Маркировка рекламы в интернете. Как адаптируется рынок

В сентябре 2023 года вступят в силу штрафы от 100 до 700 тысяч рублей за нарушения закона о маркировке рекламы в интернете. Мы писали про этот закон, но на тот момент неопределенности в нем было больше, чем конкретики. Разобрались в статье, как адаптируется рынок к применению правил и ограничений. Собрали мнения экспертов о проблемах, плюсах и минусах регулирования интернет-рекламы.

Маркировка рекламы в интернете. В чем суть

Напомним, что суть закона заключается в том, что вся интернет-реклама должна быть промаркирована, снабжена токеном и отчетом. Для работы закона были созданы два новых ведомства: Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и Оператор рекламных данных (ОРД). Закон вступил в силу 1 сентября 2022 года, а 1 сентября 2023 года начнут штрафовать за нарушения.

Ассоциация развития интерактивной рекламы провела два этапа исследования итогов внедрения закона в апреле и июне 2023 года.

Какие минусы видят эксперты

Согласно исследованию, 56% участников отрицательно оценивают последствия внедрения закона для рекламной отрасли. Этот показатель вырос по сравнению с апрельским значением на 3%.

Мы спросили у экспертов, в чем они видят суть отрицательных изменений и какие проблемы считают ключевыми.

Константин Бахтин, эксперт-юрист консалтинговой группы «Гебель и партнеры», считает закон запутанным, а штрафы чрезмерными. Он видит необходимость в создании подзаконных нормативных актов:

«Основные сложности в применении закона возникали в самом начале, когда он только появился. Из-за запутанности формулировок закона было непонятно, как правильно толковать и применять, что приводило к большому количеству спорных и неоднозначных моментов. В результате мало кто из участников рынка был способен справиться в работе с ЕРИР без привлечения специализирующихся на этом компаний. Плюс ко всему, несовершенными и нередко технически сложными оказались сами механизмы маркировки.

Необходимость введения санкций вполне очевидна, поскольку без них исполнение обязанности по маркировке фактически носит добровольный характер. Но предложенные размеры штрафов, даже по минимальной границе, кажутся чрезмерными. Система и правила маркировки все еще несовершенны. и даже у добросовестных участников рынка периодически возникают определенные вопросы и трудности. 

Из-за этого нельзя исключать вероятность необоснованного привлечения к ответственности, что с учетом размеров штрафа может быть критичным для участников рынка.  Законодателю следует задуматься над этим и дополнительно предусмотреть менее серьезные меры ответственности, направленные на профилактику рассматриваемого правонарушения. 

Кроме этого, из-за отсутствия официальных разъяснений по многим вопросам, на сегодняшний день все еще существует серьезная правовая неопределенность при применении положений закона. В результате ни участники рынка, ни сам регулятор до конца не понимают, как в действительности должна функционировать вся созданная система. Для решения этой проблемы нужно разработать подзаконные нормативные акты, которые будут более подробно и детально регламентировать все процедуры»

Олег Матюнин, адвокат, управляющий партнёр Адвокатского бюро г. Москвы «Матюнины и Партнёры», предлагает обратить внимание на опыт борьбы с мошеннической рекламой в социальной сети ВКонтакте. Он считает, что саморегуляция может оказаться эффективней, чем госрегулирование:

«Маркировка не совсем точное слово. Главное в порядке публикации интернет-рекламы то, что при каждом размещении рекламного сообщения данные о нем и о рекламодателе должны попадать прямиком в надзорный орган. Рекламу урегулировали прежде всего в целях усиления контроля за рекламным рынком. Есть и плюсы, и минусы. С одной стороны, порядком размещения интернет-рекламы созданы дополнительные основания для наложения взысканий на добросовестных рекламодателей. Под добросовестными я понимаю таких рекламодателей, которые не рекламируют ничего запрещенного и не выходят за пределы ограничений, установленных по отношению к форме рекламного сообщения. Например, нативная реклама и подобные ей интеграции, что сейчас очень распространено в блогерской среде, могут происходить, не оставляя следов в надзорном ведомстве.

С другой стороны, возможно новый порядок размещения интернет-рекламы поможет бороться с мошенническими объявлениями. Однако, мошенники изворотливы и всегда имеют в запасе план Б. С учетом этого нужно дополнять административные процедуры чем-то еще. Мне нравится, как борется с мошенническим контентом социальная сеть ВКонтакте. Пользователи имеют возможность не только скрывать неприятные посты, но и быстро, без лишних усилий оставлять на них жалобы. Саморегуляция в вычислении рекламных мошенников может оказаться эффективнее и адаптивнее государственного регулирования»

Екатерина Ширшицкая, кофаундер маркетингового агентства NotBossy, рассказывает о двух основных проблемах применения закона о маркировке рекламы в своем агентстве:

«Первое и главное, на мой взгляд, что нужно проработать – системный подход и увеличение awareness среди ключевых групп участников рынка. Мы до сих пор сталкиваемся с ситуацией, когда нужно организовать рекламу у блогера, менеджеры спрашивают о маркировке и получает абсолютно искренний ответ от блогера: «А что это?». Как в такой ситуации легально выстраивать рекламные отношения, все еще непонятно. Вторая болевая точка у нас – контент. Если с таргетом все более менее понятно – площадки типа ВК разработали свою систему передачи отчетности, нам остается только подгружать данные. С контентом нам пока так внятно и не объяснили, что считать и маркировать рекламой. Я пишу на странице сервиса доставки о новом блюде. От лица клиента, компании. Это реклама? Если да, то как регламентировать эти отношения? Ведь заказчик и получатель рекламы, выходит, одна компания. Кажется, крайне важным дать четкие определения и структуру работы, чтобы закон заработал так, как это видят его создатели»

Екатерина Бибик, руководитель партнерской сети Адмитад Россия, указывает на то, что маркировка рекламы в интернете не регламентируется четкими правилами:

«Маркировка рекламы до сих пор вызывает много вопросов как у компаний-заказчиков и рекламных площадок, так и у агентств и бизнесов, помогающих с размещением интеграций. Например, до сих пор нет четких правил к маркировке прямых эфиров, информационного спонсорства на сайтах, бартерных интеграций в социальных сетях, и наши веб-мастера хотят получить разъяснения.

Также поначалу у веб-мастеров Адмитад были трудности с поиском программ, в которых уже промаркирована реклама и в которых нужно обновить ссылки. Однако мы справились с этим вызовом и настроили фильтр для подключенных партнерских программ, креативы и ссылки которых нужно заменить в соответствии с новыми требованиями» 

Андрей Курилович, руководитель отдела «Трафик и конверсия» Мастерской Трафика mastertraf.expert, считает, что закон не обеспечивает прозрачности рекламного рынка, потому что в нем нет механизма вывода игроков из «серой» зоны:

«Скоро в рекламном бюджете не будет рекламы» — так коротко можно сформулировать последствия от закона о маркировке рекламы в интернете и его применения в текущем варианте. Для большинства рекламодателей в стоимость размещения придется включать стоимость отчетности по размещению, а также стоит закладывать и штрафы, так как вероятность нарушения велика, даже при попытке исполнить требования. Вроде как закон направлен на обеспечение прозрачности рынка. Но он не решает эту задачу и вот почему: крупные игроки и рекламодатели и были прозрачными. Размещение на основных доступных площадках, например, Яндекс, ВК, никак не поменялось. Они решили эту задачу довольно быстро, и новый закон никак не влияет на процессы. Но то что было в «серой» зоне, может так и остаться в ней. Блогеры, CPA-сети, реклама в пиратских видео — я не вижу никаких явных механизмов, которые бы могли перевести такие размещения в прозрачное поле. Сейчас ситуация выглядит так: кто был открытым, тот и останется открытым, а кто хотел быть в «серой» зоне, так в ней и останется. 

Если говорить про участников рынка, то для рекламодателей, которые работают через агентства, особенно ничего не поменялось, большинство добавили пункт в договоре и переложили заботу по ОРД на агентство. Для агентств, которые работают с крупными площадками, тоже ничего критичного не произошло. А вот что касается работы с блогерами и в сфере PR в целом, открывается много вопросов. И тут закон трактует каждый как может. Особенную сложность добавляет суть рекламного сообщения в интернете – многие размещения хранятся годами, и как отчитываться по ним, пока неясно. 

Правоприменение тоже неясное. Ну например, есть производитель и 1000 продавцов его товара. И есть где-то рекламная информация о товаре. Как найти ответственного, если рекламодатель в материале прямо не указан? Пока применение, условно, можно назвать тестовым режимом, так как по планам санкции за неисполнение начнут действовать с 1 сентября 2023 года. Есть шанс переноса этого срока, но хорошо было бы закрыть все пробелы за оставшиеся 2 месяца. Будет отличным решением, если от Роскомнадзора будет четкий гайд, как и какие сведения должны быть переданы для соблюдения требований закона»

Сергей Самонин, CEO programmatic-платформы RTBSape, в целом считает закон полезным, но обращает внимание на сложности в передачи информации между участниками рекламной цепочки:

«Закон, без сомнения, добавляет прозрачности рынку и упрощает его анализ регуляторами. К сожалению, прозрачность эта до сих пор неполная, в том числе, из-за технических сложностей, которые рынку требуется преодолеть для выполнения обязательств. Например, это касается корректной передачи реквизитов изначальных договоров по всей цепочке рекламных партнеров или регистрации абсолютно всех рекламных креативов. Именно с самой маркировкой проблем на текущем этапе уже почти нет — практически все креативы должным образом промаркированы (есть информация о рекламодателе на креативе, идентификатор креатива в кликовой ссылке), но вот с передачей информацией между всеми рекламными игроками от рекламодателя до рекламораспространителя до сих пор имеются сложности. Не везде этот процесс автоматизирован, а там, где не автоматизирован — не всегда участники вовремя обмениваются файлами вручную. Поэтому отчеты в ЕРИР через ОРД до сих пор поступают неполные и не от всех участников рекламных цепочек.

Есть проблема и с передачей ответственности за подачу отчетности. Все участники должны подавать отчет по своим доходным договорам, но некоторые из них (например, рекламораспространители) обычно не имеют полной информации и желают делегировать данную задачу своим заказчикам рекламы, рекламным сетям — но не все рекламные сети пока готовы брать на себя эту функцию. Обозначив общую ответственность участников рекламного рынка, закон не определил четко, какую информацию и какой именно участник рекламной цепочки должен закрывать отчетами, отдав это на регуляцию самого рынка. Если в дальнейших изменениях данный пункт будет регламентирован более детально, это должно помочь рынку точнее отчитываться по потраченным рекламным бюджетам в ЕРИР»

Плюсы закона о маркировке рекламы в интернете

30% участников исследования заявили о готовности к завершению тестового периода действия закона, а 19% сказали, что полностью готовы к исполнению закона в полном объеме. Эти респонденты оценивают маркировку рекламы в интернете положительно. Среди наших экспертов также оказались такие, кто видит в законе неоспоримые плюсы.

Сергей Дзерко, сооснователь маркетингового агентства Prostor Agency Group, совладелец сервисного центра 007МАСТЕР.РУ,  proxy.house, SEOLINK, считает, что отрицательные ожидания, которые были свойственны рынку в начале применения закона, не оправдались:

«Мы все этого ждали, как метеорита, но в итоге ничего критически плохого не случилось. Все участники рынка адаптировались и привыкли жить в новой «маркировочной реальности». Рынок интернет-рекламы прекрасно адаптируется к новым требованиям и стандартам маркировки, разрабатывая новые технологии и инструменты для более точного и эффективного отслеживания рекламы. Взять, например, таких гигантов, как Яндекс и Mail.ru. Они эффективно используют алгоритмы машинного обучения для анализа больших объемов данных о рекламе и определения ее эффективности. Что в конечном итоге приносит выгоду всем: площадкам, рекламодателям и потребителю.

Также появляются новые стандарты и правила, которые регулируют использование маркировки в зависимости от рекламируемого товара или услуги. Процент незаконной и «серой» рекламы на интернет-площадках России сейчас приблизился к 0. Кроме того, с развитием технологий и появлением новых инструментов, маркировка рекламы в интернете становится более прозрачной и доступной для пользователей. Это позволяет потребителям получать больше информации о том, какие объявления они видят на сайтах и в приложениях, и принимать более осознанные решения о покупке товаров и услуг»

Екатерина Бибик рассказывает, как выполнение закона выстроено в партнерской сети Адмитад Россия и объясняет, почему аккуратное выполнение закона о маркировке рекламы в интернете становится конкурентным преимуществом для компании:

«Как только поправки в закон о рекламе вступили в силу, мы разработали решения для удобства наших партнеров. Для рекламодателей задача была упрощена до пары действий: от них требовалось только добавить данные о компании (ИНН, ОГРН, реквизиты договора) и подписать дополнительные соглашения с партнерской сетью. А вот рекламным площадкам, помимо добавления данных о компании и ИНН, нужно было самостоятельно проставить маркировку на личных креативах. Получение токенов, добавление токенов в ссылки, добавление пометки «Реклама» в креативы, регистрацию интеграций в ОРД и отправку данных по итогам каждого месяца партнерская сеть взяла на себя. Мы видим, что рекламодатели в большинстве своем настроены соблюдать правила и не получать штрафы, но не намерены самостоятельно заниматься маркировкой и передачей данных в ОРД. В таких условиях готовность рекламных агентств, партнерских сетей и самих рекламных площадок делать маркировку и передавать данные в ОРД становится преимуществом»

Резюме

Мнение экспертов рекламного рынка подтвердило итоги исследования Ассоциации развития интерактивной рекламы. Большинство предпринимателей критикуют закон и видят в нем недоработки. Они отмечают, что штрафы завышены, а методика применения закона недостаточно проработана. Также игроки рекламного рынка выражают сомнения в том, что закон выведет недобросовестных участников из «серой» зоны, но уверены, что работа тех, кто и раньше делал все законно, усложнится. 

Однако, уже очевидно, что закон будет работать, а тех, кто не будет его соблюдать, ждут штрафы. Поэтому рынок постепенно адаптируется к закону о маркировке рекламы в интернете.