На хайпе: что такое ситуативный маркетинг и как с помощью него заработать

Рекламировать свои продукты и услуги можно по-разному. Если правильно использовать ситуативный маркетинг, получится привлечь внимание целевой аудитории с минимальными затратами. В статье разбираемся, как внедрять ситуативный маркетинг, чтобы на нем заработать и как оценивать его эффективность.

Что такое ситуативный маркетинг

Давайте сначала разберемся с вопросом: «Ситуативный маркетинг — что это?». Это подход, при котором бренды создают рекламу или контент, связанные с событиями в стране и мире, с трендами. Цель — привлечь внимание целевой аудитории, увеличить ее лояльность и сделать больше продаж.

Например, в Суздали каждый год проходит фестиваль, посвященный дню огурца. В последние годы внимания к этому празднику все больше, поэтому день огурца стал отличным инфоповодом. Блогеры постят мемы про фестиваль, а компании привлекают к себе внимание. Например, Авиасейлс также не обошли вниманием этот инфоповод ↓ 

Это простой пример привлечения внимания, но иногда компании хорошо зарабатывают на ситуативном маркетинге. Например, в 2024 году в России стал популярен дубайский шоколад. Этот тренд подхватили пекарни, к Пасхе они начали рекламировать куличи с таким шоколадом. Это вызвало ажиотаж: контент набирал просмотры, у компаний росли продажи.

Чем ситуативный маркетинг полезен для малого и среднего бизнеса

Увеличивает лояльность. Когда компания постит мемы, шутит на злободневные темы, как-то обыгрывает происходящие значимые события, тренды, она становится ближе для своих клиентов.

Допустим, бренд выкладывает в соцсети смешные ролики и делится мемами. Это не поможет тут же сделать больше продаж, но поможет утеплить аудиторию. Подписчики ставят реакции, шутят в комментариях, эсэмэмщик им отвечает. Со временем люди привыкают к тому, что могут пообщаться в аккаунте бренда, привыкают к нему, чувствуют привязанность. Подписчики становятся лояльными и с удовольствием покупают товары или услуги компании.

Например, эсэмэмщики «Золотого яблока» в соцсетях постят не только подборки товаров, бьюти-лайфхаки, полезные посты. Они также делятся мемами и смешными роликами, которые набирают много реакций и комментариев.

Повышает узнаваемость компании. Контент, основанный на инфоповодах, нравится людям. Они делятся им с друзьями, посты или ролики набирают просмотры, растет узнаваемость компании. Например, ролик может завируситься и за несколько дней привлечь тысячи новых подписчиков. 

На ситуативном маркетинге растут соцсети Авиасейлс, Яндекса. Компании постят смешное и трендовое, иногда пишут смешные комменты под вирусными видеороликами. Такая стратегия работает и приносит подписки, поэтому есть смысл использовать ситуативный маркетинг для малого бизнеса.

Помогает разнообразить контент, рекламу. Чтобы не высасывать идеи о постах из пальца, можно постить что-то трендовое. К примеру, тревел-агентства могут обозревать фестивали вроде Дня огурца. 

Реклама может быть эффективнее, если использовать инфоповоды. Например, Яндекс Еда в холодную погоду запускает рекламу о доставке вкусной горячей еды со скидками. 

Ситуативный маркетинг — примеры. Источник: tgstat.ru

Увеличивает прибыль. Рост количества подписчиков и лояльности аудитории приводят к тому, что у компании увеличиваются продажи. Также ситуативный маркетинг может перезапустить популярность компании, что также в дальнейшем приводит к росту выручки. Например, так вышло у сети ресторанов быстрого питания Arby΄s. 

В начале 2014 года бренду нужно было как-то привлечь внимание молодежи. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории и изменить позиционирование сети ресторанов, в компании решили включиться в события поп-культуры через социальные сети. Церемония «Грэмми» 2014 года стала для Arby's удачным случаем, чтобы использовать соцсети и начать диалог с молодой аудиторией. Певец и автор песен Фаррелл Уильямс появился на церемонии «Грэмми» в горной шляпе, похожей на шляпу с логотипа Arby's — компания ухватилась за этот шанс. 

Источник: ru.pinterest.com

Воспользовавшись случаем, команда Arby's написала в Твиттере: «Эй, можно нам вернуть нашу шляпу?». Этот твит стал вирусным. С него началась комплексная коммуникационная программа, которая позволила Arby's наладить постоянный диалог с молодой аудиторией. В компании начали общение с новым поколением клиентов на интересующую их тему поп-культуры в соцсети Twitter.

Источник: bigumigu.com

Сразу после твита компании в социальных сетях начался ажиотаж, кульминацией которого стал ответ Фаррелла: «Вы что, хотите устроить ростбиф?». Команда Arby's решила не останавливаться на твитах. Например, когда Фаррелл выставил шляпу ​​на аукцион eBay, команда написала в Твиттере, что Arby's заинтересован в торгах. В итоге компания купила шляпу за 44 100$. Бренд написал в Твиттере: «@Pharrell, пожалуйста. Мы РАДЫ поддержать благородное дело и вернуть нашу шляпу. Удачи на церемонии #Оскар сегодня вечером!». 

Чтобы и дальше поддерживать внимание к бренду, компания Arby's заключила партнерство с музеем в Вашингтоне. Они попросили временно разместить шляпу как артефакт истории социальных сетей. Arby's анонсировала эту новость с помощью видеоролика на Vine, кампании в Twitter и эксклюзивного интервью с The Washington Post. В музее прошла VIP-презентация шляпы, на которой выступили руководители Arby's.

Вовлекающие твиты в социальных сетях и последовавшая рекламная кампания помогли обновить восприятие Arby's, сделать образ компании более инновационным. В результате сеть получила рост продаж. Это пример того, как ситуативный маркетинг помогает заработать.

Примеры удачного ситуативного маркетинга 

Бургер Кинг

В Бургер Кинг любят инфоповоды и активно используют их для создания контента. Например, возьмем телеграм-канал компании. Каждый день и через день эсэмэмщики публикуют в нем мемы и смешные ролики ↓

Но не обходится и без контента по случаю каких-то знаменательных дат. Так, в Бургер Кинг не смогли обойти вниманием 3 сентября, день, когда горят костры рябин…

На Youtube-канале компания также стремится охватить инфоповоды. Например, Бургер Кинг выпустил ролик с драконом Беззубиком, приуроченный к дате выхода фильма «Как приручить дракона».

Яндекс Еда

В Яндекс Еде ситуативный маркетинг используют филигранно. Здесь есть и мемы, и инфоповоды, посвященные, например, 1 сентября. При этом эсэмэмщики не забывают, что такую важную дату можно совместить в рекламой ↓

Трендовые события встраивают также в рекламу блюд, которые можно заказать в сервисе доставки. Например, вот как в компании обыграли получение витамина Д летом ↓

Skyeng

В школе иностранных языков инфоповоды используют, чтобы увеличить узнаваемость и лояльность аудитории. Например, много шума произвел запуск нового сериала о Гарри Поттере от HBO. Skyeng решили не пропускать такой повод и посвятили этому статью. 

Команда сравнила внешность книжных персонажей с внешностью новых актеров, которых взяли на их роли. Каст сериала вызвал ажиотаж, логично, что такая статья может привлечь внимание целевой аудитории школы. В статью добавили описания персонажей на английском языке с переводом некоторых слов на русский язык. Это как раз поможет читателям узнать что-то новое или замотивирует их пройти пробный урок.

Источник: dzen.ru

Тему Гарри Поттера и других зарубежных произведений команда использует и в своих соцсетях. Например, эсэмэмщики выкладывают посты с новым актером на роль Драко Малфоя или анонсируют выход фильма про Бриджит Джонс. Статью с Дзена ребята упаковали в карточки и тоже выложили в свой телеграм-канал.

Тему нового сериала обсуждают все, кто хоть как-то могут ее подвязать к своему бизнесу. Например, КиноПоиск и Okko также публикуют статьи с новостями о сериале. 

Источник: blog.okko.tv

Как заработать на ситуативном маркетинге

Отслеживать инфоповоды. Вы можете собрать список событий, которые точно станут инфоповодом. Обычно это праздники, какие-то календарные дни, события в стране: Черная пятница, 1 и 3 сентября, день бухгалтера или автомобилиста — все, что подойдет компании по тематике.

Также важно следить за трендами. Для этого мониторят новостные каналы, СМИ, анализируют, какие события становятся обсуждаемыми. Допустим, вышел новый фильм, который можно привязать к работе компании — стоит придумать идеи для контента.

Фильтровать события. Не все события подходят для ситуативного маркетинга. Негатив, остросоциальные темы, катастрофы, религию и политику лучше не трогать. А еще нужно понимать, подходит ли инфоповод для компании. Для этого достаточно ответить на пару вопросов:

• Соответствует ли тема ценностям бренда? Скандалы вроде голой вечеринки большинству компаний просто не подойдут.
• Может ли это вызвать негатив у аудитории? Не хотелось бы получить «отмену» компании вместо увеличения популярности.

Превращать инфоповод в контент или рекламу. Просто поделиться новостями о событии недостаточно, нужно как-то связать это с компанией. В Skyeng не просто выпустили очередную статью о новом касте Гарри Поттера, а сделали из статьи обучалку по английскому языку. 

Чтобы научиться привязывать события к компании или ее продукту, нужно тренировать насмотренность. Подпишитесь на соцсети тех компаний, которые умело используют ситуативный маркетинг для бизнеса. Посмотрите, как это делают конкуренты.

Риски и ошибки ситуативного маркетинга

Если использовать не очень хороший инфоповод или неоднозначно пошутить, есть риск испортить репутацию компании. Так, в Альфа-Банке решили обыграть ситуации со сносом палаток у метро, а заодно захватить тему нового фильма с Леонардо Ди Каприо. Получилось неоднозначно — не то чтобы смешно, а наоборот, мрачно. Да и компания представляется не в лучшем свете. Пример того, как делать не надо. 

Еще один пример — рождественская реклама Pepsi. В компании сняли ролик с таким сюжетом: Санта приходит в дом, видит оставленное ему печенье с молоком и добавляет в стакан с молоком Pepsi. Потом в комнату заходит хозяйка дома и пробует напиток. 

Казалось бы, рождественский сюжет и атмосфера, что может быть плохого. Но многие зрители обвинили компанию в искажении праздничных традиций. В Америке молоко и печенье для Санты в канун Рождества — это святое, компании не стоило обыгрывать свой напиток именно в таком формате.

Ситуативный маркетинг — ошибки допускают даже такие гиганты, как Pepsi

Резюмируем

Ситуативный маркетинг — подход, при котором бренды создают рекламу или контент, связанные с событиями в стране и мире, с трендами. Зачем использовать такой подход:

• Чтобы увеличить лояльность. Когда компания постит мемы, шутит на злободневные темы, как-то обыгрывает происходящие значимые события, тренды, она становится ближе для своих клиентов.
• Чтобы повысить узнаваемость компании. Контент, основанный на инфоповодах, нравится людям. Они делятся контентом с друзьями, посты или ролики набирают просмотры, растет узнаваемость компании. Например, ролик может завируситься и за несколько дней привлечь тысячи новых подписчиков.
• Чтобы разнообразить контент, рекламу. Чтобы не высасывать идеи о постах из пальца, можно постить что-то трендовое.
• Чтобы увеличить прибыль. Рост количества подписчиков и лояльности аудитории приводят к тому, что у компании увеличивается количество продаж. Также ситуативный маркетинг можете перезапустить популярность компании, что также в дальнейшем приводит к росту выручки.

Управляйте маркетингом на основе цифр с Планфактом

В сервисе Планфакт доступна прозрачная система финансового учета, с помощью которой вы сможете:

• Отслеживать расходы и оценивать их окупаемость, составлять реалистичные бюджеты отдела и контролировать их исполнение. 
• Строить прогнозы, выявлять тренды и принимать обоснованные решения для увеличения выручки.
• Рассчитывать прибыльность продаж, оценивать маржинальность по разным продуктам или услугам, выявлять наиболее прибыльные направления бизнеса.

Зарегистрируйтесь в ПланФакте и получите 7 дней бесплатного доступа, чтобы сделать маркетинг более управляемыми и эффективными.