Ключевые показатели в маркетинге

Маркетинговые показатели — это специальные метрики, с помощью которых оценивается эффективность рекламной кампании за обозначенный период времени. Эти же показатели применяются для анализа и оптимизации расходов на рекламу, и для своевременной корректировки маркетинговой стратегии. Также их они используются в качестве KPI для отдела маркетинга.

Метрика — это то, что можно точно измерить, например, количество привлеченных подписчиков или стоимость клика. Мониторить и анализировать основные маркетинговые метрики необходимо в текущем моменте, а не только после завершения рекламной кампании. Это позволяет оперативно корректировать возможные промахи: поменять настройки показов, заменить ключевые слова, перенаправить трафик, изменить креативы или вообще сократить какие-то статьи расходов на рекламу.

Основные маркетинговые показатели

Основные метрики подбирают в зависимости от цели кампании: набрать клиентскую базу, увеличить продажи уже существующим клиентам, повысить узнаваемость бренда.

Рассмотрим более подробно ключевые показатели эффективности работы отдела маркетинга и компании в целом.

Объём продаж

Основная задача маркетинга — привлекать аудитории и продавать им услуги бизнеса. Поэтому маркетинговые мероприятия взаимосвязаны с объемом продаж. Если реклама работает — продажи растут. 
Объем продаж, или SV, sales volume, — основной маркетинговый показатель эффективности работы компании. Его можно считать в штуках продукции или в денежном выражении.
При анализе этого ключевого показателя нужно помнить, что на сбыт влияет не только реклама, но и другие составляющие бизнеса — цена продукта, ассортимент, мотивация продавцов, общий менеджмент предприятия. 

Прибыль

Ее можно обозначить простой формулой: 

Доходы − Расходы

То есть прибыль — это те деньги, которые остаются у компании после покрытия издержек и обязательств. Показатель считается самым основным и используется для расчета рентабельности компании. 

В маркетинге необходимо считать прибыль произведенных действий. Часто скидки, акции и распродажи увеличивают оборот, но снижают маржу.

Стоимость одного привлечённого клиента

Ключевой маркетинговый показатель, которые иногда называют CAC, сокращение от английского customer acquisition cost, рассчитывается так:

Сумма всех затрат на маркетинг ÷ Количество клиентов

При этом клиентом считается только тот, кто реально приносит компании деньги, а не просто подписался на бесплатную версию продукта.

Чаще всего используется упрощенный вариант расчета этой основной метрики — отношение затрат на рекламу к количеству полученных с нее клиентов. Этого достаточно для анализа отдельных рекламных кампаний. CAC показывает, с какого канала приходят клиенты с минимальными затратами.

Важно помнить, что эту ключевую метрику нужно рассматривать в комплексе с пожизненной ценностью клиента. Возможно, на каком-то из каналов стоимость привлечения клиента будет выше, но сами клиенты будут более выгодными.  

Доля рынка

Доля рынка, или SOM (Serviceable and Obtainable Market) считается так:

(Продажи вашей компании ÷ Общее количество продаж на рынке) × 100%

Ключевой маркетинговый показатель нужен, чтобы определить место бизнеса на рынке среди конкурентови оценить эффективность принятых действий. Также динамику SOM используют при разработке стратегии развития бизнеса.

Лиды

Маркетологи считают и количество привлеченных лидов, и стоимость их привлечения. Чаще всего для анализа используют показатель CPL (cost per lead), который  рассчитывается по формуле:

Расходы на рекламную кампанию ÷ Количество привлеченных с ее помощью лидов

Конверсия

Есть несколько видов конверсий — общая и по этапам воронки продаж. Воронка представляет из себя последовательность действий клиента к достижению его цели — покупке товара или услуги. Выглядит этом примерно так: зашел на сайт → выбрал нужный товар → положил в корзину → оплатил покупку.

Обычно маркетологи считают конверсию или CR (Conversion Rate) по всем этапам воронки по формуле:

(Количество посетителей с целевым действием ÷ Общее число посетителей)  × 100 %

Чем выше ключевой показатель, тем более качественным считается пришедший в результате рекламной кампании трафик.

LTV

Сокращение от слов lifetime value, пожизненная ценность клиента. Так называют доход, который получает компания от клиента за всё то время, пока он остается ее покупателем. Для быстрых расчетов LTV можно использовать формулу:

Средний чек покупки × Частота покупок × Время сотрудничества с компанией

Считается, что этот прогнозный по сути своей ключевой маркетинговый показатель должен превышать значение CAC минимум втрое, иначе компания работает в убыток. Таким образом, зная LTV, можно понять максимальную стоимость привлечения клиента.

Потерянные клиенты

Количество клиентов, которые перестали пользоваться услугами компании. Маркетолог может самостоятельно определить, с какого момента клиент считается потерянным. Отслеживая тех, кто перестал покупать, отдел маркетинга может инициировать различные акции, нацеленные на возврат покупателей.

Один из способов возврата ушедшего клиента — предложение скидки на товары, которые он покупал ранее. Не ошибиться в размере предлагаемой скидки поможет наш калькулятор скидок. 

CTR

Один из ключевых показателей эффективности рекламной кампании в интернете ‒ показатель кликабельности или CTR от англ. click-through rate. Он вычисляется по формуле:

(Количество кликов по объявлению ÷ число показов объявления)  × 100 % 

Эта метрика отражает привлекательность ваших креативов для пользователей, точность попадания в ключевые запросы и в целевую аудиторию. Чем выше CTR, тем лучше. Чтобы корректно его посчитать, у рекламы должно быть не менее ста показов.

Стоимость клика

Эта ключевая метрика показывает, сколько стоит один клик по рекламному объявлению, и чем меньше этот показатель, тем выгоднее реклама. CPC, cost per click считается по формуле:

Стоимость рекламы ÷ Количество кликов по ней

Как и в случае со стоимостью клиента, нужно оценивать сразу комплекс основных показателей. Иногда бывает низкий CPC, но клики нерезультативные, потому что плохой трафик, неверно подобраны ключевые слова или непривлекательная посадочная страница. Тогда нужно оперативно корректировать рекламную кампанию.

Количество клиентов

Одна из самых понятных основных метрик, количество покупателей, пришедших с вышедшей рекламы. Многие считают этот показатель просто по количеству покупок, но это не совсем верно.

Если в компании есть CRM, то корректнее будет разделить потребительские потоки на повторные покупки и новые, и анализировать их отдельно.

Средний чек

Средний чек считается по формуле:

Общая выручка с продаж ÷ Количество заказов 

Если линейка продуктов простая, то вычислить это показатель довольно просто. Сложнее будет при большом количестве товаров в ассортименте с заметной разницей в цене. Особенно, если эти товары покупает разная аудитория.

На эту метрику в большей степени влияет работа отдела продаж, а не отдела маркетинга. Но и у них тоже есть способы повлиять на размер среднего чека ‒ это разработка методов перекрестных продаж и допродаж.

NPS

Этот показатель отражает отношение потребителей к вашему товару. NPS (net promoter score) или индекс лояльности ‒ это разница между количеством лояльных покупателей и количеством тех, кто настроен критически.

Ее измеряют с помощью опросов покупателей и используют для оценки готовности аудитории к повторным покупкам. Сбор обратной связи также помогает компании улучшить клиентский опыт.

ROI

Метрика показывает рентабельность инвестиций. ROI ‒ сокращение от return on investment, дословно переводится, как прибыль на инвестиции. 

ROI А= ((Доход с проекта - Затраты на проект) ÷ Затраты на проект) × 100%

Показатель используют для расчета окупаемости вложений в проект, особенно он информативен, если есть прямая зависимость доходов от затрат бизнеса. Если этот коэффициент меньше 100% ‒ компания работает в убыток.

ROI удобно использовать при сравнении различных каналов трафика, при оценке различных нестандартных мероприятий маркетинга, при расчете общей окупаемости рекламы. Но использовать его в отрыве от других показателей неверно. ROI может быть высоким, при этом абсолютные показатели продаж и прибыль компании ‒ низкие. 

Чтобы оценивать ROI по многим источникам трафика, отдел маркетинга обычно использует такие сервисы, как Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Осведомлённость о бренде

Или узнаваемость бренда, BA (brand awareness) ‒ это степень известности вашей компании или вашего бренда среди целевой аудитории.

Понять, как меняется осведомленность о вашей компании, можно несколькими способами. Самый простой ‒ оценивать количество поисковых запросов с помощью специальных сервисов, которые используются также и для настройки контекстной рекламы.

Можно мониторить упоминания бренда в соцсетях и СМИ, или проводить анкетирование среди представителей целевой аудитории. Но оба этих метода довольно громоздкие и ресурсозатратные.

Инструменты для работы

Чтобы отслеживать маркетинговые показатели, нужны специальные сервисы аналитики. Самые популярные — Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они помогают отследить:

• сколько клиентов посетили сайт;
• откуда приходят пользователи;
• какие страницы клиенты чаще всего посещают;
• какие целевые действия они совершают

Сервисы веб-аналитики бесплатные. С помощью них можно оценить рекламного трафика и заинтересованность аудитории.

Для подсчета ROI, LTV, CPC используются сервисы сквозной аналитики. Самые популярные в России — Roistat и Calltouch. Они помогают отслеживать показатели в режиме реального времени и оценить эффективность маркетинговых вложений.

Если бизнес использует мобильное приложение, ему понадобятся сервисы аналитики, вроде AppsFlyer или AppMetrica. Они отслеживают пользовательский путь на всех платформах и устройствах, а также помогают понять, почему клиенты ведут себя определенным образом.

Ошибки при анализе

Из-за нехватки времени и опыта легко совершить ошибку при анализе маркетинговых метрик. Вот три типовых ошибки начинающих маркетологов.

• Использование только одного инструмента для аналитики. Каждый из сервисов имеет свои недочеты и свои преимущества, и эффективнее всего пользоваться несколькими источниками данных.
• Сравнение только относительных показателей. Легко сделать неверные выводы, если не видеть этих же показателей в абсолютных величинах.
• Анализ рекламы в отрыве от общей ситуации. Обязательно нужно сравнивать полученные показатели с тем, что происходит у конкурентов, и в целом на рынке.

Теперь вы знаете, по каким показателям можно оценить эффективность вашей маркетинговой стратегии и в целом продуктивность работы отдела маркетинга, для каких целей использовать сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика и как не ошибиться при анализе метрик.