Зачем бизнесу RFM-анализ

RFM-анализ — один из несложных, но эффективных инструментов сегментации клиентов. С его помощью вы сможете объективно и по-новому посмотреть на вашу клиентскую базу и рационально перераспределить свои усилия в работе с ней. Вы увидите, кто из клиентов только занимает строку в таблице, но не приносит вам ничего, а кто действительно пополняет бюджет компании. О ком можно смело забыть, а с кем нужно поддерживать отношения, чтобы он стал еще более активно обращаться к вам.  

RFM-анализ. Что скрывается за этими тремя буквами

RFM – аббревиатура, в которой скрыты три английских слова:

1. Recency — новизна.
2. Frequency — частота.
3. Monetary — денежность.

По этим трем характеристикам мы и будем анализировать наших клиентов. 

• Recency подскажет, когда, насколько давно контрагент последний раз что-то у нас покупал.
• Frequency покажет, часто ли он к нам вообще обращается.
• Monetary сообщит, сколько денег он принес в нашу кассу.

Когда мы с помощью RFM-показателей разобьем свою клиентскую базу на несколько групп, сможем наглядно увидеть, с кем продолжать работать, а кого можно вычеркнуть без сожаления. И самое главное, мы сможем понять, на кого нужно в работе обратить особое внимание, чтобы плавно перевести в первую категорию.

Помните принцип Парето? 20% клиентов дают 80% выручки. Задача RFM-анализа состоит в том, чтобы определить, кто составляет ваши золотые 20%.

Вам как руководителю бизнеса вполне по силам провести первичный RFM-анализ самостоятельно. Это позволит скорректировать работу маркетолога, поставить перед ним новые, более конкретные задачи.

Вячеслав Хориняк, представляющий сообщество Business Matters Founder, рассказал, чего можно добиться при помощи RFM-анализа:

«Этот метод позволяет разбить клиентский портфель на группы, основываясь на значимости каждого клиента для бизнеса. Например, клиенты, совершившие большое количество покупок с высокой стоимостью, и при этом их последняя покупка была недавно, считаются наиболее ценными. Этим клиентам должен быть оказан особый сервис и применена особая маркетинговая стратегия. Эти клиенты являются вашими ключевыми покупателями. 

Основной целью сегментации портфеля является УДЕРЖАНИЕ клиента. Если и когда вы научитесь удерживать клиента и превращать большой процент клиентов в постоянных — ваш бизнес неизбежно будет расти. Он будет расти, даже если вы приостановите рекламные кампании. А если вы умеете удерживать клиента и можете позволить себе агрессивную рекламную кампанию, рост будет взрывным.
Кроме того, RFM-анализ помогает идентифицировать клиентов, которые могут потенциально уйти к конкурентам. Например, клиенты с низким Recency и Frequency могут быть меньше заинтересованы в продуктах и услугах бренда. Инвестирование в улучшение взаимодействия с такими клиентами поможет удержать их и повысить вероятность повторных покупок»

Проводим RFM-анализ всего в три шага

1. Кодификация клиентов

Прежде всего, предлагаем вам таблицу, глядя на которую, вы сможете присвоить каждому клиенту трехзначный код RFM:

Тут важно обратить внимание на два момента. 

Во-первых, разрядов может быть не три, а больше. Например, пять. И тогда ваша сегментация будет еще более детальной, но это потребует и больших усилий для анализа.

Во-вторых, бывает непросто определить разницу между «много» и «средне», например. Это субъективная оценка. Сравнивайте клиентов не с придуманным идеалом, а одного с другим внутри вашей клиентской базы.

Итак, перед вами таблица и данные по вашим клиентам. Смотрим, фирма «Сидоров и сыновья» обращалась к вам вчера:

Значит, первая цифра кода будет «1».

Это обращение было довольно редким случаем, всего лишь третьим за год:

Вторая цифра – «2».

Зато в общей сложности за год оформлено контрактов на полтора миллиона:

Третья цифра – «1».

Таким образом, Сидоровы получают RFM-код 121. По этому же принципу анализируем всех остальных. Вот увидите, это занятие не только полезное, но и увлекательное. Пожалуй, удобнее всего им заниматься в Excel или google-таблицах.

2. Анализ данных

Теперь, когда у каждого из ваших клиентов есть свой трехзначный код, можно сформировать группы для выработки разных моделей взаимодействия с ними. Групп будет 27 – 111,121,123, 211, 212 и так далее. 

Не пугайтесь, если группы будут очень разными по размеру. Это нормально. Для каждой из 27 групп нет смысла придумывать отдельный план действий, поэтому, в зависимости от задач, группы можно объединять в более крупные сегменты.

В некоторых случаях RFM-анализ можно упростить, ограничившись двумя факторами из трех. Например, анализ RF не будет учитывать объемы продаж, а разделит клиентов по частоте покупок и покажет, как давно они к вам обращались. С помощью RM-анализа вы увидите, кто из ваших платежеспособных клиентов начал о вас забывать. А FM — выявит тех, кто вроде бы и не делает грандиозных покупок, но совершает много небольших, и тоже важен компании. 

3. Выбор стратегии взаимодействия

Теперь можно распределить ресурсы так, чтобы они сработали с максимальной отдачей. Для этого нам понадобится расписать характеристики для отдельных групп. Предстоит сделать вывод об их важности для вашей компании. При выборе стратегии взаимодействия у нас будут стоять следующие задачи:

• взбодрить «спящих»;
• привязать к себе разовых;
• поддержать самых ценных.

Клиент с кодом 111 или 211 — это ваш золотой фонд. Его надо беречь. Хотя он и так максимально лоялен, и его все устраивает в вашей компании, не будет лишним периодически баловать его VIP-предложениями.

211, 212, 213 — тревожная группа. Это ваши постоянные клиенты, которые почему-то давно не взаимодействовали с вами. Есть смысл узнать, что произошло и, возможно, поправить ситуацию.

Группы 331, 332, 333 — это случайные клиенты. Вряд ли стоит на них тратить большой ресурс, но им можно напомнить о себе и включить в рассылку. 

Среди клиентов 131, 132, 133 могут оказаться потенциально интересные партнеры. Вероятно, они недавно о вас узнали, пришли к вам. Есть смысл поддержать порыв, подогреть контакт, сообщив им о новых акциях, например.

Бизнес-терапевт Алексей Кузьминых рассказывает, какие группы клиентов он выделяет после RFM-анализа:

«Первая группа — это группа, которая будет нашими «единичками», то есть ядро, наши любимые клиенты, за которыми нужно ухаживать, нужно любить и всячески баловать, поощрять и не дать им уйти, потому что это тот лояльный и платящий клиент. 

Клиенты, у которых будет сочетание «единичек» и «двоек» — клиенты лояльные, постоянно обращающиеся и покупающие на неплохую сумму, но по какой то причине требующие дополнительного внимания. Либо их нужно поднять на более высокий чек, либо стимулировать их совершать покупки чаще, то есть к ним нужно применить какую-то меру воздействия, чтобы подтянуть в лидеры, добавить им больше единичек в их индексе RFM. 

Клиенты, у которых преобладают «двоечки», — это, как правило, середнячки, спящие клиенты или случайные. Им тоже нужно уделять достаточно много внимания, потому что у них есть потенциал стать либо крупнее, либо регулярнее. Скорее всего, любой контакт с менеджером приведет к очередной покупке, потому что эти потребители не случайны, они уже обращались и по всей видимости не раз, и оставляли какую-то значительную сумму. Средний класс покупателей, который имеет очень перспективный потенциал.

Там, где у нас появляются «троечки», это опасный сегмент.Он состоит из клиентов уходящих, недовольных работой компании по какой-то причине, либо уже совсем потерянных. Туда же относятся все «залетные» покупатели, которые услугой воспользовались случайно, при появлении разовой потребности. На эту группу стоит обращать не так много внимания, потому что это не наша целевая аудитория. Но смотреть на комбинацию, где тройка будет соседствовать с единичкой в какой-то группе, все-таки стоит, потому что возможно это был хоть и разовый заход в компанию, но клиент может работать с конкурентом»

Андрей Михайлов, руководитель группы по удержанию пользователей онлайн-колы «Фоксфорд», выделяет три цели использования RFM-анализа:

«1. Для директ-маркетинга, то есть рассылки с конкретными предложениями. ВИП-клиентам отправить уникальный оффер, а тем, кто покупал давно и однократно, отправить что-то для реактивации, например полезную статью или бесплатный продукт. 

2. Для платного трафика можно рассмотреть два случая — ремаркетинг и закупка новой аудитории.  В ремаркетинге  RFM-анализа помогает охватить тех, до кого невозможно дотянуться через рассылку. А для закупки новой аудитории можно взять топ-сегменты и попробовать рекламу на похожую аудиторию.

3. Для продуктовых гипотез. Лояльные покупатели могут быть отличной базой для проверки новых продуктов, плюс, можно заметить повторяющиеся паттерны и предложить части клиентов подписную модель»

Плюсы и минусы RFM-анализа

Разумеется, RFM-анализ имеет не только плюсы, но и минусы, ощутить которые можно только в реальной работе. 

Константин Хорышев, генеральный директор ООО «ТКС» и руководитель онлайн-магазина антикварных книг «Книговод», сформулировал свое видение плюсов и минусов в использовании RFM-анализа:

«Наш бизнес связан с очень специфичным товаром, а именно — с антикварными книгами. Спрос в данной сфере не поддается традиционным методам прогнозирования, поэтому в целях развития бизнеса и увеличения дохода мы прибегли к RFM-анализу.

В результате этого количество продаж увеличилось в 2,5 раза — при тех же затратах на продвижение! 

Наши менеджеры стали использовать дополнительные графы в CRM-базе, что позволило собрать больше данных и увеличить количество постоянных покупателей, которые совершают последующие покупки на куда более крупные суммы.

Плюсы RFM-анализа:
— этот метод позволяет понять, какие клиенты наиболее привлекательны для бизнеса. Таким образом, бизнес может сосредоточиться на самых прибыльных клиентах;
— он помогает выявить наиболее привлекательные продукты и услуги для клиентов, что помогает бизнесу разработать целенаправленную маркетинговую стратегию;
— с помощью RFM-анализа можно легко идентифицировать потенциальных клиентов, которые могут быть привлечены к бизнесу;
— он позволяет бизнесу оценить пользу от каждого клиента и сформировать целевую аудиторию.

Минусы RFM-анализа:
— этот метод анализа требует больших затрат на процесс оценки данных;
— он может привести к необоснованным выводам и принятию неверных решений;
— в некоторых случаях он не может представлять полную картину поведения клиентов;
— иногда он не учитывает некоторые важные факторы, влияющие на покупки клиентов;
— необходимо большое количество взаимодействий для сбора статистики» 

Как RFM-анализ работает в реальном бизнесе

Вячеслав Хориняк рассказал нам, как он применяет этот инструмент в бьюти-сфере. Причем, Вячеслав работает не только со своим салоном красоты, но и помогает в продвижении салонов своих клиентов.

«Сегодня многие CRM-системы имеют встроенные алгоритмы, которые позволяют вести непрерывный RFM-анализ клиентской базы, но, как правило, стандартный функционал CRM-системы требует ручного контроля.

Я делаю данный анализ на «полуавтомате», то есть выгружаю из CRM готовую клиентскую базу и уже работаю с ней по заранее подготовленному алгоритму.

По результатам сегментации вся ваша клиентская база будет разделена на 8 групп: Чемпионы, Лояльные, Растущие, Новички, Требуют Внимания, На грани, В зоне риска, Спящие.

Данные группы будут сформированы в зависимости от того, как давно, с каким средним чеком и сколько всего раз клиент был в вашем салоне.

Для каждой группы будет выработан индивидуальный подход с конкретным списком действий как с точки зрения работы персонала с представителями данной группы, так и с точки зрения скидок, рассылок, бонусов и многого другого.

Каждое действие будет целевым и оправданным. Обновление по сегментации необходимо делать раз в 3 месяца, чтобы понять двигаетесь ли вы в правильном направлении и движутся ли клиенты по правильному пути (то есть становятся ли новички растущими или даже лояльными, и превращаются ли лояльные в чемпионов)» 

RFM-анализ — это действительно вполне универсальный и весьма эффективный инструмент. В заключении дадим пару советов по практическому применению этого метода. Не забывайте обновлять свои данные — клиенты не стоят на месте, они всегда меняют свой статус. Кто-то может проснуться, а кто-то заснуть. И помните о дополнительных внешних факторах. Таких, как сезонность, экономические кризисы, изменения конъюнктуры рынка.