Что такое HR-бренд и как он помогает бизнесу

Аналитики из iConText Group провели исследование, они выяснили, что для 38% респондентов важен HR-бренд работодателя. Для большинства из опрошенных в первую очередь важны люди — команда, которая продвигает бренд.

В статье разбираемся, как HR-бренд влияет на текучку кадров и как с его помощью удерживать сильных специалистов.

Что такое HR-бренд, какие задачи он решает

HR-бренд — это то, как компанию воспринимают сотрудники, как ее оценивают соискатели. При поиске работы кандидаты обращают внимание не только на уровень зарплаты и систему бонусов. Часто люди оценивают работодателя по стилю взаимодействия в команде, особенностям офиса или условий труда. 

Представим, что разработчик листает вакансии на HeadHunter. Он видит много вакансий, в которых предлагают разные условия работы, зарплату, социальные программы, бонусы. На какую вакансию он в первую очередь откликнется, зависит от HR-бренда компании.

Разработчик слышал, что в IT-компании Doogle проводят обучения, используют бадди для новичков, ставят массажные кресла в офис. А еще работа в Doogle — это престижно. Когда разработчик видит вакансию Doogle, то откликается на нее, потому что в его понимании это идеальное место работы.

Именно для этого важно проводить формирование HR-бренда: это позволяет «продать» компанию потенциальным кандидатам. Вот несколько задач, которые решает HR-бренд:

1. Удержание сотрудников. Благодаря сильному HR-бренду уменьшается текучесть кадров. Это сокращает затраты на наем, обучение новичков.
2. Привлечение талантов. Польза HR-бренда для бизнеса заключается в возможности выделиться среди конкурентов, привлечь лучших специалистов. Вы сможете хантить сильных специалистов конкурентов.
3. Увеличение вовлеченности. Когда сотрудники гордятся своей компанией, они работают более продуктивно.
4. Увеличение узнаваемости. Выстроенный HR-бренд помогает увеличить узнаваемость компании. Это способствует тому, что люди отправляют вам свои резюме, за счет чего можно сформировать кадровый резерв.

«Компании с хорошей репутацией получают лучших кандидатов, а с сомнительной — довольствуются теми, кто остался» 

Кент Кемпбелл, SEO Reputation X.

Из чего состоит HR-бренд

Корпоративная культура

Корпоративная культура — это нормы поведения и традиции. Если раз в месяц команда собирается поиграть в настолки, это часть корпоративной культуры. Если у вас заведено приходить на работу в офисной одежде, это тоже часть корпоративной культуры.

Основные элементы корпоративной культуры:

Миссия. Это цель существования компании. Она помогает отстроиться от конкурентов. Например, миссия МТС звучит так: «Делаем технологии доступными для каждого». 

Ценности. Это принципы, которые соблюдает компания. Это могут быть правила работы с клиентами, стиль общения руководителей и подчиненных, позиция в обществе.

Фирменный стиль. Фирменный стиль помогает сформировать образ компании. Для этого подбирают цвета, шрифты, создают логотип, эмблему, графические элементы для сайта, рекламных баннеров. Иногда компании придумывают персонажа — маскота. У Duolingo это сова, а у M&Ms Красный и Желтый.

Дресс-код. В компании может быть корпоративный дресс-код или фирменная одежда, но строгие правила не всегда положительно влияют на развитие HR-бренда компании. Аналитики из HeadHunter узнали, что 9% соискателей против дресс-кода, причем чем моложе сотрудник, тем скорее он будет против дресс-кода.

Корпоративные традиции. Традиции благодарить коллег за помощь, украшать офис, отмечать праздники или периодически вместе отдыхать укрепляют командный дух, объединяют людей. 

Нематериальная мотивация. Помимо зарплаты, команда может получать разные выгоды благодаря работе в компании. Например, обучение, корпоративные мероприятия или наставничество. 

Tone of voice

Tone of voice — это то, как компания говорит о себе и общается с клиентами, какой стиль общения принят у команды. Например, у крупного банка со взрослой целевой аудиторией манера общения может быть официальной, а у банка, ориентированного на молодую аудиторию, наоборот, неформальной. 

Tone of voice передает атмосферу, которую вы хотите создать вокруг себя. Допустим, цель — показать окружающим, что организация креативная. На сайте, в рассылках, в соцсетях и во всех объявлениях текст должен отражать креативность. 

Tone of voice нужно придерживаться даже в вакансиях в процессе поиска соискателей.

К примеру, в вакансии Doczilla считывается tone of voice. Редактор обращается к соискателю на «ты», пишет с нотками мотивации: попробуй, вдруг получится, а если нет, так тоже бывает. Текст вакансии уже формирует образ компании. 

Часть кандидатов могут отправить свое резюме только потому, что они поймут: в Doczilla с командой выстраивают дружеские отношения, мотивируют, вдохновляют. 

Сайт и соцсети

Сайт — важная площадка для формирования HR-бренда. Он часто становится первым местом, где кандидаты начинают знакомиться с вами. На сайте должна быть информация о команде, ее ценностях, миссии, культуре. Это поможет потенциальным кандидатам понять, насколько комфортно им будет работать здесь.

Социальные сети помогают понять миссию, ценности, поэтому в соцсетях нужно выкладывать не только информацию для клиентов, но и рассказывать о самой компании. Например, делиться постами об обучении, о корпоративных мероприятиях.

Отзывы

Отзывы формируют мнение людей об организации, они могут сильно повлиять на то, как ее воспринимают потенциальные сотрудники. Люди часто ищут в интернете информацию о работодателе перед тем, как откликнуться на вакансию. Поэтому с отзывами нужно работать:

• анализировать негативные, с их помощью находить, исправлять ошибки;
• мотивировать команду оставлять отзывы;
• просить сотрудников, которые ушли, оставить честный отзыв.

Внешний и внутренний HR-бренд

Внешний HR-бренд — это то, как компанию воспринимают соискатели. Его формируют с помощью отзывов, ценностей, миссии, корпоративной культуры, которые транслирует компания. Цель внешнего HR-бренда работодателя — привлечь сильных специалистов, создать положительное впечатление о компании на рынке.

Как усилить внешний HR-бренд:

• рассказывать в соцсетях о том, как выстроена ваша работа;
• мотивировать команду писать отзывы;
• делиться контентом, который отражает ценности команды;
• придерживаться единого tone of voice во всех коммуникациях.

Например, в своем Телеграм-канале, на сайте креативная редакция «Рыба» делится жизнью команды. Месседж ребят — мы классные, дружные, давайте работать с нами. Этот посыл работает не только на соискателей, но и на клиентов. Он отлично качает HR-бренд ↓

Внутренний HR-бренд — это то, как сотрудники воспринимают компанию. Он напрямую влияет на уровень удовлетворенности коллектива, вовлеченность, лояльность. Главные цели — удерживать хороших специалистов, сократить текучку.

Как усилить:

• развивать корпоративную культуру: условия работы, дресс-код, наставничество, обучения; 
• собирать обратную связь;
• разработать систему признания заслуг, например, можно выбирать сотрудника месяца.

Внешний и внутренний HR-бренд тесно связаны между собой. Когда люди довольны компанией, они пишут положительные отзывы, рассказывают о своей работе в положительном ключе. Так внутренний HR-бренд влияет на внешний, но бывает наоборот.

Сильный внешний HR-бренд может увеличить вовлеченность сотрудников. Когда люди видят, что их компания ценна на рынке, они чувствуют гордость, стремятся приносить своему работодателю пользу.

Как создать HR-бренд

1. Проанализировать текущую ситуацию 

Первым этапом разработки HR-бренда является тщательный анализ текущей ситуации. Важно оценить, какая репутация компании на рынке труда. Для этого изучите отзывы о себе на HeadHunter, Dream Job, Glassdoor, Antijob.

Затем нужно определить, почему кандидаты выбирают именно вас, что именно склоняет их в пользу вашей компании. Для этого можно провести опросы или интервью с текущими сотрудниками. 

После этого оцените индекс лояльности — employee Net Promoter Score. Проведите опросы, попросите оценить работу и внутренние взаимодействия по шкале от 0 до 10. Вопросы могут быть такими:

• Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас знакомым?
• Насколько вы удовлетворены уровнем зарплаты?
• Насколько вас устраивает атмосфера в коллективе?
• Насколько вам близки корпоративные ценности?

Когда команда поставит оценки, посчитайте, какое количество разных оценок.
 

• Оценки от 9 до 10 ставят промоутеры. Это люди, которые лояльны, будут рекомендовать вас. Их можно сделать амбассадорами.
• Оценки от 7 до 8 ставят нейтралы. Хорошо относятся к компании, но не всегда готовы ее рекомендовать.
• Оценки от 0 до 6 ставят диктаторы. Они недовольны компанией, не будут ее рекомендовать.

Посчитайте процент сотрудников в каждой категории. Найдите общий процент промоутеров и диктаторов. Рассчитайте NPS по формуле:

NPS = Процент промоутеров - процент диктаторов

Результат NPS может варьироваться от -100 до +100. Чем выше значение, тем лучше уровень лояльности.

2. Поставить цели

Теперь поставьте цели — зачем развивать HR-бренд. Например, чтобы сократить текучку или сформировать кадровый резерв. Стоит поставить цели по методике SMART, то есть сделать их конкретными, измеримыми, реалистичными, актуальными и указать сроки их выполнения.

• Снизить текучку кадров на 15% к 01.10.2025 за счет трансляции ценностей через контент, PR-статьи.
• Сформировать кадровый резерв из 200 специалистов в течение года.

Составьте список метрик, которые помогут оценить, что удалось добиться цели.

3. Разработать концепцию

Теперь исходя из целей нужно понять, как создать HR-бренд. Для этого продумывают его концепцию — то, как компанию будут воспринимать соискатели и сотрудники. Сначала определите ключевые ценности. Это могут быть инновации, командная работа, уважение к коллегам. Эти ценности нужно прописать, говорить о них при приеме на работу, соблюдать их.

Дальше нужно понять, каких людей вы хотите видеть в команде. Опишите портрет идеального сотрудника, какие качества и ценности должны быть у кандидата. На этапе собеседований нужно будет изучить, соответствует ли кандидат такому портрету.

Определите уникальное предложение для сотрудников — это то, что выделяет вас на фоне конкурентов. Это могут быть зарплаты, хорошие условия работы, возможности для профессионального роста или программа обучения. Именно на этом нужно будет акцентировать внимание соискателей.

4. Выбрать каналы и способы продвижения

Если просто создать концепцию, но нигде о ней не рассказывать, никто не узнает про ваши ценности, миссию. Поэтому важно выбрать способы и каналы продвижения HR-бренда. Это могут быть:

• Социальные сети. Используйте их, чтобы делиться историями о жизни команды. 
• Сайт. Добавьте на сайт раздел о команде, если есть свой блог, выпускайте статьи о жизни команды.
• Платформы для поиска работы и СМИ. Пишите партнерские статьи на различные площадки, чтобы о ваших ценностях узнало как можно больше людей.

5. Отслеживать эффективность

После внедрения HR-бренда организации регулярно следите за метриками, которые помогут оценить достижение цели. Например, каждый месяц считайте текучесть кадров, смотрите, меняется ли показатель через 3 месяца, полгода, год. Также оценивайте изменения индекса лояльности, отзывы в интернете. Это поможет понять, насколько эффективно работает HR-бренд.

Как поддерживать HR-бренд

Используйте амбассадоров бренда. Лояльные сотрудники — лучшая реклама. Они делятся своим опытом работы у вас со знакомыми, что усиливает HR-бренд. Их можно попросить оставить не только отзывы на сайтах, они готовы делиться историями из жизни команды, что отлично подойдет для контента в соцсети.

Рассказывайте истории сотрудников. Люди любят истории, поэтому с их помощью можно привлечь внимание потенциальных сотрудников. Поделитесь историями успеха команды в социальных сетях, на сайте или в рассылках. Это может быть рассказ о карьерном росте, интересном проекте, достижениях, даже о чем-то личном.

Используйте видеоконтент. Кружочки, shorts и другие формы видеоконтента помогут в развитии HR-бренда. Создавайте короткие видео с интервью сотрудников, в которых они делятся своим опытом работы. Видеоформат позволит передать атмосферу в коллективе лучше, чем текст.

Проводите дни открытых дверей. Если вы работаете не на удаленке, делайте дни открытых дверей, когда любой желающий может прийти в офис, чтобы увидеть, как и где работает команда.

Поощряйте сотрудников предлагать идеи. Для улучшения рабочего процесса и атмосферы в команде нужно прислушиваться к мнению работников. Дайте им возможность оставить обратную связь о том, как можно улучшить работу. Важно не только собирать их идеи и отзывы, нужно реагировать на них. 

Не забывайте об ушедших сотрудниках. Поддерживайте отношения с бывшими сотрудниками. Хотя они уже не работают у вас, если остаться с ними в хороших отношениях, они могут стать вашими амбассадорами. Создайте комьюнити для бывших сотрудников, делитесь с ними новостями, приглашайте на мероприятия.

Участвуйте в конференциях, профессиональных мероприятиях. Это отличная возможность рассказать о компании, привлечь внимание к HR-бренду. Для этого на конференции нужно брать команду амбассадоров, которые будут с удовольствием делиться отзывами о вашей организации.

Что в итоге

1. HR-бренд — это то, как компанию воспринимают сотрудники, как ее оценивают потенциальные сотрудники. При поиске работы кандидаты обращают внимание не только на уровень зарплаты, систему бонусов. Часто люди оценивают работодателя по стилю взаимодействия с сотрудниками, особенностям офиса, условий труда. 

2. HR-бренд выстраивают для удержания и привлечения сотрудников, сокращения текучки, формирования кадрового резерва. Он состоит их корпоративной культуры, миссии, ценности, дресс-кода, фирменного стиля, tone of voice, позиционирования на сайте, в соцсетях. 

3. HR-бренд бывает внешний и внутренний. Внешний — это то, как организацию воспринимают соискатели. Его формируют с помощью отзывов, ценностей, миссии, корпоративной культуры. Внутренний — это то, как текущие сотрудники воспринимают компанию.

4. В статье поделились примерами HR-бренда «Рыба», Doczilla, других работодателей. Рассказали, как его создать: проанализировать ситуацию, поставить цели, разработать концепцию, выбрать каналы и способы продвижения. Дальше нужно будет следить за метриками, которые помогут оценить достижение целей.