Что такое брендбук и зачем он нужен компаниям

Брендбук нужен для того, чтобы обеспечить единообразное восприятие бренда во всех точках контакта с клиентом. Рассказали, какие задачи решает инструмент и как создается.

Что такое брендбук и какими они бывают

Брендбук — это документ с правилами и рекомендациями по использованию элементов бренда. Он включает в себя визуальные и вербальные стандарты, которые помогают поддерживать единый образ компании во всех каналах коммуникации.

Брендбук часто путают с гайдлайном и логобуком. Но это отдельные сущности:

• Гайдлайн — руководство, которое описывает визуальные атрибуты бренда и правила их использования.
• Логобук — информация о логотипе и вариантах его применения.

Основатель брендингового агентства ZAMEDIA Вадим Забеглов объясняет, что эти модули дополняют документ:

«Логобук — это руководство по использованию логотипа. Обычно он занимает 10-15 страниц. Гайдлайн — это более подробный документ, который включает не только описание логотипа, но и рекомендации по использованию фирменного стиля на различных носителях. Его объем может составлять от 20 до 50 страниц. Брендбук объединяет в себе гайдлайн и описание бренд-платформы. Это наиболее полный документ, который может занимать от 100 страниц».

Директор по стратегическим коммуникациям и бренду Magnetto.pro Юлия Шелыгина подчеркивает, что брендбук — это не только про дизайн:

«Перед тем, как закладывать визуальные смыслы, нужно выстроить платформу бренда: описать его миссию, ценности, характер. Если про это забыть, коммуникации могут вестись разрозненно, а у аудитории появится диссонанс и трудности с восприятием компании как одного целого».

Какие задачи решает брендбук 

Вот задачи, которые выполняет брендбук в компании:

Консистентность и узнаваемость. Обеспечивает единообразное восприятие бренда во всех точках контакта.

Экономия времени и ресурсов. Упрощает процесс создания новых материалов, так как все стандарты уже определены.

Повышение доверия. Помогает работать с ожиданиями аудитории. Если визуальные и вербальные компоненты бренда соответствуют его обещаниям и миссии, это укрепляет доверие. 

Оптимизация работы с подрядчиками. Партнеры могут легко следовать установленным стандартам, что уменьшает вероятность ошибок и недоразумений.

Бренд-стратег в BrikConsult Татьяна Брик объясняет пользу документа:

«Сам по себе брендбук — один из инструментов маркетинга, дизайн-код бренда. Философия, миссия, ценности, позиционирование, повышают узнаваемость и формируют единый образ компании. Все это позитивно влияет на лояльность и доверие покупателей и сотрудников. Например, после ребрендинга и оформления всех точек контакта, мы повысили узнаваемость одной региональной логистической компании. Достаточно спросить: видели такие машины с муравьями в городе? И все вспоминали. На цифрах это тоже отразилось: компания существенно нарастила чистую прибыль х3 и объем продаж».

Что входит в состав брендбука

В узком применении брендбук описывает только визуальные элементы. В широком применении он содержит также маркетинговые компоненты.

Нет единого стандарта для разработки брендбука. Но обычно он включает:

• Платформу: ценности и миссию компании, характер бренд, уникальное торговое предложение.
• Портрет целевой аудитории.
• Анализ конкурентов.
• Маркетинговую стратегию.
• Информация о продуктах или услугах компании.
• Цветовую палитру.
• Правила использования логотипа, шрифтов, иконок, иллюстраций, фотографий.
• Редполитику и Tone of Voice для работы с текстами.
• И другие элементы по желанию.

 Например, Ozon включил в свой брендбук правила использования униформы и упаковки:

Директор по маркетингу «Телеком биржа» Юлия Белохина считает, что брендбук в итоге должен ускорять решение задач:

«Например, если компания начинает работу с новым подрядчиком, вам достаточно одной установочной встречи вместо 10 для описания технического задания, ведь все правила уже оговорены. Это позволяет  HR, маркетингу, PR и другим отделам двигаться в рамках единой концепции. За счет этого усиливается узнаваемость бренда».

Этапы разработки брендбука

Разработка брендбука может включать десятки этапов в зависимости от целей и задач бизнеса. Вот основные:

• Исследование рынка и анализ целевой аудитории.
• Формулировка позиционирования компании.
• Разработка платформы бренда, которая включает миссию и ценности.
• Создание визуальной идентичности: цвет, логотип, типографика, иконки.
• Создание вербальной идентичности: тон и стиль коммуникации, слоганы и лозунги. 
• Разработка руководства по использованию всех компонентов брендбука.
• Визуализация документа, например, в Figma или на отдельном сайте.
• Внедрение брендбука в компанию и обучение сотрудников и партнеров.

CEO компании TBTBO Brand Mastering Роберт Дерцян объясняет, как проходит эффективная разработка документа:

«Необходимо четко определить цель создания брендбука и целевую аудиторию, чтобы материал был максимально релевантен и полезен. Нужно провести глубокий анализ текущего состояния бренда, его восприятия на рынке и конкурентов, чтобы понимать, какие элементы стоит усилить или изменить. Важно установить основные элементы бренда, такие как миссия, ценности, уникальное торговое предложение, визуальный стиль и tone of voice. Это поможет создать целостное и гармоничное руководство.

Также нужно учитывать специфику продукта и бизнеса, чтобы включить все необходимые элементы, будь то правила мерчандайзинга для офлайн-бизнеса или сетки для лендингов и шаблоны для соцсетей у онлайн-компаний. Наконец, необходимо предусмотреть способы адаптации и обновления, чтобы документ оставался актуальным и соответствовал развитию бренда и изменениям на рынке».

В разработке важно проявлять гибкость. В дизайне и рекламе постоянно меняются тренды. Надо отслеживать изменения, чтобы адаптировать документ под все актуальные тенденции.

Ошибки при разработке брендбука

Бизнес допускает стандартные ошибки при разработке брендбука:

• Отсутствие исследований. Дизайнер не знает интересы и предпочтения аудитории. В результате появляется логотип или коммуникация, которую не понимают клиенты.
• Непроработанное позиционирование. Например, сервис аналитики маркетплейсов делает упор на функции, которая есть у всех конкурентов. 
• Отсутствие адаптации. Визуальные решения должны без проблем размещаться в офлайн и онлайн, чтобы компания запускала активности по всем информационным каналам.

Веб-дизайнер Demis Group Екатерина Попова считает, что в разработке важна не только визуальная сторона:

«Самая распространенная ошибка — это не учитывать психологическую составляющую бренда и не подчеркнуть ее в визуальной составляющей. Дизайн давно перестал создаваться только для красоты. Дизайн стал более осознанный. И фирменный стиль, который создается вокруг бренда, вышел за составляющие картинки. Поэтому при подходе к разработке важно не просто делать красивые визуалы, но вкладывать в них нужные смыслы и посылы».

Бренд S7 уделяет большое внимание миссии компании и выносит ее на первую страницу брендбука.

Главное для бизнеса

• Брендбук — это документ, где прописаны основы фирменного стиля, позиционирования и правила для рекламных активностей.
• Разработкой книги занимается не только дизайнер, но и маркетологи, пиарщики и собственники.
• Правила помогают создать единый стиль коммуникации бизнеса с клиентами.