Что важнее: цена или сервис? Как удержать клиентов в кризис

Когда наступает кризис, клиенты начинают считать деньги и спрос падает. Последствия для бизнеса — неприятные: продажи проседают, рентабельность снижается. 

В этот момент любой предприниматель задает себе вопрос: что для клиентов важнее — выгода в цене или безупречный сервис? Потому что часто выбор сводится как раз к двум стратегиям: снизить цену или улучшить сервис. В статье разбираемся, какая из них сработает лучше (и нужно ли вообще выбирать что-то одно).   

Цена как инструмент удержания

Когда спрос падает, первое, о чем думает бизнес — «нужно снижать цены». Ход понятный: клиент стал осторожнее, доходы сократились, привычный довод, что качественнее = дороже работает хуже. Значит, нужно подвинуться по цене, чтобы сохранить продажи. 

Такой подход иногда действительно работает. Особенно в тех сферах, где клиент легко найти может альтернативу вашему продукту — к примеру, в продажах электроники или продуктов, доставке и логистике, сервисах такси.

Когда товар или услуга стандартны, и разницы между поставщиками почти нет, цена становится главным аргументом. Кто предложит дешевле, у того и купят. Если клиента не устроят цены, например, на ноутбук в одном магазине, он просто пойдет в другой. 

Но даже так цена — не универсальный способ влиять на удержание или привлечение новых клиентов. Снижение цены может дать краткосрочный эффект. А вот долгосрочной перспективе это скорее рискованно: 

Если вы все же решаете использовать цену как инструмент удержания, делайте это с умом.

Ограничивайте срок действия скидки. Хорошо работает «тающий» формат: сегодня скидка 30%, через неделю — уже 20%, еще через неделю — 10%, а потом товар продается только по полной цене. Постепенное снижение процента скидки создаст у клиента ощущение срочности и FOMO — лучше купить прямо сейчас, чем ждать. При этом вы не обесцениваете продукт и не демпингуете рынок, ведь скидка носит временный характер и постепенно сходит на нет.

О том, как рассчитать скидки на товары и услуги, чтобы не уйти в минус, писали в отдельной статье. 

Что такое демпинг рынка?

Демпинг — это когда компания сознательно занижает цены ниже рыночного уровня или даже ниже себестоимости. Делается это, чтобы быстро переманить клиентов и вытеснить конкурентов.

Снижайте объем товара или сложность услуги сообразно цене. Этот совет проще объяснить на конкретном примере. Раньше газировку и энергетики продавали в жестяных банках по 0,5 л и 0,33 л. Со временем производители стали выпускать банки меньшего объема — 0,4 л и 0,25 л — но продавать их по той же цене. Если для покупателя важно заплатить меньше за разовую покупку, он будет готов к тому, что объем чуть уменьшится.   

Считайте экономику. Иногда снижение цены даже на 10% уменьшает выручку сильнее, чем кажется — особенно если косты при этом не снижаются.  Вернемся к нашему примеру с товаром за 1000 ₽ при себестоимости 700 ₽. Если снизить цену до 900 ₽ (это как раз 10%), маржа упадет до 200 ₽. Кажется, что 100 ₽ — не разница, но вообще-то это целая треть. Поэтому любое снижение цены нужно сначала просчитать: сколько вы реально заработаете после скидки и хватит ли этой прибыли, чтобы покрыть расходы

Сервис как инструмент удержания

Есть еще другое мнение: выигрывает тот, кто предлагает не более дешевый, а более удобный, понятный и надежный вариант. Особенно в кризис, когда у клиентов фоново повышена тревожность, и на первый план выходит необходимость быть уверенным, что купленный товар или заказанная услуга решат проблему без дополнительных сложностей.

Для малого и среднего бизнеса это хорошая новость. Потому что даже если снизить цену невозможно, всегда можно за те же деньги сделать сервис более продуманным.

Улыбка кассира или скидка в честь праздника — это хорошо, но влюбляются в сервис клиенты только когда им удобно и понятно взаимодействовать с компанией на каждом этапе. Например, легко найти информацию на сайте, поддержка быстро отвечает и охотно решает возникшие проблемы. Вот из чего еще складывается такой опыт:  

Простой и понятный заказ. Чтобы купить у вас что-то или хотя бы оставить заявку, клиенту не нужно заполнять анкету или проходить длинную цепочку действий. Чем меньше стопперов и преград в продажной воронке, тем выше будет итоговый процент конверсии. Например, на Wildberries есть кнопка «Купить сейчас» – с ее помощью можно сделать покупку в один клик. Тут конверсия будет значительно выше, чем у компании, в которой для оформления нужно связаться с менеджером, дождаться ответа, уточнить детали и так далее. 

Быстрые и точные ответы. Клиент ценит не только скорость реакции, но и содержательность. Когда в ответ на запрос приходит формальное «ожидайте, мы уточним», человек тратит время и остается в подвешенном состоянии. Совсем другое впечатление создает сервис, где оператор или бот сразу дают конкретный ответ: например, называют точную дату и время приезда курьера или сразу присылают инструкцию по решению проблемы. В первом случае клиент нервничает и его мнение о компании постепенно ухудшается, во втором — чувствует заботу и уверенность, что вопрос решат без проволочек. 

Удобные способы оплаты и доставки. Важно, чтобы процесс покупки был не только простым, но и гибким. Если есть возможность, например, оплатить заказ несколькими разными способами (картой, СПБ, по частям) или назначить курьера на конкретное время, сервис чувствуется предсказуемым и комфортным.  

Отсутствие раздражающих факторов. Хороший сервис — это когда компания общается с клиентом ровно столько, сколько ему нужно. Не названивает по несколько раз подряд, не пытаются неприятно навязать дополнительные услуги и игнорируют открытое сопротивление этому, не заставляют повторять по несколько раз один и тот же вопрос.   
Сервис особенно ценен в тех сферах бизнеса, где замена товара или услуги — это стресс. Чем сложнее клиенту сменить подрядчика, поставщика или сервис, тем большее значение имеет качество взаимодействия. Например, как уже писали, уйти из одного интернет-магазина в другой — вопрос пары кликов. А вот смена банка, провайдера или CRM-системы требует серьезных вложений времени, денег и усилий. Поэтому именно здесь от качества сервиса, а не от цены, зависит, останется ли клиент с вами надолго. 

Цена vs сервис: что важнее в кризис

Кажется, что нужно выбрать что-то одно: либо снизить цену и бороться кошельки клиентов, либо вложиться в сервис и надеяться на лояльность. Потому что ресурсы ограничены, и любое улучшение сервиса воспринимается как дополнительная затрата. Ведь нужно нанимать людей, пересматривать процессы, тратиться на обучение или технологии. С другой стороны снижать цену — значит буквально «резать» маржу. И откуда брать деньги на найм или дообучение?

Поэтому выбор между этими стратегиями часто воспринимается как жесткий компромисс. Хотя на практике усилить клиентский опыт можно точечно, без радикальных вложений, и это даст не меньший эффект, чем ценовая конкуренция. Однако правда в том, что чаще всего побеждает не крайность, а комбинация из адекватной цены и достойного сервиса. 

Почему так? Само по себе снижение цены не может быть конкурентным преимуществом. В кризис цены падают у всех. Если все ваши конкуренты начнут распродажи и скидки, то, что раньше было демпингом, станет нормой. В этой ситуации выиграет тот, у кого при сопоставимой цене лучше сервис.   

Но есть и другая сторона — если цена оторвана от реальности, просто хорошим сервисом отстроиться от конкурентов не получится. В кризис подход «мы делаем хорошо, значит можем брать больше денег» работает хуже. Клиенты начали считать и сравнивать, и если они не видят объективных причин платить больше, даже отличный сервис не станет серьезным аргументом. 

В общем, универсального рецепта успеха нет. Вот как может работать связка «цена + сервис» в зависимости от ниши бизнеса: 

Как предпринимателю принять решение: пошаговый план

Выбор между ценой и сервисом — это управленческая гипотеза. А значит, ее нужно проверить. Вот 3 простых шага, которые в этом помогут:  

Шаг 1. Поймите своего клиента. Задайте себе простой вопрос: почему клиенты выбирают вас сейчас? Если за скорость и простоту, Значит, сервис — ваш сильный аргумент. Если за цену ниже, чем у конкурентов — тогда любое повышение может привести к оттоку. Чтобы понять, как именно клиенты принимают решение, можно:

• Провести мини-интервью. Устроить 5–7 кастдевов с лояльными клиентами или разослать по email-базе письмо с вопросом «что для вас было важно при выборе». О том, как проводить кастдевы, писали в материале «Как увеличить продажи с помощью кастдевов: список вопросов для интервью и этапы проведения».
• Посмотреть отзывы. Клиенты охотнее пишут негативные отзывы, чем позитивные. Но плюс в том, что из них можно собрать инсайты, что им не нравится или не устраивает;
• Проанализировать отток. Посмотреть, на поведенческие паттерны тех кто уходит, кто остается, кто возвращается.

Шаг 2. Протестируйте гипотезы. Интуиция в кризис — плохой помощник. Лучше сформулировать несколько идей, а потом взять их в работу. Например, вам кажется, что внедрение CRM системы даст буст повторным покупкам. Попробуйте и посмотрите, привело ли это к росту повторных покупок, выручки или сокращению возвратов. Если да — вложения окупаются.
 

Шаг 3. Собирайте и анализируйте метрики. Кажется, что все просто — если стало больше заказов, значит кризис бизнеса почти не коснулся. Но рост заказов не всегда означает рост прибыли. Поэтому каждое решение нужно проверять экономически. Именно здесь поможет система финансового учета в ПланФакте.

Понимать эффективность — значит видеть, как каждое действие влияет на прибыль. Условное «вложились во внедрение CRM» должно раскладываться на статьи расходов, а «удержали клиентов» — на сохраненную выручку. Для этого и нужна прозрачная система финучета. 

Финансовый сервис ПланФакт помогает разобраться, где теряются деньги и что реально приносит прибыль. В нем можно : 

• автоматизировать учёт финансов в компании,
• получать регулярные отчёты о состоянии бизнеса,
• снижать риски кассовых разрывов и нехватки средств,
• понимать, какие направления реально приносят прибыль.

Зарегистрируйтесь сейчас и протестируйте систему на своих данных и принять решение. Первые 7 дней — бесплатно. 

Резюмируем

В кризис клиенты становятся чувствительнее к цене — это факт. Но и качество сервиса по-прежнему влияет на то, останется ли человек с компанией. Делать ставку только на одно — рискованно.
Важно не гадать, а считать: насколько сниженная цена увеличила прибыль? Как повлияло улучшение сервиса на повторные покупки? Только цифры дадут честный ответ. 
Чтобы видеть реальную экономику бизнеса, нужен понятный инструмент учёта. Таким инструментом может стать ПланФакт — финансовый сервис, который помогает разобраться, где бизнес теряет деньги, а где зарабатывает.