Как собрать клиентскую базу, которая помогает продавать больше

Клиентская база — как телефонная книга в смартфоне. Если человек почти не знаком, в контактах только телефон и имя. А вот контакт кого-то близкого — внутри может быть фото, день именин, мессенджеры и соцсети, важные напоминания и даже переписка. 

То же самое с клиентской базой. Бывает простым списком контактов или целой картотекой — со звонками, перепиской и записями про каждое касание с клиентом. Чем таких записей больше, тем теплее будут отношения с бизнесом. 

Вместе с командой OkoCRM разобрались, как легче всего собирать клиентскую базу и как с её помощью продавать больше. 

БАЗА про клиентскую базу

1. Клиентские данные нужно где-то хранить. Собрать информацию про клиентов можно вручную — в простой Excel-таблице. Если хочется, чтобы данные загружались автоматически, были действительно полными и имели связь с продажами, нужна CRM-система. 

2. Клиентские данные нужно где-то брать. Для сбора базы нужно контактировать с клиентами в точках касания — сайт, соцсети, мессенджеры или реклама с номером телефона. Клиент должен связаться с вами и оставить контакты — это основа базы. 

3. С клиентскими данными нужно работать. Любая база останется просто набором цифр и слов, если её не использовать для продаж. Собирая базу, нужно понимать, что с ней делать. Например, повышать лояльность, автоматизировать коммуникацию или делать допродажи. 

Чтобы упростить восприятие, дальше мы будем говорить про каждый из этих пунктов отдельно. 

Где собирать клиентскую базу 

Проблема: базу нужно постоянно пополнять и актуализировать. Каждый новый клиент — это новый профайл. Старый клиент сделал заказ или задал вопрос — новая запись в профайле. Это непрерывная и кропотливая работа, которую ведут вручную в таблицах или специальных системах. 

В таблицах. Когда у вас 50–100 постоянных клиентов, базу легко организовать в экселе. Вы просто берете и вручную обновляете записи при каждом обращении или заявке. А когда нужно связаться с клиентом — вручную ищите его в таблице и связываетесь по тем каналам, которые указаны. 

Так выглядит простейшая база в таблицах

Обычно именно с таблиц предприниматели начинают работать с базой — это легко и бесплатно. Но есть минусы: 

• всё нужно делать руками — для автоматизации в экселе нужны дополнительные знания;
• можно зафиксировать только контакты и базовые данные — нет никакого смысла добавлять документы, переписки и записи разговоров;
• нет никакой связи с продажами — заявки от клиентов не стыкуются с их профайлами;
• такая база не помогает взаимодействовать с клиентами.

Если выбирать между «базой в экселе» и «базы нет вообще», первый вариант очевиден. Когда таблица станет гигантской для ручной обработки файл эксель всегда можно импортировать в специальную систему и работать с клиентами уже там. А когда вместо базы — «ничего», импортировать не получится.  

В специальных системах. Если клиентов у бизнеса сотни или тысячи клиентов, для ведения понадобится отдельный человек. Его можно заменить, если организовать базу на единой платформе, с которой связаны все каналы привлечения клиентов. Допустим, в СRM-системе. 

Такая система автоматически запоминает всё, что клиент рассказал о себе и всю историю сотрудничества с ним. Клиент оставил заявку на сайте — для него автоматически создается и заполняется контакт в базе. У бизнеса может быть десяток таких каналов — из каждого клиентские данные могут автоматически стекаться в единую базу. 

Так выглядит клиентская база в CRM-системе

В CRM у каждого клиента свой профайл — открываешь его и сразу понятно, о чем разговаривать с  клиентом. Бизнес не просто собирает контакты вместе, а постоянно обновляет клиентские данные и выстраивает взаимодействие с каждым клиентом индивидуально — в этом и есть секрет продаж. 

Профайл — это карточка клиента, в неё автоматически стекаются все данные и события по конкретному лиду. 

Человек заполнил форму на сайте — в карточке автоматически появились все данные из этой формы. Отправили клиенту договор — он тоже будет в карточке, поговорили по телефону — запись о событии разговора и запись самой беседы тоже в карточке. 

Вот как это выглядит:

Так выглядит карточка контакта в CRM-системе хронологией касаний. 

Омниканальность улучшает взаимодействие с базой.

Как работает омниканальность

Клиент написал нам в WhatsApp — переписываемся с ним прямо из карточки в CRM. После общения в чате клиент снова написал, на этот раз на почту. Письмо тоже добавится в клиентскую карточку автоматически — потому что мы уже знаем его e-mail. 

Прямо из карточки мы можем написать sms, отправить сообщение в мессенджеры, ответить на письмо или позвонить — вся работа ведётся в режиме одного окна. Тут же лежат все заявки клиента, документы, задачи по нему. Каналов для касаний много, а мы работаем в одном окне.  

Благодаря такой организации базы вся информация оказывается на виду. Например, менеджер видит, что клиент пришёл к нам повторно и предлагает скидку. 

Единая система помогает организовать заботу и подход к потребностям клиента. Это история про лояльность, и по нашим наблюдениям, она приносит дополнительно 20–30% повторных продаж. 

Карточка контакта в CRM, прямо из которой можно вести переписку с клиентом

Мораль: чтобы база помогала продавать, лучше организовать её в специализированной системе. Например, в CRM. 

Как собирать контакты для клиентской базы 

Чтобы собрать клиентскую базу, нужно где-то брать контакты клиентов. Идеально, когда при этом контакт сразу отправляется в клиентскую базу. Расскажем про самые распространенные.

Через форму регистрации или заявки на сайте. Если у вас есть сайт, на нём есть форма заявки или регистрации — это точка входа, с которой начинается продажа.  

Когда пользователь заполняет такую форму, данные клиента по умолчанию приходят на почту владельца или в админ-панель CMS-системы. Если подключить к сайту CRM, данные из каждой заполненной формы будут подтягиваться в клиентскую базу автоматически — создавать и заполнять новую карточку контакта. Вся дальнейшая работа с клиентом будет вестись уже там. 

После заполнения такой формы на сайте данные нового клиента автоматически попадают в клиентскую базу

С помощью лид-магнита. Это тоже форма на сайте, в обмен на заполнение которой клиенту предлагают скидку, подарок или что-то полезное бесплатно. Лид-форма может быть реализована в виде: 

• баннера на сайте;
• поп-апа или всплывающего окна;
• квиза или опроса;
• калькулятора расчёта стоимости;
• конкурса;
• чата для бесплатных консультаций на сайте. 

Упаковка лид-магнита не имеет значения. Главная — форма, за заполнение которой клиент получит бонус. Такую форму тоже можно подключить к CRM, и тогда все контакты лидов будут стекать в единую клиентскую базу.

Клиенту предлагают скачать чек-лист, но при нажатии на кнопку очевидно попросят заполнить форму

В соцсетях и мессенджерах. Бывает так, что люди оставляют свои контакты неспециально. Например, задают вопрос в мессенджере или пишут в личку на брендовой странице в соцсетях. Профиль в Телеграме или страница в ВК — тоже контакт,  по которому можно связаться и что-то предложить. 

Когда соцсети и мессенджеры бизнеса связаны с CRM-системой, все обращения оттуда обрабатываются в режиме одного окна. Прямо из этого чата контакты можно загрузить в клиентскую карточку. В нужный момент вернуться к диалогу в этом же чате или клиентской карточке. 

Клиент написал первым и засветил свой Телеграм, мы можем прикрепить его к контакту

Через подписку на рассылку. Полезный контент тоже привлекает аудиторию. Если рассказать, как людям поможет ваша рассылка и чем им будут интересны письма, пользователи оставят адрес почты, а вы добавите его в базу — вручную в таблицу или автоматически в CRM. 

Дальше в письмах можно показывать выгоды сотрудничества, сообщать о новинках, информировать о пользе, отправлять коммерческие предложения. Тёплый лид в будущем может стать клиентом. 

Лида привлекает контент — он подписывается на рассылку и попадает в базу

В офлайне. Собирать клиентскую базу можно и без интернета — на презентациях, конференциях и отраслевых мероприятиях. При этом контакты тоже могут попадать в базу CRM автоматически. 

Например, ребята из Тюменской школы креативных индустрий на одном из профильных мероприятий проводили лекцию для всех желающих. Тем, кто был на лекции, раздали листовки с QR-кодом. При его сканировании открывалась форма регистрации — её легко создать в CRM. При заполнении контакты клиентов автоматически попадали в базу, где с ними уже работали менеджеры. 

Простая форма, собранная в CRM, автоматически отправляет клиентские данные в базу при её заполнении

Через рекламу в интернете. Реклама приводит потенциальных клиентов — мы их добавляем в базу. Например, в социальная сеть «ВКонтакте» реализовала механизм сбора контактов. Аудитория видит в ленте рекламную запись, если реагирует — открывается форма для заполнения. Она подключается к CRM. Заявки и контакты клиентов попадают в базу. 

Форма в ВК, контакты из которой при заполнении тоже попадут в базу

Мораль: чем больше каналов вы используете для сбора контактов, тем лучше. Если эти каналы не удаётся связать с CRM, контакты можно собирать в таблицах и импортировать.

Как работать с базой, чтобы продавать больше 

Итак, у нас есть клиентская база, CRM-система для управления взаимоотношениями и желание продавать больше. Что мы можем с этим делать.

Тут надо уточнить: стратегия работы с базой во многом зависит от этапа воронки продаж, на которой находится конкретный клиент. Поэтому самый правильный путь — разбить базу на сегменты и с каждым сегментом коммуницировать по-своему. Чем уже такой сегмент и индивидуальнее подход, тем выше вероятность получить больше продаж.

Показывать свою заботу. Представим, что мы продаём курсы повышения квалификации и знаем, что все врачи в нашей базе по закону должны проходить обучение раз в год. Мы можем настроить CRM так, чтобы через 11 месяцев после очередных курсов врачам из базы приходило шаблонное напоминание: 

«Через месяц вам нужно пройти курс — этого требует закон. Предоставляем скидку 10%, как нашему любимому и постоянному клиенту». 

Благодаря автоматизации мы можем отправлять сообщения по любым сценариям. Если знаем номер телефона, можем отправлять смс о статусе заказа: в обработке, укомплектован, на доставке или ждёт в точке выдачи. Если у человека заканчивается подписка на облачный сервис, напоминаем о продлении.

Шаблон сообщения, который может автоматически отправляться клиентам в базе. Вместо переменных в сообщение подставляются данные клиента из базы

Узнавать клиента «в лицо». Клиенты в бешенстве, когда каждому новому представителю компании нужно заново излагать причину обращения или какие-то детали. Когда есть единая база, так не будет. 

Как только поступит входящий от номера из базы, CRM его узнает и предложит открыть карточку.  Менеджер поприветствует человека по имени и по содержимому карточки поймёт: что за клиент, какие интересы, когда он заказывал последний раз и чем ему можно помочь. Так мы создадим у клиента образ желанного гостя. 

База узнала клиента и предлагает открыть его карточку до поднятия трубки

Использовать привычные клиенту каналы коммуникации. Представим, что у нас есть почта клиента, номер телефона и профиль в Телеграме. По истории взаимодействия видим: пару раз звонили — трубку не взял, сообщения в Телеграме не читает, а по почте отвечал. Если мы хотим снова продать такому клиенту, будем писать на почту. 

Помогать клиенту разобраться в продукте. Мы продаём сложный продукт. Чтобы начать им пользоваться, требуется обучение. Когда лид попадает к нам в базу, но пока не конвертировался в оплату, мы можем коммуницировать с ним по разным каналам и стараться помочь разобраться. 

В OkoCRM есть целая цепочка триггерных писем. Они запускаются автоматически при попадании клиента в базу и отключаются, если клиент купил подписку. Вот одно из них:

Фрагмент велком-цепочки, где мы пытаемся помочь клиентам разобраться с продуктом и так повышаем конверсию в оплату

Запуск нашей велком-цепочки помог увеличить конверсию из регистрации в оплату на 26% — людям становится понятнее, как работает система и они охотнее покупают подписку. Подобные цепочки из базы можно запускать в абсолютно разных сценариях: при брошенной корзине, при распродажах или просто в качестве благодарности за подписку. И это будет увеличивать продажи. 

Делать предложение персональным. Это снова история про сегментацию базы и индивидуальные касания с клиентом. 

Допустим, языковая школа планирует сделать скидку на продвинутый курс немецкого для эмигрантов. Если предложение с такой скидкой получат все студенты — и с потока английского, и изучающие испанский — конверсия будет низкой, ещё и отписки получим. 

Другое дело, если мы выделим сегмент «Поток немецкого для экзамена TestDaF» и сделаем рассылку по ним. Получим больше повторных лидов и потратим меньше на коммуникацию.

Мораль: работать с базой нужно, чтобы сделать коммуникацию персональной, заботливой и своевременной. И тогда продажи будут расти. 

Подытожим 

1. Вся суть клиентской базы в том, чтобы постоянно работать над её наполнением и актуализацией, а также использовать полученные данные для индивидуальной работы с клиентами. Это помогает продавать больше. 
2. Клиентскую базу можно можно вести в таблицах эксель или CRM. Второй вариант удобнее — данные автоматически загружаются и обновляются, не нужно работать руками, сложно ошибиться.
3. Сценарии работы с базой ограничиваются только спецификой продукта, доступными контактами, фантазией маркетолога и возможностями выбранной CRM. Это тонкая работа вдолгую, но она приносит результат в виде роста продаж.