Что такое юнит-экономика

Нельзя заранее знать, сколько денег принесет новый бизнес, направление или товар. Но можно оценить рентабельность задумки, найти слабые места и выявить точки для роста. Для этого используют юнит-экономику.

Что показывает юнит-экономика

Юнит-экономика показывает, сколько денег компании приносит один юнит. В качестве юнита бизнес выбирает единицу, которая приносит прибыль: товар или категорию товаров, услугу, сделку, консультацию, время использования приложения. Инструмент помогает собственнику оценивать прибыльность компании, принимать обоснованные решения, разрабатывать стратегии роста. 

Допустим, селлер продает на маркетплейса беспроводные наушники. Один товар — это unit. Компания рассчитывает себестоимость одной пары наушников, прибавляет расходы на комиссию, рекламу, хранение и налоги и получает цену в 2000 рублей. Если продавать дешевле, бизнес ничего не заработает.

Снизить стоимость не получится, даже если конкуренты продают дешевле. Собственные затраты не позволят. Поэтому придется привлекать аудиторию другими способами. Например, развивать бренд или разработать программу лояльности.

Читайте в блоге ПланФакта статью «Как считать юнит-экономику при продажах на маркетплейсах».

Зачем считать юнит-экономику

Если бизнес знает, сколько денег приносит каждый юнит и при каких расходах, он легко рассчитает потенциальную прибыль и, при необходимости, примет решение о привлечение заемного капитала или снижении издержек.

Прожект-менеджер B2B-маркетплейса BirdsBuild Елизавета Вегнер рассказывает про значимость расчета юнит-экономики:

«Подход дает понять фактическую прибыльность или убыточность отдельных единиц бизнеса: начиная от подразделения до конкретного клиента, от маркетинговой кампании в целом до рекламного объявления, от ежедневной прибыли до стоимости минуты пользования продуктом. Понимая экономику точечно, легко планировать денежные потоки компании, оптимизировать ее деятельность и корректировать стратегию развития продукта».

Также юнит-экономика помогает ответить и на другие вопросы, связанные с управлением бизнесом и его финансами. Вот основные:

• Сколько денег приносит один клиент и сколько можно потратить на его привлечение.
• Сколько товара нужно продать, чтобы получать прибыль.
• Стоит ли компании масштабироваться.
• Стоит ли запускать новое направление или проект.
• Стоит ли повышать стоимость юнита и на сколько.
• Как изменится структура доходов бизнеса, если изменится стоимость товара или услуги.

Плюсы и минусы юнит-экономики

✅ Преимущества расчетов юнит экономики:

• Показывает эффективность продаж. Расчеты демонстрируют, сколько компания зарабатывает на продаже или производстве одного юнита. Так бизнес может принимать управленческие решения.
• Помогает строить прогнозы. Собственники ставят финансовые цели и знают, сколько зарабатывают на одной единице. На основе данных строятся реальные планы продаж. 
• Определение точки безубыточности. Юнит-экономика показывает, сколько продукции или услуг нужно реализовать, чтобы покрыть расходы.

❌ Недостатки юнит-экономики:

• Чувствительность к точности. Неверные цифры могут привести к просчетам в стратегии. Поэтому инструмент не подходит предпринимателям, которые округляют результаты.
• Много дополнительных данных. Если у бизнеса несколько товаров или услуг, юнит-экономику придется считать для каждого направления, а затем проводить анализ каждого результата. Это отнимает много времени.
• Отсутствие учета внешних факторов. Подход не учитывает поведение конкурентов или влияния на рынок политических и экономических реалий.

Где можно использовать юнит-экономику

Запуск нового бизнеса. Юнит-экономика помогает начинающим предпринимателям правильно выводить товары или услуги на рынок. Расчеты показывают, по какой цене продавать, чтобы не уйти в минус. 

Например, предприниматель открыл пекарню и собирается продавать пироги по 350 рублей за килограмм. Аналогичный товар в другой пекарне стоит 300 рублей. Но конкурент закупает продукты со скидкой за объемы. Поэтому при расчете юнит-экономики пекарня должна ориентироваться только на свои расходы, которые могут отличаться.

Оценка эффективности действующего бизнеса. Расчеты помогают бизнесу подтвердить рентабельность проекта и найти идеи для его улучшения.

Юнит-экономику считают даже крупные предприятия. Тенденцию отмечает доцент кафедры Экономики в энергетике и промышленности НИУ «МЭИ» Екатерина Рукина:

«Главная задача юнит-экономики — обеспечить прибыльность каждого продукта (услуги) к каждому конечному потребителю и принять правильное управленческое решение на основе данных и статистики.  Игнорирование важности оценки показателей юнит-экономики может привести к тому, что компания потеряет связь со своими клиентами, как потенциальными, так и реальными. Это касается не только ритейла и компаний, которые работают в сегменте В2С, но и крупных промышленных компаний сегмента В2В. Именно поэтому промышленный сектор становится все более клиентоориентированным и анализирует не только свои бизнес-процессы, но и последовательно, продвижения клиента для получения конечного продукта или услуги».

Юнит-экономика помогает предпринимателям оптимально использовать ресурсы:

• Масштабирование. Если бизнес выходит на новый уровень, собственники поймут, сколько денег вложить, чтобы продавать больше товаров или услуг.
• Привлечение инвесторов. Продукт или услугу проще оценить, если известно, сколько денег приносит одна продажа. Инвесторы понимают реальность показателей, которые обещают собственники.
• Запуск рекламы. Юнит-экономика помогает понять, сколько стоит продукт с учетом затрат на рекламу и маркетинг. Показатели сравнивают с конкурентами, чтобы не выходить на рынок с проигрышной ценой. 

Метрики для подсчета юнит-экономики

Есть несколько способов расчета юнит-экономики.

1. С помощью CAC и LTV. Формула требует больше входных данных, но расчеты получаются точнее. Основные метрики:

LTV или Lifetime Value — прибыль, которую приносит клиент за все время работы с ним

CAC или Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента

2. С помощью ARPPU и ARPU. Подходит для проектов, которым сложно посчитать LTV. Расчеты получаются менее точными, но помогают найти проблемы. Для расчетов используются метрики:

Average revenue per client или ARPPU — средний доход на одного клиента

Average revenue per user или ARPU — средний доход, который вы получаете от пользователя

ARPU − CPA — доход на пользователя с учетом рекламы

Основные формулы расчета юнит-экономики

Если считать юнит-экономику с помощью CAC и LTV, то расчеты выглядят так:

Шаг 1. Считаем CAC — стоимость привлечения клиента. 

CAC = затраты на маркетинг / количество клиентов 

Магазин автозапчастей потратил 100 000 рублей на интеграцию в автомобильном Youtube-канале. По ссылке перешли 5000 человек, 500 сделали заказ. При расчете учитывают только покупателей:

CAC = 100 000 / 500 = 200 ₽

Шаг 2. Считаем прибыль от клиента за все время взаимодействия или LTV.

LTV = (AVp − VC × AVp) × RPR × Lifetime, где:

AVp — средняя стоимость покупки.
VC — переменные расходы.
RPR — коэффициент повторных покупок.
Lifetime —  среднее время взаимодействия с клиентом.

Клиенты магазина запчастей делают в среднем 2 покупки по 5000 рублей. Переменные расходы магазина 40%, а lifetime клиента — 3 года.

LTV = (5000 − 40% × 5000) × 2 × 3 = 18 000 ₽

Шаг 3. Сравниваем  CAC и LTV. 

1:1 — Бизнес работает с убытками и нужно вносить изменения в бизнес-процессы.
2:1 — Небольшая прибыль, которую нужно попытаться увеличить.
3:1 — Бизнес работает в плюс и можно улучшать отдельные моменты.
4:1 — Можно масштабировать бизнес и расширять команду. 

Юнит-экономика сайта с автозапчастями = LTV : CAC = 90 : 1. Значит бизнес работает эффективно, можно его расширять.

Если считать юнит-экономику с показателями ARPPU и ARPU, расчеты выглядят так:

Шаг 1. Считаем средний доход на одного заплатившего клиента или ARPPU.

ARPPU = (AVp − COGS) × APC − 1COGS, где:

 AVp — средний чек.
COGS — себестоимость.
APC — среднее количество покупок.
1COGS — дополнительные расходы на первую покупку. Например, промокоды или скидки.

Возьмем магазин, который продает свечи:

Средний чек AVp — 1200 ₽.
Среднее число покупок за 30 дней APC — 1.
Себестоимость COGS — 200 ₽.
1COGS (промокод за первый заказа) — 200 ₽.

ARPPU = (1200 − 200) × 1 − 200 = 800 рублей приносит один клиент в течение месяца.

Шаг 2. Считаем средний доход на одного пользователя ARPU.

ARPU = ARPPU × CR, где:

CR — конверсия пользователей, которые кликнули на рекламу и сделали заказ

Производитель свечей потратил 6000 рублей на таргетинг в соцсетях. В результате получил 500 переходов, а 50 пользователей сделали заказ.

CR = 50 / 500 × 100% = 10%

ARPU = 800 × 10% = 80 рублей принес каждый пользователь, который отреагировал на рекламу.

Шаг 3. Считаем средний доход на пользователя с учетом рекламы (ARPU − CPA).

Показатель помогает оценить прибыльность бизнеса: если положительный — компания зарабатывает, если отрицательный — терпит убытки. 

CPA или Cost per Acquisition— расходы на привлечение одного пользователя. Он считается по формуле

CPA = AC / UA, где:

AC или Acquisition Cost  — расходы на привлечение пользователей.

UA или User Acquisition — количество привлеченных пользователей.

Производитель свечей потратил на рекламу 6000 рублей и получило 500 переходов.

CPA = 6 000  / 500 = 12 ₽ стоит привлечение одного пользователя.

ARPU − CPA = 80 − 12 = 68 рублей зарабатывает продавец на одном пользователе. 

Шаг 4. Считаем маржинальную прибыль или Contribution Margin. 

Метрика показывает, сколько предприниматели зарабатывают при продаже своего товара или реализации услуги. 

Contribution Margin  = (ARPU − CPA) x UA

Contribution Margin  = 68 x 500 = 34 000 ₽. 

Считать юнит-экономику удобно в Excel. Можно воспользоваться таблицей от Ильи Красинского. Шаблон автоматически рассчитает основные показатели и укажет на слабые места в текущей стратегии.

Также можно использовать симулятор юнит-экономики.

Типичные ошибки при расчете юнит-экономики

Расчет юнит-экономики зависит от расходов бизнеса при продаже или производстве одной единицы товара. Поэтому ошибки появляются, если в компании нет финансового учета и собственники не отслеживают все расходы. 

• Неверный учет переменных расходов. Например, при продаже на маркетплейсах постоянно меняется часть затрат. Селлер может потратить на рекламу и маркетинг 10% от себестоимости товара, а может 20% при участии в акциях площадки. Эти колебания обязательно нужно учитывать при расчетах.
• Неправильное определение метрик. Для продажи кроссовок важно считать, сколько приносит продажа одной пары. Достаточно посчитать расходы на закупку, рекламу и функционирование бизнеса. В SaaS-продуктах смотрят на стоимость привлечения клиента, средний чек, сколько покупок совершает пользователь в течение определенного периода. 
• Игнорирование внешних факторов. Некоторые затраты не зависят от предпринимателей. Например, закрыли границы, не пришли материалы для производства, купили у другого поставщика по завышенной цене. Все это повлияет на прибыль бизнеса, но временно.
• Расчет всех товаров. Для анализа считают только проданные товары, а не запасы на складе. Иногда продавцы таким образом искусственно увеличивают LTV.

Главное для бизнеса

• Юнит-экономика показывает, сколько бизнес зарабатывает при продаже или производстве одной единицы товара или услуги.
• Показатель помогает рассчитать точку безубыточности и принимать управленческие решения.
• Для расчетов используют метрики и среднего чека, LTV и стоимость привлечения клиентов, затраты на маркетинг и переменные расходы.