Что такое сервис-дизайн и зачем он нужен бизнесу

Предприниматели постоянно ищут способы улучшения работы с клиентами. Но акции или программы лояльности не всегда эффективно работают. В этом случае на помощь приходит сервис-дизайн, который помогает глубже узнать потребности покупателей. Рассказываем, как этот подход улучшает бизнес.

Что такое сервис-дизайн

Если начнете вводить это словосочетание в соцсетях, то поиск выдаст дизайнеров интерьеров, строителей и других ремонтников, но все это не относится к нашему термину. Дело в том, что в английском языке слово design, кроме художественных смыслов, означает и проектирование. А сервис-дизайн — проектирование клиентского сервиса, то есть внедрение разных фишек, чтобы клиент был рад покупать снова и снова.

Преподаватель Высшей Школы Бизнеса (ВШЭ) и консультант Interabang Андрей Старков объясняет, для чего бизнесу нужен этот подход:

«Сервис-дизайн — это моделирование покупательского опыта. Ответ на вопросы что и как будет происходить между всеми, кто участвует в создании ценности для потребителя? Важно, что сервис тут понимается широко: не только как обслуживание или услуга, но и как все взаимодействие бренда с клиентом. В том числе и виртуальное. Например, приложение или сайт. Почему сервис нужно моделировать? Дело в том, что сервис — это разнообразие процессов. Процессы бывают внутренними (прием обращения клиента, обработка заказа, работа с претензиями), а также внешними (доставка через курьерскую компанию, сервисное обслуживание у стороннего провайдера). Компании пытаются координировать все эти процессы для улучшения покупательского опыта»

Получается, что это история про клиентоориентированность, но в более глубоком смысле. То есть не просто «наши менеджеры улыбаются клиентам и не грубят», а на уровне бизнес-процессов. Например, летом 2021 года в «Яндекс.Лавка» решили, что клиенты любят разные бананы по спелости. Поэтому предложили на выбор 3 вида бананов: зелёные — недозрелые, желтые — спелые, пятнистые — переспелые. Надо сказать, что идея появилась в результате обработки обратной связи от клиентов. Неочевидный плюс: компания в итоге уменьшила количество списанных бананов.

Получается, что специалисты сервис-дизайна погружаются в работу бизнеса, а затем проектируют или вносят изменения в дорожную карту клиента. Это может происходить в рамках всего бизнеса или на определенном этапе. То есть бизнес может полностью переформатировать свою работу или изменить продажи одного продукта.

Как и зачем применять сервис-дизайн

Прежде всего это делается для контроля бизнеса. Некоторые потребности клиентов не всегда прозрачны для руководителей и топ-менеджеров. Сервис-дизайн помогает нащупать неочевидные желания и подстроиться под покупателей. Как в примере с бананами.

Элементы сервис-дизайна легко встретить в магазинах. Это не всегда какие-то хитрые и удивительные вещи, а часто ответы на тренды поведения покупателей. Например, кассы самообслуживания в магазинах или устройства, которые показывают цену товара в зале. Все это ответы на запросы покупателей с помощью сервис-дизайна.

Также сервис-дизайн пригодится на этапе запуска бизнеса. В этот момент важно изучить целевую аудиторию и настроить процессы под запросы. Кроме этого, предприниматели используют сервис-дизайн при ребрендинге всего бизнеса. В этот момент важно понять, каким способом привлечь новых клиентов.

Предприниматель и веб-дизайнер Ирина Борискина уверена, что сервис-дизайн подходит любому бизнесу:

«Сервис-дизайн необходим бизнесу любого размера и направленности. Крупные компании могут привлечь команду специалистов и провести полномасштабный анализ. Это поможет обратить внимание на решение задач и удовлетворение потребностей клиентов, выдвинуть гипотезы о новых моделях и результатах бизнеса, проанализировать скорость разработки и реализации изменений сервисов и проектов. Малые предприятия могут провести опрос клиентов для того чтобы понять, какие есть слабые места в обслуживании, и собрать обратную связь у сотрудников, узнать, что бы сделало их рабочие будни комфортнее и продуктивнее»

Если говорить о метриках, то специалисты сервис-дизайна используют эти показатели:

• NPS(Net Promoter Score). Индекс потребительской лояльности, то есть какие шансы, что клиент порекомендует компанию или обратиться за услугами еще раз.
• CSI(Customer Satisfaction Index). Уровень удовлетворенности клиентов, которые обратились за услугами.
• CES(Customer Effort Score). Оценка потребительских усилий, которая показывает, насколько просто клиенту взаимодействовать с компанией.
• eNPS(Employee Net Promoter Score). Уровень лояльности персонала. Этот индекс показывает, насколько довольны сотрудники и готовы ли они рекомендовать компанию другим.

Кроме этого, маркетологи и собственники смотрят количество повторных покупок, стоимость привлечения новых клиентов и удержания старых. На выходе сервис-дизайн предлагает бизнесу 3 решения:

• Разработка новых сервисов и подходов.
• Изменение бизнес-модели.
• Новые фишки для клиентов.

Большие компании, конечно же, применяют сервис-дизайн масштабно. Например, китайская компания по переработке отходов Grandblue столкнулась с негативной реакцией со стороны общества. Люди считали, что этот бизнес приносит только вред природе и экологии. Руководители поменяли внутреннюю философию компании и рассказали сотрудникам, что, наоборот, помогают экологии. А внешняя среда получила сигналы, что это современная компания, которая открыта, дружелюбна и делает атмосферу чище. У компании появились белые грузовики, а для детей сделали обучающий интерактивный парк, где рассказывают про важность утилизации отходов. В результате у компании пропали трудности с запуском новых заводов: население прекратило митинговать и мешать строительству.

Как работают специалисты по сервис-дизайну

Для начала проводят интервью с собственниками бизнеса. Они должны рассказать, какие задачи стоят перед специалистами. Например, провести ребрендинг общепита, чтобы сохранить старых клиентов, но при этом привлечь новый сегмент из более молодых людей.

После этого проходит изучение бизнес-процессов. Андрей Старков считает, что самый популярный подход — Service Blueprint:

«Инструмент представляет собой схематическое изображение этапов пути клиента, на которое накладывается информация о внутренних процессах компании для каждого такого этапа. Для наглядности используется популярный подход разделения на "front-office" (видимая для конечного клиента часть бизнеса. Например, зал ресторана) и "back-office" (скрытая от клиентов часть бизнеса. Например, кухня). Прописываются атрибуты сервиса (например, униформа сотрудника, голос автоответчика, интерфейс приложения), роли сотрудников, их полномочия, действия в различных сценариях»

Этот инструмент часто путают с Customer Journey Mapping (CJM). Это карта путешествия клиента, то есть его опыт взаимодействия с бизнесом. Инструменты похожи, но карта составляется именно со стороны клиента и показывает этапы взаимодействия:

• Как клиент пришел к покупке и что он после этого делает.
• Что происходит на каждом этапе взаимодействия клиента и бизнеса.
• С какими трудностями и переживаниями сталкивается покупатель. На этом этапе чаще всего появляются идеи по изменению сервиса и продукта.

В Москве работают салоны красоты Glow&Go, которые предлагают клиентам получать несколько услуг одновременно: маникюр, педикюр, массаж, наращивание ресниц. Создатели салона знают, что многие женщины не хотят терять несколько часов, чтобы сделать эти услуги в течение дня. Поэтому клиенткам предлагают максимум услуг за минимальное время. То есть в этом случае сервис-дизайн кардинально изменил бизнес-процессы.

Ну и, конечно, в сервис-дизайне важно проводить интервью. Взаимодействие с руководителями, работниками и клиентами дает информацию, которая превращается в идеи. Об этом говорит Ирина Борискина:

«Сервис-дизайнер глубоко анализирует опыт клиентов и сотрудников: проводит глубинные интервью, наблюдает за работой изнутри. В результате исследования становятся понятны потребности клиентов и сотрудников. Из этой информации появляются гипотезы и решения по улучшению сервиса. Например, я провела исследование и выяснила, что главная боль клиентов в том, что они не могут объяснить дизайнеру, что именно нужно, и часто получают результат, который их не удовлетворяет. Я нашла решение этой проблемы: больше не посылаю сложные брифы и не задаю лишних вопросов клиентам, самостоятельно анализирую бизнес, целевую аудиторию и конкурентов, составляю продающую структуру сайта, распаковываю преимущества, чтобы выделить компанию среди конкурентов, и подбираю дизайн, который визуально подчеркнет настроение компании»

Стоит сказать, что сервис-дизайн невозможен без участия сотрудников, особенно в крупных компаниях. Все-таки именно персонал плотно работает с клиентами и несет ответственность за качество сервиса. К примеру, ритейлер «Перекресток» и агентство INEX Service Design проводили специальные сервис-марафоны, чтобы работники проявляли инициативу в улучшении сервиса.

Сотрудникам объяснили, что нужно проявлять заботу о клиентах, а не просто улыбаться. И это дало результат. Продавцы предлагали варианты улучшения работы. Например, достали из кладовки мобильный принтер, чтобы быстрее печатать чеки с ценами сразу у продуктов, а не бегать через весь магазин. Или сотрудника назначали главным в отделе овощей и фруктов, чтобы он руководил продажами. Персонал моментально менял выкладку продуктов, вносил изменения, и это увеличивало продажи.

Итак, давайте подведем итоги. Сервис-дизайн — это улучшение взаимодействия бизнеса и клиентов. Для этого необходимо:

• Поставить задачу. Например, улучшение показателя NPS.
• Глубоко изучить бизнес-процессы.
• Провести глубинное интервью руководителей и персонала.
• Собрать всю статистику по клиентам в CRM.
• Найти слабые места и возможности улучшения.
• Внедрить обновления.