Как финансовая модель помогла селлеру найти варианты роста прибыли

В декабре 2023 года в ПланФакт обратился продавец товаров на маркетплейсах за разработкой финансовой модели. Он хотел понимать, сколько заработает в 2024 году и с какой рентабельностью, что принесет больше денег бизнесу — увеличение среднего чека или количества заказов, как изменится прибыль при переходе с упрощенной на общую систему налогообложения.

О бизнесе

Компания продает товары на маркетплейсе. Ее годовой оборот составляет около 500 млн рублей, в штате работают > 20 человек.

Клиент хотел сохранить конфиденциальность, поэтому не называем компанию и не раскрываем чувствительные данные.

Продавец сотрудничает с ПланФактом с августа 2022 года — ведет в сервисе управленческий учет. В конце 2023 года селлер обратился к финансовым экспертам сервиса, чтобы составить финансовую модель. 

Сотрудничество происходило в несколько этапов:

Зафикисировали задачи клиента

Первым делом финансовый эксперт провел с клиентом интервью, где разобрали, какие именно задачи он хочет решить с помощью финансовой модели. 

Задачи в рамках создания финмодели:

1. Запланировать прибыль и денежные потоки на 2024 год. Планируемая прибыль нужна, чтобы сотрудники компании понимали цель, к которой стремятся. Планирование денежных потоков — чтобы спрогнозировать кассовый разрыв и минимизировать его эффект.
2. Узнать, что даст больший эффект для выручки: увеличение цены или количества продаж.
3. Посчитать, как на показателях бизнеса отразится переход с упрощенной системы налогообложения (УСН) на основную систему налогообложения (ОСНО). Принять стратегическое решение о дальнейшем развитии компании.
4. Определить, как на показателях компании отразится ввод новых артикулов в продажу, сколько денег можно потратить на эти эксперименты, не навредив бизнесу.

Также клиент запрашивал финансовую модель на 3-5 лет, чтобы привлечь заемный капитал для масштабирования.

Рассчитали входные данные для финмодели

На следующей встрече финансовый эксперт ПланФакта запросил входные данные по бизнесу, чтобы рассчитать прибыль и другие финансовые показатели. 

Компания продает сотни артикулов в 4 категориях товаров.  Если строить финансовую модель по каждому артикулу, работать с ней не получится из-за большого объема. Поэтому эксперты выбрали категорию как минимальный юнит для планирования. 

В процессе столкнулись со сложностями.

1. Требовалось вычислить средний объем продаж в каждой категории. Для этого финансовый эксперт взял исторические данные за 2023 год и математически осреднил их: от объема заказов до процента выкупа и среднего чека. Это было нужно, поскольку каждый артикул внутри категории продается в разном объеме и по разной цене. Процент выкупа тоже отличается.

2. Требовалось учитывать сезонность по объему продаж и размеру среднего чека. Например, декабрь и февраль оказались самыми пиковыми не только по количеству продаж, но и по стоимости артикулов. В эти месяцы продавец добавлял 25% к цене. А в ноябре снижал на 10-20% от базовой стоимости товара, чтобы оставаться в топе поиска маркетплейса. В обоих случаях финансист ПланФакта заложил коэффициенты сезонности. 

3. Компания заранее готовилась к высокому сезону — закупала товар у поставщика в Китае за 6 месяцев. Товар отвозился на склады маркетплейсов также заранее. Все это влекло дополнительные расходы на логистику и хранение, которые нужно было учесть в финмодели. 

Собрали данные — ушли к расчетам

Финансовая модель — это эксель-таблица, в которую заносят данные бизнеса и смотрят, как изменяются ключевые показатели при изменении параметров бизнес-модели. Например, если увеличить средний чек. 

Что вошло в финансовую модель клиента: 

1. Анализ исторических данных за 2023 год по каждой категории, чтобы оценить сезонность по количеству заказов и величине среднего чека, понять процент выкупа. Расчеты нужны, чтобы определить отправную точку модели (базового периода) и моделирования пиков сезонности с учетом выкупов.

2. Макроэкономические показатели — внешние показатели, которые влияют на результаты бизнеса: инфляция в рублях и юанях, рост рынка маркетплейсов Ozon и Wildberries. Все данные берутся из открытых источников, например, прогноз социально-экономического развития РФ и маркетинговое исследование об электронной торговле.

3. Допущения бизнес-условий на каждый месяц 2024 года. Рассчитывается отдельно для маркетплейсов Ozon и Wildberries. В таблицу вошли данные по количеству заказов и среднему чеку, себестоимости товаров, комиссиям маркетплейсов, налогам, затрат на логистику, в том числе и обратную, и рекламу, прочие расходы. Информация нужна, чтобы рассчитать прогнозные отчеты о прибылях и убытках (ОПУ) и движении денег (ДДС), а также получить ответы по задачам, которые стоят перед бизнесом.

Изначально эксперт считает прогноз на основе исторических данных. Далее клиент вносит более реалистичные, по его мнению, корректировки, опираясь на данные и опыт 2023 года.

Нюансы:

— Для адекватных результатов нужно учитывать не только прямую логистику, но и обратную. Например, селлер отправляет товар на пункт выдачи и платит за доставку 50 рублей. Если покупатели забирают товар, логистика заказа обходится в 50 рублей. Если клиент возвращает товар, продавец дополнительно оплачивает обратную доставку на склад. Чтобы рассчитать стоимость логистику на одну продажу, нужно учесть процент выкупа и цену доставки возвращенных товаров.

— Изначально расход на внутреннюю рекламу маркетплейса учитывался как фиксированный процент от выручки. В следующей итерации клиент попросил сделать условия по рекламе более гибкими, так как процент доли рекламных расходов меняется в зависимости от размера среднего чека. Логика такая: чем дороже селлер продает товар, тем больше тратит на рекламу. Тогда эксперт ПланФакта добавил в финмодель динамический процент. 

Также в бизнес-допущениях эксперт учитывал косвенные расходы — аренду, коммунальные услуги, ИТ, фонд оплаты труда, страховые взносы, прочие расходы. Часть этих расходов были проинфлюированы, а по расходу на склад и ФОТ  было решено делать повышение затрат по согласованной с заказчиком логике.

4. Расчет финальных цифр для отчетов ОПУ и ДДС. Эксперт ПланФакта рассчитал планируемую прибыль по месяцам и необходимые для ее достижения расходы на закупку, логистику, рекламу, комиссии маркетплейсов, косвенные и прочие траты.

5. Отчеты о прибылях и убытках (ОПУ), а также о движении денег (ДДС). 

С помощью ОПУ собственник:

1. Понимает, сколько он заработает в 2024 году и с какой рентабельностью.
2. Определяет целевые значения по доходам в каждой категории и пороговые значения по расходам, чтобы выйти на желаемый уровень прибыли.
3. Понимает, где проседает эффективность и что можно оптимизировать, чтобы улучшить показатель прибыли.

В итоге видит целевой результат, понимает, как его достичь, определяет ответственных сотрудников за показатели и двигается к цели.

ДДС показывает:

1. Хватит ли денег бизнесу или нет.
2. За что платят нам и на что тратим мы. 
3. Генерирует ли операционная деятельность достаточное количество денег для выплат на дивиденды, покрытие кредитных обязательств и развитие новой продуктовой линейки.

С отчетом ДДС собственник может чувствовать себя спокойно: он понимает в какой момент может случится кассовый разрыв и когда нужно будет заняться привлечением денег. Когда процесс предсказуем и управляем, бизнес развивается увереннее.

6. Сценарный анализ для каждого отчета: 3 варианта сценария для коэффициентов сезонности по количеству заказов и среднему чеку 
— базовый, пессимистичный, оптимистичный. 

Например, пессимистичный сценарий показывает, как меняется прибыль и денежный поток, если коэффициенты сезонности проседают, и какой получается финансовый результат в таком случае.

7. Рост прибыли. Этот блок отвечает на вопрос клиента «Что выгоднее: увеличивать количество заказов или увеличивать средний чек?». 

Чтобы составить этот блок, используется анализ чувствительности. Он делается в Excel и показывает, насколько изменение одного параметра повлияет на увеличение чистой прибыли и рентабельности. 

В нашем варианте получается матрица, которая просчитывает варианты изменения прибыли в зависимости от изменения цены или количества заказов. 

Она показывает собственнику, что увеличение: 
— среднего чека на 1% приводит к увеличению прибыли на 0,65%
— количества заказов на 1% приводит к увеличению прибыли на 1,53%

Матрица помогла собственнику бизнеса увидеть, что рост числа заказов в 2,3 раза выгоднее, чем увеличение чека. Если число заказов увеличить на 10%, то даже при снижении среднего чека на 20% бизнес все равно заработает больше. Абсолютно неочевидный вывод, который позволяет с уверенностью делать эксперименты по увеличению выручки.

8. Расчет ОСНО. Чтобы оставаться на упрощенной системе налогообложения со ставкой 6% в 2024 году, выручка не должна превышать 199,35 млн рублей. По итогам 2023 года клиент уперся в потолок по выручке на УСН. Поэтому он запросил расчет прибыли при переходе на общую систему налогообложения ОСНО. 

Эксперт ПланФакта выделил все статьи с НДС и построил ОПУ без него. Получилось, что при переходе с УСН на ОСНО без изменения бизнес-модели компания теряет 70% прибыли. Чтобы сохранить прибыли на ОСНО, нужно увеличить оборот в 2,5 раза.

Что в итоге 

• Расчитали прогнозы по ОПУ и ДДС, чтобы клиент заложил бюджет на 2024 годы.
• Сформировали сценарный анализ — клиент увидел, что будет происходить с бизнесном в базовом, оптимистичном и пессимистичном сценариях.
• Определили, с помощью чего повышать прибыль — увеличение среднего чека или количества заказов.
• Посчитали, что будет с бизнесом при переходе с УСН на ОСНО.
• Определили, какой должен быть оборот, чтобы сохранить объем прибыли на ОСНО. 

Клиент остался доволен результатом создания финансовой модели и продолжил работу с экспертом ПланФакта. Сейчас в работе задачи по расширению модели на ближайшие 3-5 лет и по прогнозированию изменений показателей бизнеса при вводе новых артикулов в оборот.