Отработка возражений в продажах. Алгоритм успешной работы

По данным исследования НИУ ВШЭ за 2021 год, только 29% опрошенных покупают понравившийся товар сразу. Большинство перед покупкой тщательно изучают продукт. Поэтому основная задача менеджера по продажам — убедить покупателя, что этот товар ему оптимально подходит. Для этого и существует отработка возражений. Большая ошибка принимать отказ клиента и прекращать дальнейшие коммуникации. В момент высказывания возражения продажи только начинаются. «Ваши самые недовольные клиенты — ваш самый большой источник обучения», — говорит американский предприниматель Билл Гейтс.

Что такое отработка возражений в продажах

Сомневаться естественно для человека. Свои сомнения он выражает с помощью возражений. Для менеджера это должно стать сигналом, чтобы перейти на следующий этап взаимодействия. 

Что такое отработка возражений, лучше всего объяснить на примере потенциально возможного диалога клиента и продавца. Вот какой пример приводит Дмитрий Афонин, руководитель отдела «Юг-Авто Премиум»:

« — Ваш автомобиль дорогой в обслуживании.
— Почему вы в этом уверены? 
— Ну это же дорогой бренд!
— А с чем вы сравниваете, и давайте посчитаем так ли это?
Когда углубились, оказывается, что техническое обслуживание дороже на 2 тыс. руб. Но за эти 2 тыс. рублей человек получает более качественный клиентский сервис»

То есть, по сути, отработка возражений — это обнаружение и выявление барьеров, мешающих клиенту купить ваш товар, и их устранение.

Какие бывают виды возражений

Для удобства работы, возражения можно условно разделить на три вида.

1. Истинные. Это когда человек говорит ту причину, которая на самом деле мешает ему купить ваш продукт. Самая распространенная причина — цена. Клиенту дорого, он об этом заявляет напрямую.

2. Ложные. В этом случае клиент не говорит настоящую причину, из-за которой не покупает продукт, но использует распространенные формулировки: «мне не нравится дизайн», «не уверен, что вы доставите все вовремя», «я читал плохие отзывы о вашем товаре». Нужно понимать, что каждое из этих возражений может оказаться истинным, но хороший продажник выяснит, на самом ли деле клиента смущает именно то, о чем он говорит, или за этим стоит что-то другое, например, все та же дороговизна.

Евгений Гаськов, руководитель отдела продаж компании Sape, рекомендует использовать следующие формулировки, если клиент говорит о дорогой для него цене:

«Чтобы правильно работать с возражениями, сначала надо выяснить истинность возражения и узнать причину, по которой оно возникло. Продавцу следует принять сторону клиента и задать уточняющие вопросы. Уже после, обладая всей нужной информацией, вы даете конкретный ответ, приводите аргументы и ждете обратную связь.

За 12 лет работы в продажах я убедился, что клиенты не готовы говорить искренне с малознакомыми людьми. Поэтому истинные сомнения скрываются за такими фразами, как «у меня нет времени» или «это дорого».

Если возражения клиента сводятся к «дорого», попробуйте  выяснить подлинные мотивы, которые стоят за этим. Можно воспользоваться такими формулировками:
— Если я предложу вам комфортную цену, мы можем перейти к оплате счета?
— Цена — это единственное, что останавливает вас от покупки?
— Обычно «дорого» означает, что вам неочевидна выгода, которую вы получите. Какой информации вам не хватает, чтобы развеять ваши сомнения?
— Скажу прямо. Если ваш основной критерий выбора — цена, то вы точно найдете тех, кто предложит дешевле. НО, если вы хотите получить результат и оказаться в руках надежного подрядчика, то вы по адресу. Что для вас самое важное при выборе партнера?»

3. Объективные возражения. Те, на которые сложнее всего повлиять. «Мне нужно посоветоваться с женой», «Меня все устраивает, но я запланировал покупку на 5 число, сразу после зарплаты», «Я хочу сравнить ваш продукт с конкурентами».

В этом случае важно не давить, дать человеку возможность подумать, но и не оставить у него ощущения, что вам на него наплевать.

Важно понимать, что деление на три вида возражений очень условно. Каждое из них в той или иной ситуации может быть и истинным, и ложным, и объективным. Работа менеджера по продажам — определить, что за возражение высказывает ему клиент в каждой конкретной ситуации.

Как правильно работать с возражениями

Самое главное в работе с возражениями — хорошо знать свой продукт и его УТП. Об этом аргументированно говорит Варя Василек, руководитель бутикового агентства по подбору менеджеров по продажам Senior Помидор, а также сервиса по оптимизации и улучшению отделов продаж SaPoVaR.

 «Если ты не знаешь и не понимаешь, в чем твой продукт уникален, твоя продажа выглядит очень просто и наивно: «Бери, это очень хорошо, честно-честно». 

В первую очередь, когда мы обучаем менеджеров по продажам, мы проверяем, насколько он понимает УТП продукта, и какие частые возражения он может встречать.

Если сейл не работает с УТП продукта, он теряет часть потенциально успешных продаж. Грубо говоря, ему достаются лишь сливки из тех клиентов, кто и без его вмешательства мог бы купить данный продукт или уже был влюблен в продукт или услугу. В случае такого кейса он просто помогает оформить сделку. Это НЕ ЯВЛЯЕТСЯ работой менеджера по продажам. Это работа сотрудника call-центра, который помогает оформлять заказ. Важно держать в голове, что это не продажи. 

Если у тебя продукт или услуга, которые не требуют работы с возражениями и выяснения потребности клиента, и все знают продукт, то работа с возражениями будет сведена к минимуму. В таких случаях часто нет смысла обучать большой штат сотрудников для того, чтобы получить чуть больше профита. 

Работа с возражениями – работа с пониманием продукта»

Успешная работа с возражениями включает в себя несколько этапов, которые не стоит пропускать.

1 этап. Выслушать 

Именно на этом этапе менеджер по продажам сможет понять, что беспокоит клиента и какие именно возражения он высказывает: истинные, ложные или объективные. Этот этап важен, чтобы подобрать индивидуальный подход и расположить к себе клиента. 

Валерия Чертовикова, CEO группы компаний Black Square Group, специалист по корпоративному обучению и коммуникациям, обращает внимание на важность этого этапа:

«Эмпатия поможет быстрее расположить к себе покупателя.

Чтобы лучше понять клиента, менеджеру стоит выслушать его и попытаться понять истинную причину сомнений. Клиент должен увидеть сопереживающего человека, а не циника с целью продать»

2 этап.  Согласиться

После того, как менеджер выслушал клиента, узнал, почему тот не может или не хочет купить продукт, нужно согласиться с ним. Но не во всем, а в какой-то части. Это поможет дать понять клиенту, что перед ним не машина по продажам, а человек, который тоже заинтересован в решении его проблемы.

«Да, вы правы, это не самое дешевое предложение, но…»
«Понимаю ваши переживания, на вашем месте это насторожило бы любого…»
«Я согласен, отсутствие гарантий – это слабое место рекламного сотрудничества…»

Максим Федоров, директора маркетингового агентства Cosmic Realty, обращает внимание на то, что на этом этапе не стоит перебарщивать с согласием:

«Здесь мы проверяем полученные от клиента данные и используем технику присоединения — отвечаем по факту на каждый пункт, спокойно высказываем, с чем мы согласны, а с чем нет. В этот момент важно скорректировать видение клиента и предложить реальные пути решения проблемы. 

Неправильный сценарий — абсолютно во всём соглашаться с клиентом, ведь его мнение может быть во многом основано только на эмоциях и не подкреплено реальными фактами»

3 этап. Уточнить

На этом этапе нужно задать уточняющие вопросы, ответы на которые должны окончательно прояснить истинные или ложные возражения были высказаны клиентом.
«Вам достаточно минут разговора в вашем тарифе?»
«Вас не устраивает функционал или стоимость этого телефона?»
«Этот тур через пару недель будет стоить дешевле. Вы готовы подождать?»

Валерия Чертовикова рекомендует активно интересоваться и спрашивать:

«Проявление интереса и использование вопросов являются отличным способом поддержания и развития диалога. 
Чтобы найти болевые точки, важно выстроить общение: спрашивайте, отвечайте сами и слушайте. Так вы показываете свое участие в решении проблемы и даете возможность клиенту самому принять решение о покупке»

4 этап. Убедить

Настало время аргументов в пользу продукта. Но ими нельзя сыпать бездумно, нужно выбрать только те, которые закроют возражения и попадут в боли клиента. Для этого нужно исчерпывающе знать продукт и внимательно выслушать клиента. 
Об этом говорит Варя Василек:

«Это великолепный продукт, это очень хороший продукт, это прекрасный продукт, это чудесный продукт, это очень качественный продукт. Много узнали о самом продукте после этого перечисления? Нам нужна весомая аргументация. Хвалить продукт не запрещено, но это должно гармонично чередоваться с фактами, процентными показателями, возможно, даже со ссылками на различные рейтинги. Если мы отвечаем на возражения без фактов, это нельзя назвать работой с возражениями, в этом банально нет никакой ценности. Всегда важно работать с цифрами и источниками. 

Часть менеджеров иногда не слышат серьезные возражения: у них есть небольшой список возражений и конкретный случай, где они пытаются подогнать ответ под какой-то готовый шаблон и отработать возражение, не напрягаясь. А надо всегда погружаться в детали и понимать природу вопроса. 

Клиент: «Эта машина красная, а я хочу зеленую».
Менеджер по продажам: «Но посмотрите, какой это красивый оттенок красного».
Вывод: «Сейл не погрузился в вопрос, продолжая гнуть свою линию, вместо того чтобы помочь клиенту, узнать, почему он хочет именно зеленый цвет, с чем это связано. Готов ли клиент к тому, что зеленая машина может стоить на порядок дороже»

Валерия Чертовикова рекомендует на этом этапе максимально проявить заботу о клиенте:

«Проявление заботы растопит лед в любых обстоятельствах. 
Попробуйте предложить разные варианты оплаты или скидки, посчитайте выгоду, разделив, например, сумму покупки на 12 месяцев. Расскажите, какие потребности закрывает товар или услуга, объясните пользу покупки: может, она поможет на пути к цели или облегчит реализацию каких-то задач» 

5 этап. Дать возможность задать вопросы

На этом этапе, если менеджер сработал хорошо, покупатель, скорее всего, уже решил купить ваш продукт. Но нужно дать ему возможность задать вопросы, которые все еще заставляют сомневаться. 

Ошибки при работе с возражениями

Мы спросили у экспертов, какие самые распространенные ошибки при работе с возражениями они могут выделить. Единодушно были названы следующие:

• Менеджер плохо знает свой продукт, поэтому просто не может рассказать о нем так, чтобы это закрыло возражения клиента.
• Менеджер принимает возражения на свой счет, начинает злиться, спорить с клиентом.
• Продавец обобщает возражения и отвечает не по сути сказанного клиентом, а о том, что знает. Ему говорят, что ноутбук стоит дорого и нужен только для работы в гугл-документах, а он рассказывает про быстродействие игровых ноутбуков.
• Специалист пропускает этапы работы с возражениями, не выслушивает клиента, сразу пытается агрессивно продать, навязывает свое мнение, много говорит.

Если вы знаете за своими продажниками такие ошибки, пора внедрять изменения. 

Максим Федоров обращает внимание на важность обучение персонала, чтобы избежать типичных ошибок в продажах:

«Самая типичная ошибка, когда сотрудник — продажник или аккаунт-менеджер — демонстрирует неуверенность в том, что говорит. Из-за этого сделка вполне может сорваться. Другой момент, когда менеджер недостаточно информирован в вопросе, в этом случае он может выглядеть некомпетентным специалистом. Поэтому важно всегда заботиться о качественном обучении персонала, чтобы сотрудники могли грамотно отвечать на возникающие вопросы клиентов» 

Полина Комлева, руководитель отдела продаж юридической компании «Туров и партнеры», выделяет самые типичные ошибки при работе с возражениями:

«Самые типичные ошибки: 
— бояться показаться навязчивым; 
— спорить с клиентом; 
— пытаться оправдаться; 
— использовать «но» и «нет»; 
— не разобраться в сути возражения;
— перепутать жалобу с возражением и истинное возражение с ложным;
— использовать самые популярные фразы из старых книг по продажам (они уже давно не работают). 
И главное — игнорировать остальные этапы продаж (отойти от технологии)»

Евгений Гаськов делает выводы о наиболее распространенных ошибках:

«За прошедший год я прослушал порядка 1000 звонков и могу сделать следующий вывод. Чаще всего продавец сразу начинает обрабатывать возражение, не разобравшись в его причинах. Также в ответ нередко приводятся общие и водянистые аргументы — это выглядит неубедительно. Часто продавцы категорично реагируют на возражение или используют шаблонные варианты ответов — это раздражает клиентов. Многие продавцы не отрабатывают возражения, в результате они снова возникают на последующих этапах переговоров»

Подведем итоги. Отработка возражений — это важный этап продаж. Он будет успешным только в том случае, если менеджер:

• хорошо знает продукт;
• умеет слушать и отличать истинные возражения от ложных;
• не спорит и не принимает возражения на свой счет;
• может показать, что сам заинтересован в решении проблемы клиента не меньше его самого.