Как увеличить продажи с помощью кастдевов: список вопросов для интервью и этапы проведения

В статье рассказываем все про кастдев: что это такое простыми словами, какими бывают исследования, как их проводить.

Что такое CustDev

Customer Development, CustDev или кастдев — исследование потребностей клиентов, которое  проводят перед запуском нового продукта или для тестирования бизнес-идей. Например, изучают, нужна ли какая-то функция в приложении, есть ли потребность в определенном товаре. Смысл в том, чтобы с помощью глубинного интервью изучить, на что клиенты обращают внимание при выборе товара или услуги. Это поможет создать востребованный продукт. 

Иногда наше мнение о потребностях клиентов не совпадает с их реальными запросами. Допустим, мы думаем, что клиенту важно иметь возможность платить картой в приложении. На самом деле, клиенту не хочется вводить реквизиты карты, ему важно быстро оплачивать покупку по СБП-ссылке. 

Если мы сделаем приложение, не учитывая этот момент, часть пользователей разочаруется. Нам же важно сделать очень удобный продукт. Чтобы понять, какие именно функции делают приложение удобным, проводят кастдевы.

Иногда запуск нового бизнеса, товара или услуги выглядит так: появилась идея → реализовали ее → запустили товар или услугу. Проблема в том, что продукт может быть и нужен целевой аудитории, но у него не хватает каких-то важных качеств, чтобы стать популярным. 

Поэтому для увеличения продаж и прибыли делают так:

Появилась идея → исследовали потребности с помощью кастдевов → запустили товар или услугу.

В рамках CustDev проводят несколько типов интервью с клиентами:

1. Проблемные интервью. Цель таких интервью — понять проблемы, боли клиентов, которые мешают им пользоваться приложением, товаром, услугой. Для этого задают открытые вопросы, побуждающие респондента рассказать о трудностях, неудовлетворенных потребностях. Пример вопроса: расскажите, было ли удобно искать товар в каталоге?
2. Решенческие интервью. Цель — понять, готовы ли люди покупать продукт. С клиентом обсуждают его привычки, чтобы понять, насколько для него актуален товар или услуга, как он их выбирает. Примеры: как часто вы заказываете одежду онлайн, на каком сайте делали это последний раз?
3. UX-тесты. Цель — получить обратную связь по интерфейсу сервиса. Для этого пользователям дают возможность протестировать сервис, затем уточняют, понятно ли, как он работает. Такие тесты проводят не только для цифровых продуктов, но и для сайтов, обучающих платформ.

Если CustDev проводят для улучшения товара или услуги, интервьюируют текущих клиентов. Перед запуском чего-то нового работают с потенциальными покупателями. Вопросы для кастдева в этих случаях отличаются:

• текущих клиентов спрашивают про их опыт, что можно улучшить,
• потенциальных клиентов спрашивают, как они выбирают продукт.

Зачем нужны CustDev-исследования

Кастдев-интервью помогают решить несколько задач:

• Изучить целевую аудиторию, рынок. CustDev позволяет лучше понять целевую аудиторию, ее потребности, поведение, мотивацию при выборе товара. На интервью узнают мнение людей о конкурентах, изучают, как клиенты принимают решение о покупке. 
• Адаптировать продукт под требования ЦА. Собранная информация помогает выпустить на рынок конкурентоспособный продукт или модернизировать товар, услугу, подстраиваясь под ожидания людей. Например, после проведения кастдевов для онлайн-школы оказывается, что ученикам не хватает обратной связи, потому что кураторов слишком мало. 
• Снизить риски создания невостребованного продукта. Проведение CustDev помогает не допустить ситуаций, когда товар или услуга оказываются не нужны целевой аудитории. 
• Увеличить прибыль компании. Создание востребованного продукта помогает увеличить продажи. Люди понимают, что у него есть нужные им характеристики, поэтому чаще его покупают.

Кому нужны кастдевы

Кастдевы могут проводить все собственники бизнеса, чтобы оценить бизнес-идею, понять потребности клиентов. Это поможет создать популярный товар, услугу, найти свободную нишу для бизнеса. 

В основном кастдевы используют маркетологи и продакт-менеджеры. 

Маркетологам CustDev помогает сегментировать аудиторию. Вместо поверхностных описаний сегментов, получится изучить клиентов, понять, какие триггеры есть у каждого сегмента. 

Описание сегментов может выглядеть так:

❌ Аня, 35 лет, проблемы со сном. 
❌ Катя, 30 лет, живет одна, сбит график.

Если провести интервью, описание сегментов может выглядеть так:

✔️Аня, 35 лет, засыпает только под утро, не помогают ни таблетки, ни дыхательные упражнения. Использовала несколько приложений для сна. Их функции, например, рассказы, медитации, звуки не помогли засыпать раньше. Уже не верит, что ей что-то поможет.

✔️Катя, 30 лет, живет одна, сбит график. Ложится спать в 02:00, а в 06:00 уже нужно вставать. Пробовала дыхательные упражнения, прогулки на свежем воздухе по вечерам. Не пользовалась приложениями для сна.

Такая информация поможет создать востребованное приложение для сна, выстроить стратегию продвижения, прописать УТП, составить цепочки писем или продуктовые описания для каждого сегмента.

Продакт-менеджеры с помощью исследований изучают проблемы, потребности потенциальных пользователей, как они воспринимают товары конкурентов, что нравится и что нет. Эта информация нужна, чтобы разработать концепцию продукта, продумать киллер-фичи.

Например, в большинстве приложений для сна есть трекеры со статистикой, будильники, медитации, звуки, рассказы. Чтобы отличаться от конкурентов, необходимо добавить дополнительные функции: белый шум, дыхательные упражнения, консультации сомнологов.

Как связаны CustDev и продажи

С помощью кастдевов вы можете узнать:

• Кто ваш клиент, что он хочет получить от покупки.
• Что его останавливает от покупки, что вызывает сомнения.
• Что помогает сделать выбор в пользу покупки.
• Почему реклама работает, но люди не покупают.
• Почему клиенты не возвращаются, почему у них низкая лояльность.
• На каких этапах воронки продаж есть узкие места, в чем они заключаются.
• Как сделать продукт лучше, чем у конкурентов.

Такая информация поможет повлиять на продажи. Вы сможете не просто сделать продукт, который будут охотнее покупать, а выстроите стратегию продаж, продвижения.
CustDev-интервью проводят не только перед запуском чего-то нового. Исследования полезно проводить регулярно, чтобы анализировать эффективность стратегии продаж, продвижения, дорабатывать продукт. Поэтому кастдевы можно запускать, когда хочется улучшить результат и важно понять, как именно это сделать.

Как проводить CustDev: основные этапы

1 этап. Сформулируйте задачу и гипотезу

У вас есть какая-то задача, которую нужно решить. На ее основе составляют гипотезу о том, какие есть потребности у целевой аудитории, с какими проблемами они сталкиваются. Допустим, агентство собирается запускать онлайн-курс по обучению контент-маркетингу. 

• Задача: изучить мнение копирайтеров, маркетологов, сммщиков. Это поможет понять, каким должен быть курс, чтобы они им заинтересовались. 
• Гипотеза: на курс приходят специалисты, которым важно изучить азы контент-маркетинга на реальных кейсах.

Теперь на интервью мы будем стараться понять, почему специалисты выбирают тот или иной курс у компании. Еще будем исследовать гипотезу: насколько важны реальные кейсы, примеры из практики.

2 этап. Составьте список вопросов

У нас может быть несколько сегментов целевой аудитории, составьте для каждого свой список вопросов. Например, вопросы об обучающем курсе для маркетологов, сммщиков, копирайтеров будут отличаться. У этих специалистов разные мотивы, профессии, хобби.

Как составить список вопросов:

• Продумайте общие вопросы: о возрасте, поле, месте жительства, доходе.
• Составьте перечень вопросов о товаре или услуге, о процессе принятия решений, о покупке. Например, на что обращаете внимание при выборе, насколько важна цена или эксперты, узнаваемость бренда?
• Составьте вопросы о конкурентах: к кому уже обращались респонденты, что понравилось, а что нет?
• Можно добавить дополнительные вопросы о том, на каких сайтах люди проводят время или как реагируют на рекламу в коротких видео. 

Полезно проводить кастдевы не только с текущими клиентами, но и с теми, кто интересовался продуктом, но не купил. Такие люди расскажут о сомнениях в процессе покупки намного больше, чем лояльные покупатели.

Примеры вопросов для кастдевов →

3 этап. Найдите респондентов

Если у компании есть клиентская база, собрать людей для интервью легко. Для этого запускают рассылки по базе. За участие в интервью клиентам обещают бонус, например, скидку или подарок. Также можно рассказать о кастдеве в социальных сетях, сделать форму для записи на интервью на сайте.

Если нужно изучить целевую аудиторию, но нет ни базы, ни прокачанных соцсетей, можно создать лендинг специально для исследования. На лендинге рассказывают о CustDev и бонусе, запускают рекламу, собирают заявки, проводят интервью. Важно собрать тех людей, которые соответствуют целевой аудитории, поэтому:

• Пропишите портреты для разных сегментов целевой аудитории.
• Продумайте уникальное торговое предложение для сайта.
• Придумайте хороший подарок, не просто гайд, ради которого люди даже не станут оставлять свои данные.

4 этап. Проведите интервью

Интервью проводят поочередно с каждым респондентом. Даже если общаетесь с человеком лично, включите запись, чтобы не упустить детали. Записи интервью помогут не отвлекаться на конспекты в процессе работы. 

Несколько правил хорошего глубинного интервью:

• Задавайте открытые вопросы, на которые не поучится ответить односложно. 
• Задавайте дополнительные вопросы, чтобы понять суть. Человек может отвечать, к примеру, что при выборе товара ему важно качество. Уточняйте, что он подразумевает под этим.
• Начинайте с вопросов о человеке — это поможет ему привыкнуть к вам. Затем переходите к теме выбора товара, качества обслуживания.

Анкеты, переписки в чатах для таких исследований не подходят, так как не позволяют получить исчерпывающую информацию. На встрече вы можете раскрыть тему глубоко с помощью наводящих вопросов, но в чате такие же вопросы будут менее эффективными. 

Желательно провести 10-15 интервью для каждого сегмента. Если сделать меньше, результаты могут быть неточными, так как вы соберете слишком мало информации. 

5 этап. Обработайте информацию

Собрав данные, вы можете сделать вывод о том, как улучшить продукт или выстроить продвижение. Информацию анализируют по каждому сегменту, затем принимают решение, какие изменения будут внедрять в первую очередь. На улучшениях делают упор в рекламе, при продаже, так как доработки важны для людей, влияют на их решение о покупке.

Пример анализа результатов кастдева. Источник: habr.com

Например, потенциальные клиенты говорят, что перед покупкой курса им нужны какие-то гарантии. Надо продумать, какие гарантии могут их убедить, например, возврат денег, закрепленный в договоре. О гарантиях важно писать в рекламе, на сайте, рассказывать о них людям, которые интересуются курсом. Все это поможет увеличить продажи.

Как использовать информацию CustDev-исследования

Результаты исследований используют, чтобы развивать продукт в том направлении, которое важно покупателям. Например, компания разрабатывает приложение для заказа такси. Проведя кастдевы, руководители понимают, что в приложении стоит в отдельную вкладку вынести функцию заказа такси для другого человека. Это будет его киллер-фичей.

Результаты CustDev-исследований используют для создания или корректировки продуктовой стратегии. Анализируя полученные данные, можно определить, как развивать услугу или выстраивать ассортимент. 

CustDev-исследования помогают выдвинуть гипотезы о том, как пользователи будут воспринимать новый товар или его ключевые функции. Эти гипотезы можно дополнительно  проанализировать в рамках A/B тестирования, что позволит собрать дополнительные данные для дальнейшего улучшения продукта, корректировки стратегии.

Резюмируем

• CustDev: что это в маркетинге, продажах. Это исследование потребностей клиентов, которое обычно проводят перед запуском нового товара. Его делают, чтобы изучить, на что клиенты обращают внимание при выборе услуги. Еще кастдевы используют, чтобы улучшить товар или усовершенствовать услугу, выстроить маркетинговую стратегию, увеличить продажи.
• В рамках CustDev проводят несколько типов интервью с клиентами: проблемные, решенческие, UX-тесты. Первые помогают понять проблемы потенциальных или текущих покупателей, вторые — понять, готовы ли люди покупать. UX-тесты нужны, чтобы получить обратную связь по интерфейсу сервиса.
• В основном CustDev-исследования используют маркетологи, продакт-менеджеры. Кастдевы — полезный инструмент для собственников бизнеса, который помогает оценить бизнес-идею, понять потребности клиентов. Это позволяет создать хороший продукт или найти свободную нишу для бизнеса. 
• Результаты CustDev-исследований помогут повлиять на продажи. С помощью полученных данных вы сможете сделать более интересный продукт, который люди будут охотнее покупать. Знания о триггерах, желаниях ЦА помогут менеджерам эффективнее закрывать сделки.
• Как проводить кастдев: сначала поставьте задачу, которую хотите решить. На ее основе составьте гипотезу о том, какие есть потребности у целевой аудитории, с какими проблемами они сталкиваются. Дальше составьте вопросы, чтобы изучить потребности клиентов, подтвердить или опровергнуть гипотезу. Найдите респондентов: запустите рассылку, киньте клич в соцсетях, создайте форму на сайте или отдельный лендинг. Проведите интервью, обязательно запишите все встречи. 
• Соберите информацию, чтобы сделать вывод о том, как улучшить товар, услугу или продажи. Проанализируйте информацию по каждому сегменту, примите решение, какие изменения внедрять в первую очередь.