Что такое концепция Jobs To Be Done и для чего используется

Чтобы продавать услуги, товары, digital-продукты, нужно понимать, какие функции важны для потенциальных покупателей. Для этого с помощью метода Jobs To Be Done изучают потребности целевой аудитории. Это помогает создать продукт, который будет пользоваться спросом. В статье рассказываем, что такое JTBD и как реализовать этот фреймворк.

Что такое Jobs To Be Done

Jobs To Be Done — концепция, которая предлагает при разработке продукта опираться на то, какие потребности пользователей с его помощью нужно закрывать. Люди покупают продукт, чтобы решить какую-то свою проблему. Чтобы сделать свое приложение или сервис популярным, нужно понять, для каких целей люди их используют. Эта идея и стала основой метода Jobs To Be Done.

Jobs To Be Done: пример. Представим, что компания разрабатывает мобильное приложение для вызова такси. Какая-то часть пользователей использует его, чтобы на такси ездить из дома на работу и обратно. Кто-то через приложение доставляет посылки, а кто-то заказывает трансфер клиентам. 

Приложение одно, но люди используют его или «нанимают на работу», чтобы закрыть разные потребности. Зная о них, получится добавить в приложение те функции, которые нужны разным пользователям.

Подход Jobs To Be Done помогает лучше понять клиентов и их потребности, чтобы разработать продукт, который будет соответствовать их ожиданиям. Этот метод можно использовать не только для создания сервисов и приложений, но и для того, чтобы выпускать товары или новые услуги. Еще его используют в маркетинге.

Допустим, компания производит смузи. Она рекламирует свои продукты как вкусные и полезные, но такая стратегия не дает результата. Маркетологи анализируют, для чего люди покупают смузи. В процессе исследования оказывается, что клиенты ищут перекусы, которые легко взять с собой.

В компании меняют маркетинговую стратегию. Акцент делают на том, насколько удобно с помощью смузи утолить чувство голода: хоть на работе, хоть по пути в офис. Это помогает привлечь целевую аудиторию и увеличить продажи.

Кому полезен подход Jobs To Be Done

Метод Jobs To Be Done чаще всего используют для разработки продуктов, на разных стадиях концепцию используют разные специалисты. Продакт-менеджеры и продакт-оунеры с помощью JTBD определяют ключевые функции продукта, которые нужно реализовать в первую очередь. 

UX/UI-дизайнеры могут применять подход JTBD для разработки удобного интерфейса. Они учитывают потребности пользователей при проектировании элементов интерфейса, чтобы сделать его интуитивно понятным.

Маркетологи могут использовать фреймворк Jobs To Be Done для продвижения продукта. Благодаря концепции удается понять, для чего люди «нанимают его на работу», то есть какие свои проблемы хотят решить. 

Есть и другие сферы, в которых можно использовать JTBD. Например, когда компания собирается запустить новую услугу, нужно изучить потребности потенциальных клиентов. Стартапы, которые ищут идеи, могут применять JTBD для определения незанятых ниш на рынке. Исследователи и аналитики могут использовать JTBD, чтобы понять, как люди принимают решение о покупке. 

Виды Jobs To Be Done

Jobs-as-Activities

Концепция Jobs-as-Activities дословно переводится «работа как деятельность». Поэтому в данном случае важно сфокусироваться на конкретных действиях, которые пользователь выполняет для решения своих задач. Есть три вида работ, ради которых пользователь нанимает товар, продукт или услугу:

1. Основная работа Jobs To Be Done. Продукт закрывает главные потребности человека. Например, приложение для такси помогает доехать до работы.
2. Эмоциональная. В этом случае клиент получает какие-то ощущения. Например, чувство комфорта из-за того, что он будет ехать на работу не на общественном транспорте.
3. Социальная. Клиент получает оценку общества. Например, приезжая на работу на такси класса «Комфорт+», показывает свою статусность.

При создании мобильного приложения можно делать упор на основные работы, то есть закрывать главные потребности людей. Другая стратегия — разработать дополнительные функции приложения, чтобы закрывать эмоциональные и социальные потребности людей. 

Jobs-as-Progress

Концепция Jobs-as-Progress дословно переводится «работа как прогресс». В этом случае акцент на прогрессе, который пользователь хочет получить с помощью сервиса, приложения или услуги. 

Например, использование приложения для вызова такси дает людям почувствовать себя успешнее, ведь они могут выбрать удобный вид транспорта. 

Хотя эти концепции разные, их можно использовать вместе.

Инструменты Jobs To Be Done

Интервью с пользователями. Чтобы собрать данные о реальных потребностях людей, с ними проводят интервью.  Например, перед разработкой сервиса проводят интервью с целевой аудиторией, чтобы выяснить, какие функции им нравятся, какие проблемы есть у других сервисов на рынке. 

Опросы и анкеты. Еще один способ изучить потребности людей, составить и разослать опросы. Так получится охватить большее количество людей, чем при проведении интервью. Но и результаты могут быть хуже, так как в процессе интервью удается получить гораздо больше информации. 

Интервью и опросы можно комбинировать. Например, провести интервью с 50 пользователями, а опросы разослать 500 пользователям.

Jobs To Be Done: шаблон интервью и опроса.

Customer Journey Map. С помощью Customer Journey Map удается изучить путь пользователя от момента осознания потребности до покупки или скачивания продукта. С помощью такой карты получается увидеть действия клиентов, которые он совершает при выборе сервиса или услуги.

Команда разработчиков мобильного приложения может разработать карту, чтобы понять, что делают пользователи в приложении после его установки. Это поможет определить моменты, где люди сталкиваются с трудностями, и подумать, что можно улучшить.

Анализ конкурентов. Помогает понять, какие решения предлагают другие компании для похожих задач. Так удается найти недостатки в продуктах конкурентов и не допустить их у себя.

Job Story. Инструмент, который помогает определить, какую задачу пользователь хочет решить в определенной ситуации. Он сосредоточен не на пользователе, а на конкретной работе, которую тот хочет выполнить. 

Структура Job Story обычно выглядит так:

Например, когда я вызываю такси утром на работу, я хочу сделать это за несколько секунд, чтобы не опоздать на работу.

Job Story помогает команде разработчиков сосредоточиться на конкретной задаче и понять, как их приложение помогает пользователю в этой ситуации. Допустим, для примера выше на главную страницу можно вынести кнопку с избранными заказами, чтобы в один клик вызвать машину.

User Story. Инструмент, который акцентирует внимание на пользователе и его взаимодействии с продуктом. Структура User Story обычно выглядит так:

Например, как пользователь мобильного приложения, я хочу видеть время выполнения заказа, чтобы планировать свое время.

User Story более ориентирован на самого пользователя и его потребности. Инструмент помогает разработать функции, которые будут полезны для целевой аудитории.

Как использовать Jobs To Be Done

Определить целевую аудиторию

Для начала нужно не только понять, кто будет использовать ваш товар или услугу, но и разделить целевую аудиторию на сегменты. Для Jobs To Be Done аудиторию сегментируют в зависимости от потребностей. К примеру, приложение для заказа такси могут использовать:

1. Люди, которые ездят на такси на работу и с работы.
2. Люди, которые отправляют на такси посылки, например, кондитер доставляет свои торты и другие десерты.
3. Люди, которые заказывают такси для других, например, хостес.

Понять потребности и проблемы клиентов 

Теперь нужно понять, какие потребности есть у каждого сегмента. Для этого проводят опросы и интервью. Например, человек делает какие-то товары и с помощью такси делает доставку клиентам по своему городу. Нужно найти таких людей и узнать, что для них важно при заказе такси. 

Для этого используют такие вопросы для Jobs To Be Done:

1. Какие трудности есть при заказе такси сейчас?
2. Какие функции вы регулярно используете в приложениях для заказа такси?
3. Какие функции вы не используете в приложениях для заказа такси?
4. Каких функций не хватает?

После интервью окажется, что пользователям важны такие функции:

• Уведомления о статусе доставки и времени прибытия.
• Функция отслеживания местоположения посылки для отправителя и получателя.
• Возможность прикрепить фото посылки перед отправкой и после получения.

Изучить конкурентов

Следующий шаг — проанализировать конкурентов. Это поможет понять, какие решения уже предлагают другие компании, какие потребности клиентов они пытаются удовлетворить и как именно.

Чтобы изучить продукт конкурентов, протестируйте его. Оцените отзывы и сайт конкурентов. Важно понять, какие плюсы и минусы подчеркивают клиенты, на какие функции делают упор в самих компаниях. Это поможет понять, как улучшить ваш продукт. 

Допустим, у некоторых приложений для вызова такси нет уведомлений о статусе заказа и возможности отслеживать посылку. Спрос на такие функции есть, значит есть смысл их разрабатывать.

Проработать изменения продукта

Собрав информацию, выдвигайте гипотезы о том, как улучшить продукт. Рассмотрите разные подходы: улучшение существующих функций, добавление новых или даже полное изменение некоторых аспектов продукта. 

Протестируйте гипотезы и оцените, насколько эффективна каждая идея. Например, разработайте MVP — минимально жизнеспособный продукт. В нашем примере это может быть приложение с уведомлениями о статусе заказа и возможностью отслеживать посылку. Оцените, как появление таких функций повлияло на спрос: количество регистраций и количество уникальных пользователей.

Собирайте обратную связь клиентов и дорабатывайте продукт. Этот процесс может быть итеративным, то есть нужно будет регулярно обновлять приложение, оценивать метрики и собирать фидбэк.

Пример использования Jobs To Be Done

Рассмотрим Jobs To Be Done и как его применять на примере Airbnb. Создатели этого сервиса поняли, что во время крупных конференций гостиницы переполнены, а желающих найти жилье по доступной цене — много. Они создали простой сайт, на котором в аренду сдавали место в своей съемной квартире, к этому прилагался надувной матрас и завтрак.

Чтобы лучше понять свою целевую аудиторию, команда Airbnb постоянно проводила исследования. Например, создатели сервиса посетили несколько квартир в Нью-Йорке и поняли, почему их так неохотно снимают на сайте: фотографии очень плохого качества никак не мотивировали людей снять жилье. 

Проведя тесты, в команде поняли, что нужно улучшить качество фотографий, потому что с их помощью люди хотят понять, насколько комфортно им будет на съемной квартире. 

Airbnb делала акцент на оригинальности предложений и качестве обслуживания, упрощая процесс бронирования. Пользователи могли легко находить жилье, сравнивать цены и читать отзывы. Все эти функции появились именно благодаря изучению потребностей целевой аудитории.

Что в итоге

1. Jobs To Be Done: что это простыми словами. Это концепция, которая предлагает при разработке продукта опираться на то, какие потребности пользователей с его помощью нужно закрывать. Люди покупают продукт, чтобы решить какую-то свою проблему. Чтобы сделать свое приложение или сервис популярным, нужно понять, для каких целей люди их используют.
2. Jobs To Be Done чаще всего используют для разработки продуктов, на разных стадиях концепцию используют разные специалисты. Продакт-менеджеры и продакт-оунеры с помощью JTBD определяют ключевые функции продукта. UX/UI-дизайнеры могут применять подход JTBD для разработки удобного интерфейса. 
3. Инструменты Jobs To Be Done: опросы, анкеты и интервью, Customer Journey Map — карта пути пользователя, User Story и Job Story.
4. Чтобы реализовать JTBD, нужно определить целевую аудиторию и понять ее потребности. Полезно также провести анализ конкурентов. На основе этой информации выдвигают гипотезы о том, как улучшить продукт, затем тестирую их.