Как ставить цели по SMART: инструкция и примеры

Методику SMART используют, чтобы формулировать конкретные, измеримые и достижимые цели. За счет этого легче добиваться желаемых результатов. В статье делимся примерами и антипримерами SMART-целей, пошаговой инструкцией их формулирования.

Что такое SMART-цели и зачем нужны

SMART — способ постановки целей и задач, основанный на пяти критериях. Чтобы описать цель по методике SMART, ее делают:

• конкретной;
• измеримой;
• достижимой;
• релевантной; 
• ограниченной по времени.

Название метода содержит описание критериев SMART-цели ↓

В бизнесе SMART-цели используют для улучшения показателей или установления конкретных результатов. Например: 

• В отделе маркетинга устанавливают конкретные цели по увеличению конверсий.
• В отделе разработки — по срокам выпуска новых версий продукта. 
• В отделе продаж — по достижениям новых уровней выручки. 

SMART-цели нужны, чтобы:

1. Получить конкретный результат. Когда в цели есть цифра, обозначающая результат, исполнителям понятно, чего именно нужно добиться. При этом легко отслеживать прогресс выполнения цели.
2. Уложиться в срок. Если есть конкретный дедлайн, это стимулирует сотрудников не откладывать задачи, а выполнять их вовремя.
3. Увеличить мотивацию и производительность. Когда цель понятна, достижима и имеет четкие сроки, это мотивирует сотрудников выполнить обозначенный результат. 
4. Распределить ответственность. Каждый член команды точно знает, за что он отвечает и какой результат от него ожидают. Это позволяет координировать действия всех участников.

Критерии SMART

Specific — конкретность

Цель должна быть понятной и подробной, чтобы все участники процесса понимали, что от них требуется.

Пример. Цель «Увеличить лояльность покупателей» размытая. Непонятно, что нужно делать, чтобы ее достичь. 

Более конкретное описание — «Увеличить количество повторных покупок». Второй вариант позволяет понять, как именно мы будем оценивать лояльность клиентов — с помощью повторных покупок.

Measurable — измеримость

Измеримость цели — наличие метрик, с помощью которых оценивают результат. Этот критерий позволяет корректировать действия, чтобы добиться результата.

Пример. «Увеличить количество повторных покупок на 25%».

Achievable — достижимость

Цель должна быть реалистичной, для этого важно учесть возможности компании. Она не должна быть слишком легкой, чтобы был стимул для работы, но и не должна быть настолько сложной, чтобы демотивировать исполнителей.

Пример. Если руководитель хочет увеличить количество повторных покупок на 25%, нужно оценить возможности команды. Например, есть ли у сотрудников время, чтобы разработать программу лояльности.

Возможно, такая цель окажется слишком амбициозной и план нужно будет отрегулировать. Например, увеличить количество повторных покупок не на 25%, а на 15%.

Цели, которые соответствуют SMART, описывают, как мы планируем достичь результата. Если нужно увеличить количество повторных продаж и для этого планируем внедрить программу лояльности, это указывают в описании ↓
Увеличить количество повторных продаж на 15%, внедрив программу лояльности.

Relevant — релевантность

Цель не должна идти в разрез с общей стратегии компании. Важно, чтобы она приносила реальную пользу.

Пример. Если компания стремится повысить лояльность клиентов, увеличение числа повторных покупок и внедрение программы лояльности для этого подходят.

Time-bound — ограниченность во времени

Цель должна иметь четкий дедлайн. Так всем участникам будет понятно, к какому сроку ее нужно реализовать. Руководитель сможет отслеживать промежуточные результаты. 

Пример. «Увеличить количество повторных покупок к концу текущего квартала».

Цель, соответствующая критериям SMART, выглядит так: «Увеличить количество повторных покупок на 15% к концу текущего квартала, внедрив программу лояльности».

Примеры и антипримеры целей по SMART

Увеличение числа клиентов

Пример. «Получить 60 новых клиентов в течение следующего квартала. Использовать контекстную рекламу и SEO-оптимизацию сайта».

• Цель конкретная и измеримая — привлечение 60 новых клиентов.
• Указано, за счет чего будут достигнуты показатели.
• Привлечение новых клиентов соответствует стратегическим задачам роста бизнеса.
• Указан дедлайн — следующий квартал, то есть на выполнение задачи есть 3 месяца.

Антипример. «Привлечь 200 новых клиентов в течение следующего квартала». 

Описание размытое и непонятно, как именно мы найдем покупателей. Нужно проверить, насколько реально закрыть сделки с 200 клиентами и взять их в работу. 

Снижение операционных затрат

Пример. «Сократить операционные расходы на 15% в течение следующего года, внедрив сервис учета финансов ПланФакт».

• Цель конкретная — сокращение операционных расходов.
• Измеримость выражена в процентах — снизить расходы на 15%.
• Результата планируем добиться за счет внедрения сервиса ПланФакт.
• Цель релевантна, поскольку снижение расходов улучшает финансовую устойчивость компании.
• Срок — 12 месяцев, что вполне реалистично.

Антипример. «Сократить операционные расходы на 15% в течение месяца с помощью сервиса учета финансов». 

Это нереалистичная цель, так как за месяц проанализировать все расходы и перестроить их практически невозможно. Поэтому стоит увеличить срок выполнения цели.

Увеличение количества повторных покупок

Пример. «Увеличить уровень повторных покупок на 20% в течение следующего полугодия, внедрив программу лояльности».

• Цель конкретная — увеличение уровня повторных покупок.
• Измеримость выражена в процентах — 20% повторных покупок.
• Результата планируем добиться с помощью внедрения программы лояльности.
• Увеличение числа повторных покупок приведет к росту выручки. Это соответствует стратегии компании.
• Обозначено время для достижения результата — 6 месяцев.

Антипример. «Увеличить уровень повторных покупок на 20%, внедрив программу лояльности. Увеличить допродажи на 15% за счет CRM в течение следующего полугодия». 

Здесь описаны сразу две цели, которые лучше разбить и описать отдельно. Важно проанализировать, получится ли в текущих условиях увеличить и допродажи, и количество повторных покупок. Возможно, стоит сосредоточиться на чем-то одном.

Развитие новых продуктов

Пример. «В течение следующего года запустить три новых продукта на рынок: мессенджер, ВКС и таск-менеджер. Проводить исследования рынка и тестирование прототипов».

• Цель конкретная — запуск трех новых продуктов: мессенджера, ВКС и таск-менеджера.
• Измеримость выражена в количестве новых продуктов.
• При условии регулярных исследований рынка и тестирования прототипов получится разработать новые продукты.
• Развитие новых продуктов способствует росту доходов компании, что соответствует ее стратегии развития.
• Время для достижения цели — 12 месяцев.

Антипример. «В течение полугода запустить три новых продукта на рынок». 

Здесь есть две ошибки. Для достижения результата мало шести месяцев. Нужно уточнить, какие продукты планируем запустить на рынок. 

Чек-лист для постановки задач по SMART

Небольшая инструкция, которая поможет сформулировать SMART-цель ↓ 
1. Проведите исследование, чтобы понять, что поможет добиться цели. Проанализируйте текущее состояние бизнеса, изучите рынок и конкурентов, методы, которые помогут достичь поставленной задачи. В этом помогут вопросы:

• Какие методы и инструменты были эффективны?
• Какие ресурсы доступны для использования?
• Какие данные и исследования могут подтвердить, что выбранное решение будет эффективно?

Если нужно увеличить трафик на сайт, изучите стратегии конкурентов. Разработайте и протестируйте несколько гипотез, которые помогут понять, как и на сколько можно увеличить трафик на сайт.

2. Определите, с какими метриками будете работать в рамках текущей стратегии. Выберите показатели, над которыми необходимо работать. Убедитесь, что они соответствуют текущей стратегии и приоритетам компании. В этом помогут вопросы:

• Какие ключевые показатели нужно улучшить?
• Какие аспекты текущей стратегии нуждаются в изменениях или усилении?
• Какие вопросы нужно решить, чтобы достичь цели?

Если цель — увеличить трафик на сайт, ключевой метрикой может быть не только посещаемость. Чтобы проанализировать результат, используют такие показатели:

• время на сайте; 
• глубина просмотров;
• показатель отказов;
• цена конверсии. 

Такие метрики помогут понять, насколько целевой трафик привлекает компания. Чтобы не получилось, что реклама настроена неправильно и на сайт заходит нецелевая аудитория.

3. Определите, какие нужны ресурсы. Важно понять, сколько необходимо сотрудников и денег, какие сервисы и инструменты будете использовать для работы. В этом помогут вопросы:

• Какие команды и специалисты нужны?
• Какие инструменты будем использовать?
• Какой бюджет потребуется?

Допустим, нужно увеличить трафик на сайт. Убедитесь, что для этого хватает сотрудников: маркетологов, копирайтеров, дизайнеров.

4. Оцените сроки. Определите дедлайн, установите сроки для промежуточных этапов. Это помогает поддерживать дисциплину и устранять задержки.

Если нужно увеличить трафик на 25% через 12 месяцев, установите цели на каждый месяц, чтобы оценивать прогресс.

Еще три совета при подготовке SMART-целей:

• Убедитесь, что каждый член команды понимает свою роль и сферу ответственности. Для этого можно построить матрицу RACI.
• Контролируйте прогресс достижения результата.
• Используйте аналитические инструменты для оценки прогресса, например, диаграмму Ганта.

Кратко

• Методика SMART помогает четко формулировать задачи, чтобы получать запланированный результат.
• SMART-цели нужны, чтобы точно описать результат, сроки и проверить цель на соответствие стратегии компании.
• Есть 5 критериев SMART-цели: конкретность, измеримость, релевантность, достижимость и ограниченность во времени.
• Пример SMART-цели. «Привлечь 60 новых клиентов в течение следующего квартала. Использовать контекстную рекламу и SEO-оптимизацию сайта».