реклама, рассылки по собственным базам и интернет-реклама, полностью аналогичная телевизионной (если она дублируется в интернете).
2. Маркировка означает получение идентификатора, размещение его в ссылке, пометка о том, что это реклама, в самом продукте, и данные рекламодателя.
3. Все это делается через Оператора рекламных данных, который отправляет данные в Единый реестр интернет-рекламы.
4. После прокрутки рекламы о ней необходимо отчитаться отдельным актом в ЕРИР.
5. Штрафы за нарушение предусматриваются, но до марта 2023 года их пока нет.