Как увеличить конверсию сайта

Высокая конверсия означает, что большее количество посетителей выполняет целевые действия — будь то покупка товара, регистрация или заполнение формы. В этой статье Андрей Полковников, руководитель отдела продвижения из Атвинты, рассказывает про коэффициент конверсии сайта, методы его расчета, а также показывает, как увеличить этот показатель.

Что такое конверсия сайта

Конверсия сайта (CR) — это метрика, которая оценивает эффективность работы целевых страниц и рекламных кампаний. Коэффициент показывает долю аудитории, выполняющей действия на страницах сайта: 

• подписка на email-рассылку;
• регистрация в личном кабинете;
• просмотр каталога.

Когда человек заходит на сайт и выполняет действия, описанных выше — это является конверсией сайта. Если он оформляет покупку — это конверсия в продажу.

Сайт для медицинской клиники с 3D-врачом, разработанный в Атвинте

Чем больше целевых действий по сравнению с визитами, тем выше будет конверсия

Выделяют два типа конверсий сайта: 

• Микроконверсии — промежуточные действия пользователя, которые он совершает на пути к главной цели — смотрит страницы, ищет информацию на сайте, скачивает лид-магнит, добавляет товар или услугу в корзину.
• Макроконверсии — основные действия аудитории, которые принесут бизнесу доход — покупка, подписка, регистрация.

Коэффициент отражает целевой трафик, эффективность ресурса и заинтересованность ЦА в продукте и предложении. С помощью метрики можно узнать: 

• какая форма заявки или карточка товара нравится аудитории;
• причины оттока ЦА, чтобы внести корректировки;
• изучить воронку продаж и найти узкие места.

Воронка продаж

Как считать конверсию сайта

Рассмотрим формулу конверсии и варианты расчета метрики.

Как посчитать конверсию

Для каждой сферы бизнеса можно выделить средний коэффициент конверсии. Например, для электронной коммерции это 2,27%, финансы — 10%, онлайн-курсы — 8%.

Разберем вариант расчета конверсии для двух организаций, которые продают одни и те же товары.

Компания А вложила 40 000 рублей в рекламу на поиске. С нее перешло 2 500 пользователей, 50 человек оставили заявку на сайте. Доход составил 180 000.

Компания Б заплатила 60 000 рублей и с рекламы пришло 2 000 посетителей. 30 пользователей заполнили заявку. Организация получила 100 000 рублей.

Расчет конверсии сайта:

CR (фирма А) = 50 / 2 500 * 100% = 2%
CR (фирма Б) = 30 / 2 000 * 100% = 1,5%

Сайт А имеет конверсию 2%, а Б — 1,5%. Кажется, что показатели невысокие. Но у нас есть информация по вложениям в контекстную рекламу — это поможет нам вычислить коэффициент ROMI и выяснить окупаемость канала.

Расчет формулы ROMI:

Метрика возврата маркетинговых инвестиций

Что означают результаты коэффициента ROMI:

• Показатель выше 100% показывает, что компания получила прибыль.
• Метрика равна 100% — фирма не получила доход, это считается точкой безубыточности.
• Коэффициент меньше 100% — организация несет убытки.

Разберем это на нашем примере:

ROMI (сайт А) = (180 000 - 40 000) / 40 000 * 100% = 350%

ROMI (сайт Б) = (100 000 - 60 000) / 60 000 * 100% = 66,67%

Пример показывает, что у сайта А высокая окупаемость и бизнес получает доходы — 350%. Сайт Б, напротив, не окупил затраты и несет убытки. Здесь требуется изучить влияние внешних и внутренних факторов на конверсию сайта.

На основе нашего примера подведем итоги: чтобы оценить конверсию сайта, необходимо учесть дополнительные данные. К примеру, средний чек, ROI (возврат инвестиций), CPA (цена за действие) и CAC (стоимость привлечения клиента).

Как проверить конверсию сайта

Показатель CR проверяют в CRM и системах аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics). Чтобы оперативно устранять недочеты и находить связь между показателями, устанавливают сквозную аналитику и подключают интеграции.

К примеру, в Яндекс.Метрике добавляют цели и наблюдают за динамикой по периодам.

Настройка целей в Яндекс.Метрике

Метрика находится в отчете «Конверсии». Здесь выстраивают воронку продаж, отслеживают каждую цель и ищут слабые места.

Отслеживание целей в отчете «Конверсии»

Предположим, что 6 000 человек посетили сайт. 4 500 посмотрели страницы с товарами, 180 пользователей заполнили заявку и 40 оформили покупку после общения с менеджером. А теперь рассчитаем соответствующие конверсии:

CR (просмотр каталога) = 4 500 / 6 000 * 100% = 75%

Конверсия в лиды = 180 / 6 000 * 100% = 3%

CR в продажах = 40 / 6 000 * 100% = 0,67%

Благодаря таким простым расчетам вы можете отследить каждый этап в воронке, учесть все сценарии событий и особенности рынка — к примеру, сезонность и цена продукта.

Разработка Атвинты: сайт с 3D-складом для бренда строительного оборудования

Что влияет на показатель конверсии сайта

Есть большое количество параметров, от которых зависит CR. 

• Внешние условия — каналы трафика, настройка РК, место сайта в поисковике, динамика рынка, масштаб конкуренции, политические и экономические аспекты.
• Внутренние причины — веб-дизайн сайта, контент, юзабилити, SEO-факторы, технические настройки системы, ценовая политика, качество продукта, ценность оффера.

Как повысить конверсию сайта

В этом разделе расскажем про пять методов, которые помогут увеличить конверсию сайта.

Работать над удобством для пользователя

Проанализируйте путь целевой аудитории:

• как они знакомятся с брендом;
• когда посещают сайт;
• что ищут на страницах;
• чем интересуются;
• почему закрывают вкладку. 

На каждый этап могут влиять следующие факторы:

• репутация бренда в сети;
• ошибки в настройке рекламной кампании;
• UX-дизайн;
• отсутствие адаптивности под смартфоны;
• качество контента и недостаток информации.

Представьте, что человек увидел объявление на поиске, перешел по нему — но попадает не на ту страницу и не может найти информацию. В результате он уйдет к конкурентам. Другой пример — пользователь ищет условия доставки, но из-за сложного интерфейса не находит нужную вкладку. Оба случая ведут к потере клиента, но причины этого разные: настройка рекламного объявления и юзабилити сайта.

Проводить A/B-тесты

Добавьте A/B-тестирование в план задач и проанализируйте поведение целевой аудитории. К примеру, какие цвета и кнопки нравятся пользователям, на какие призывы и офферы они реагируют лучше. Это поможет разобраться в поведении ЦА и отобрать эффективные решения.

Чтобы избежать подобных проблем, на старте проекта нужно провести аналитический срез — изучить конкурентов, сегменты аудитории, собрать данные о процессах компании и сценарий поведения пользователей. Это позволит доработать архитектуру сайта. 

Добавить разные способы оплаты

Чем больше вариантов оплаты на сайте, тем легче клиентам совершать покупки. Это системы быстрых платежей, банковские карты, счета для юридических лиц.

К примеру, человеку сейчас выгоднее оформить рассрочку, а через месяц погасить полную стоимость. Если кредитование неактуально для бизнеса, можно предложить бонусы или добавить накопительную систему баллов.

Проверьте безопасность перевода денежных средств: 

• удобная ли форма заявки;
• есть ли публичная оферта;
• как можно вернуть товар;
• корректно ли работает интеграция с платежными инструментами.

Укреплять доверие к компании

Разместите на страницах ресурса отзывы, портфолио, сертификаты, грамоты, фотографии персонала и гарантии. Это поможет укрепить доверие к компании и побудит людей рекомендовать бренд.

Например, на странице сайта спортивного центра мы разместили фото и описание тренеров. Так пользователям проще принять решение и записаться на занятие.

Оформление сайта для спортивного центра

Для интернет-магазинов загрузите клиентский контент. Попросите покупательниц прислать фото и видеоматериалы с вашими вещами или распаковками. 

Следите за качеством сервиса: 

• как менеджеры ведут диалог;
• соблюдаются ли сроки доставки;
• все ли товары есть в наличии.

Если столкнулись с негативом от клиента, помогите решить его проблему — например, предложите замену продукта или скидку.

Настроить уведомления

Подключите email-рассылки, оповещения в мессенджерах и соцсетях, чтобы уведомить человека о брошенной корзине, дополнительной продукции, скидках и предложениях. Можно заранее подготовить триггерные письма или push-уведомления.

В рассылках рассказывают также о новых товарах и показывают преимущества бренда.

Пример email-рассылки

Что в итоге

Для расчета коэффициента конверсии необходимо отслеживать разные метрики и смотреть на параметры, влияющие на данный показатель. CR отслеживают в системах аналитики или используют формулу.

Конверсия может быть низкой из-за перегруженного интерфейса, некорректного ценообразования, некачественного товара и услуги, нецелевого трафика, плохого сервиса или сезонных колебаний.
 
Для улучшения коэффициента конверсии проводите регулярный анализ и тестирование, оптимизацию целевых страниц, улучшение сервиса и персонализацию контента. Также учитывайте обратную связь от клиентов для выявления и устранения слабых мест.