Как рассчитывать скидки на товары и услуги

Скидки часто рассматривают как инструмент привлечения покупателей и увеличения количества продаж. В некоторых случаях такой подход работает. Однако бывают ситуации, когда применение скидки может наоборот навредить бизнесу и занизить прибыль. Разберем, как правильно рассчитать снижение цены без потери денег.

Какие задачи решают скидки 

Выделяют несколько видов скидок:

• Сезонные скидки предоставляются в определенные сезоны, например, распродажа зимней или летней одежды.
• Скидки на распродажу обычно применяются во время крупных распродаж, таких как Черная пятница или киберпонедельник.
• Скидки для определенных категорий граждан ― специальные предложения для студентов, пенсионеров.
• Скидки по купонам предоставляются по специальным купонам или промокодам.
• Скидки за объем предлагают, например, оптовым покупателям.
• Лояльность и бонусы для постоянных клиентов, которые часто делают покупки в одном и том же магазине.
• Скидки в день события ― некоторые магазины предлагают скидки или подарки, например, в день рождения клиента.
• Скидки на предзаказ предлагаются при заказе товара до его официального релиза.
• Скидки на первый заказ часто применяются для привлечения новых клиентов.

Разберем положительные стороны снижения продажной цены. В таком случае скидки решают несколько важных задач.

• Увеличение продаж ― стимуляция спроса, ведь можно купить, например, один товар по цене двух. Продавцы увеличивают объемы продаж и разгружают склад.
• Привлечение новых клиентов. Сниженные цены привлекают покупателей, которые ранее не рассматривали данный товар или услугу. Сниженная цена ― хороший повод попробовать что-то новое.
• Стимулирование повторных покупок. Предложение скидок постоянным клиентам повышает их лояльность и побуждает к повторным покупкам.
• Снижение остатков. Скидки помогают распродать товары, которые не пользуются спросом или подходят к окончанию срока годности. Здесь основная цель ― избавиться от товара любой ценой.
• Создание конкурентного преимущества. В условиях высокой конкуренции акции помогают выделиться на рынке. Особенно это актуально на старте продаж, но несет существенную финансовую нагрузку. 
• Повышение узнаваемости бренда. Акции и скидки привлекают внимание к бренду и повышают его популярность.

Почему скидки не всегда полезны

Хотя скидки ― эффективный инструмент увеличения продаж и привлечения клиентов, они не всегда полезны. Их применение должно обусловливается обстоятельствами: окончание сезона, закупка новой партии, изменчивость моды, окончание сроков годности. Разберемся, почему снижение цены ― не всегда хорошая идея:

• Уменьшение прибыли. Частые или большие скидки снижают маржинальность, что может негативно сказывается на финансовом состоянии бизнеса. Еще на этапе закупки товара продавец закладывает возможный процент будущей скидки.
• Обесценивание бренда. Если товары или услуги постоянно предлагаются с дисконом, это приводит к восприятию бренда как менее качественного.
• Создание зависимости. Клиенты привыкают к низким ценам и ждут их.
• Управление запасами. Удачная акция приводит к резкому увеличению спроса, что иногда вызывает проблемы с наличием товара.
• Конкуренция на основе цен. Постоянные скидки приводят к ценовым войнам между конкурентами. В такой войне победит тот, у кого больший финансовый ресурс.
• Краткосрочные результаты. Скидки приводят к временным увеличениям продаж, но не всегда способствуют долгосрочной лояльности клиентов.
• Игнорирование ценности. Скидки отвлекают внимание от реальной ценности продукта, что может привести к недопониманию его преимуществ.

Важно использовать скидки с осторожностью, чтобы избежать негативных последствий для бизнеса.

В чем разница между наценкой и скидкой 

Наценка и скидка — это два противоположных понятия в ценообразовании и продажах. Наценка ― это увеличение цены товара или услуги по сравнению с его себестоимостью или исходной ценой. Наценка позволяет продавцу получать прибыль и покрыть затраты на производство, маркетинг и хранение.

Например, товар стоит 100 рублей, а наценка составляет 20%. Продажная цена составит 120 рублей.

Скидка ― это уменьшение цены товара или услуги, которую продавец предлагает покупателю. Она может быть временной акцией или постоянным предложением.

Например, товар стоит 100 рублей и на него предоставляется скидка 20%. В этом случае конечная цена составит 80 рублей.

Как сформировать скидку: пошаговый план 

Снижение цены не должно быть спонтанным. Продавец должен оценить актуальность скидки для каждого товара или услуги. Рассмотрим основные шаги:

1. Определить цель и тип скидки.
2. Рассчитать размер дисконта в зависимости от себестоимости товара или услуги. Не забыть про маржинальность.
3. Оценить влияние снижения продажной цены на прибыль бизнеса в целом. Составить финмодель.
4. Проанализировать, компенсировало ли увеличение объема продаж снижение цены.

Шаг 1. Определить цель скидки

Продавец должен понять, нужна ли ему акция и какой цели он хочет достигнуть. Применение скидки ради скидки ― это ошибочная стратегия. Если товар залежался на складе или выходит из моды, то его необходимо продать любой ценой. Другое дело, когда товар не имеет срока годности и всегда актуален. Если покупатель все равно его купит, то ни одна акция не сподвигнет его купить больше, чем ему нужно.

Для того чтобы акция сработала, снижение цены должно быть существенным. Изменение в 5% покупатель не заметит, а продавец недополучит прибыль. 

Предложение скидок для постоянных клиентов укрепляет их лояльность и побуждает к повторным покупкам. Тут следует удостовериться, что покупатели осведомлены о программе лояльности и им удобно ей пользоваться. Сложные условия и запутанная информация не заинтересует клиента.

Скидки стимулируют покупки в определенные дни или сезоны, например, во время праздников или распродаж. Такие акции подходят для товаров или услуг, которые можно подарить другим людям или порадовать себя.

Акции привлекают внимание к бренду и повышают его известность на рынке. Но тут важно понять обладаете ли вы таким брендом и масштабом бизнеса, который покупатель готов выделить среди конкурентов. Торговая точка не рынке врядли готова к продвижению своего личного бренда. Другое дело ― сеть кофеен или супермаркетов у дома.

Если конкуренты предлагают аналогичные товары по более низким ценам, скидки помогут оставаться конкурентоспособными. На старте следует оценить финансовые возможности своего бизнеса и бизнеса конкурентов. Нельзя соревноваться с крупной сеткой или холдингом, если вы сами таковым не являетесь.

Определив конкретную цель, продавец разрабатывает стратегию скидки и выбирает ее тип и размер:

• Фиксированная сумма, например, 500 рублей скидки на товар.
• Скидка в процентах, например, 20% от стоимости.
• Дисконт при покупке нескольких товаров. Например, «Купи 2, получи 1 бесплатно».
• Скидка для определенных категорий клиентов: студентов или пенсионеров.

Шаг 2. Рассчитайте себестоимость и маржинальность

Чтобы избежать финансовых потерь и обеспечить устойчивость бизнеса, необходимо рассчитать себестоимость и маржинальность товара или услуги перед снижением цены продажи.

Не зная реальную себестоимость товара, можно столкнуться с такой ситуацией, когда максимальный размер скидки приведет к убыткам. 

Себестоимость рассчитывается в несколько этапов.

1. Определение прямых затрат. 
Прямые затраты ― это расходы на производство товара или услуги. Включают в себя:

• Сырье и материалы.
• Трудозатраты ― заработная плата работников, непосредственно занимающихся производством.

2. Учет накладных расходов.
Накладные расходы состоят из затрат, которые не влияют напрямую на производство и реализацию, но без них невозможно сбыть товар или услугу:

• Аренда помещения для производства или хранения товара.
• Коммунальные услуги ― электроэнергия, вода и другие услуги.
• Амортизация оборудования ― износ и старение оборудования.

3. Знание дополнительных расходов:

• Транспортные расходы ― доставка сырья и готовой продукции.
• Упаковка.
• Налоги и сборы.

4. Формула себестоимости будет выглядеть так:

Себестоимость = прямые затраты + накладные расходы + дополнительные расходы.

5. Расчет себестоимости единицы каждого товара:

Себестоимость единицы = общая себестоимость / количество единиц.

Рассмотрим этапы определения себестоимости товара на примере. Компания производите 100 единиц одного товара. Затраты составляют:

Себестоимость единицы товара = 8700 / 100 = 87 рублей

Оценка маржинальности. Она показывает, какая часть выручки остается после вычета себестоимости. Показатель оценивает влияние снижения цены на прибыль.

Маржинальность также рассчитывают поэтапно:

1. Определить выручку от продаж. Выручка ― это сумма денег, полученная от продажи товара или услуги. 

Выручка = цена продажи × количество проданных единиц.

2. Рассчитать себестоимость.

3. Рассчитать прибыль. Прибыль — это разница между выручкой и себестоимостью.

Прибыль = выручка − себестоимость.

4. Рассчитать маржинальность. Маржинальность выражается в процентах и рассчитывается по формуле:

Маржинальность = (прибыль / выручка) × 100%.

Рассмотрим расчет на примере. Компания продаёте товар по начальной цене 150 рублей за единицу, а за месяц продала 200 единиц. Себестоимость одной единицы товара из расчета выше составляет 87 рублей. Рассчитаем выручку:

Выручка = 150 × 200 = 30000 рублей.

Себестоимость проданной партии составит:

Себестоимость = 87 × 200 = 17400 рублей.

Определим прибыль компании за месяц:

Прибыль = 30000 − 17400 = 12600 рублей.

Рассчитаем маржинальность:

Маржинальность = (12600 / 30000) × 100% = 42%.

Такая маржинальность означает, что 42% от выручки после вычета себестоимости остается в качестве прибыли.

Знание себестоимости и маржинальности помогает принимать обоснованные решения о том, какие товары можно продавать со сниженной ценой, а какие — нет. Ведь применение скидки снижает маржинальность, то есть компания оплачивает акцию из своего кармана. 

Шаг 3. Оцените влияние скидки на бизнес

На данном этапе не обойтись без финансового планирования. Для этого предприниматели используют финансовую модель. Ее можно построить самостоятельно. Но если хочется более точных расчетов с различными сценариями развития бизнеса, обращайтесь к финансистам ПланФакта. Они разработают таблицу с учетом специфики бизнеса и научат работать с моделью. 

Разберем на примере, как дисконт повлияет на прибыль. Магазин продает товар по первоначальной цене 200 рублей и планирует применить скидку 20%. Себестоимость товара составляет 120 рублей. В прошлом месяце по полной стоимости продали 100 единиц. Рассчитаем выручку и прибыль за прошлый месяц:

Выручка = цена продажи × количество = 200 × 100 = 20000 рублей.

Себестоимость = себестоимость единицы товара × объем продаж = 120 × 100 = 12000 рублей.

Прибыль = выручка − себестоимость = 20000 − 12000 = 8000 рублей.

Определим новую цену с учётом скидки:
Скидка = 20% от базовой цены продажи = 0,20 × 200 = 40 рублей.

Новая продажная цена = 200 − 40 = 160 рублей

Рассчитаем выручку и прибыль со скидкой. Предположим, что акция привлекла новых покупателей и увеличила объем продаж до 150 единиц в месяц.

Выручка = 160 × 150 = 24000 рублей.

Себестоимость = 120 × 150 = 18000 рублей.

Прибыль = 24000 − 18000 = 6000 рублей.

Теперь мы видим, что прибыль без скидки за месяц составила 8000 рублей, а прибыль в будущем месяце со сниженной ценой и увеличенным объемом продаж составит всего 6000 рублей.

Дисконт привел к снижению прибыли на 2000 рублей, но увеличила объёма продаж. Если основная цель продавца — разгрузить склад, то он достигнет своей цели. Если же он планировал увеличить прибыль, то потерпит убыток. 

Шаг 4. Компенсируйте скидку увеличением продаж

Чтобы понять, как можно компенсировать скидку увеличением продаж, рассмотрим пример, в котором проанализируем, сколько дополнительных единиц товара нужно продать, чтобы сохранить прежний уровень прибыли.

Исходные данные оставим без изменений:

Рассчитаем, сколько единиц нужно продать со скидкой, чтобы компенсировать потерю прибыли. Для этого нужно узнать, сколько прибыли принесет каждая проданная по новой цене единица товара.

Прибыль с одной единицы = новая цена − себестоимость = 160 − 120 = 40 рублей.

Определим, сколько единиц нужно продать, чтобы компенсировать потерю прибыли в 2000 рублей:

Количество единиц для компенсации = прибыль с одной единицы / потеря прибыли = 40 / 2000 = 50 единиц.

Чтобы компенсировать потерю прибыли, нужно продать дополнительно 50 единиц товара по новой цене. Таким образом, для достижения уровня прибыли в 8000 рублей вам нужно будет продать минимум 200 единиц товара.
Продавцу следует оценить реальность такого увеличения продаж. 

Поможем рассчитать скидку 

Скачайте калькулятор скидок для бизнеса, разработанный экспертами ПланФакта. С инструментом вы сможете:

• Рассчитать и спланировать размер скидки, чтобы не уйти в убыток.
• Определить влияние суммы скидки на прибыль вашего бизнеса.
• Выяснить, насколько увеличить продажи, чтобы восполнить прибыль.

Что в итоге

Скидки помогают бизнесу привлекать новых клиентов или увеличивать объем продаж.

Перед тем как снизить цену, следует рассчитать себестоимость и маржинальность продаж. После это продавец принимает решение о типе и размере дисконта. В этом ему помогает финансовая модель, в которой рассчитывают, сколько и по какой цене следует продавать, чтобы добиться поставленных целей.

ПланФакт разработал калькулятор скидок, который поможет подобрать наиболее оптимальную цену продукта.