Что такое брендбук и зачем он нужен компаниям
- 27.06.24
- 988
- Читать ≈ 10 минут
Содержание статьи
1. Что такое брендбук и какими они бывают
2. Какие задачи решает брендбук
3. Что входит в состав брендбука
4. Этапы разработки брендбука
5. Ошибки при разработке брендбука
6. Главное для бизнеса
Брендбук нужен для того, чтобы обеспечить единообразное восприятие бренда во всех точках контакта с клиентом. Рассказали, какие задачи решает инструмент и как создается.
Что такое брендбук и какими они бывают
Брендбук — это документ с правилами и рекомендациями по использованию элементов бренда. Он включает в себя визуальные и вербальные стандарты, которые помогают поддерживать единый образ компании во всех каналах коммуникации.
Брендбук часто путают с гайдлайном и логобуком. Но это отдельные сущности:
- Гайдлайн — руководство, которое описывает визуальные атрибуты бренда и правила их использования.
- Логобук — информация о логотипе и вариантах его применения.
Основатель брендингового агентства ZAMEDIA Вадим Забеглов объясняет, что эти модули дополняют документ:
«Логобук — это руководство по использованию логотипа. Обычно он занимает 10-15 страниц. Гайдлайн — это более подробный документ, который включает не только описание логотипа, но и рекомендации по использованию фирменного стиля на различных носителях. Его объем может составлять от 20 до 50 страниц. Брендбук объединяет в себе гайдлайн и описание бренд-платформы. Это наиболее полный документ, который может занимать от 100 страниц».
Директор по стратегическим коммуникациям и бренду Magnetto.pro Юлия Шелыгина подчеркивает, что брендбук — это не только про дизайн:
«Перед тем, как закладывать визуальные смыслы, нужно выстроить платформу бренда: описать его миссию, ценности, характер. Если про это забыть, коммуникации могут вестись разрозненно, а у аудитории появится диссонанс и трудности с восприятием компании как одного целого».
Какие задачи решает брендбук
Вот задачи, которые выполняет брендбук в компании:
Консистентность и узнаваемость. Обеспечивает единообразное восприятие бренда во всех точках контакта.
Экономия времени и ресурсов. Упрощает процесс создания новых материалов, так как все стандарты уже определены.
Повышение доверия. Помогает работать с ожиданиями аудитории. Если визуальные и вербальные компоненты бренда соответствуют его обещаниям и миссии, это укрепляет доверие.
Оптимизация работы с подрядчиками. Партнеры могут легко следовать установленным стандартам, что уменьшает вероятность ошибок и недоразумений.
Бренд-стратег в BrikConsult Татьяна Брик объясняет пользу документа:
«Сам по себе брендбук — один из инструментов маркетинга, дизайн-код бренда. Философия, миссия, ценности, позиционирование, повышают узнаваемость и формируют единый образ компании. Все это позитивно влияет на лояльность и доверие покупателей и сотрудников. Например, после ребрендинга и оформления всех точек контакта, мы повысили узнаваемость одной региональной логистической компании. Достаточно спросить: видели такие машины с муравьями в городе? И все вспоминали. На цифрах это тоже отразилось: компания существенно нарастила чистую прибыль х3 и объем продаж».
Что входит в состав брендбука
В узком применении брендбук описывает только визуальные элементы. В широком применении он содержит также маркетинговые компоненты.
Нет единого стандарта для разработки брендбука. Но обычно он включает:
- Платформу: ценности и миссию компании, характер бренд, уникальное торговое предложение.
- Портрет целевой аудитории.
- Анализ конкурентов.
- Маркетинговую стратегию.
- Информация о продуктах или услугах компании.
- Цветовую палитру.
- Правила использования логотипа, шрифтов, иконок, иллюстраций, фотографий.
- Редполитику и Tone of Voice для работы с текстами.
- И другие элементы по желанию.
Например, Ozon включил в свой брендбук правила использования униформы и упаковки:
Директор по маркетингу «Телеком биржа» Юлия Белохина считает, что брендбук в итоге должен ускорять решение задач:
«Например, если компания начинает работу с новым подрядчиком, вам достаточно одной установочной встречи вместо 10 для описания технического задания, ведь все правила уже оговорены. Это позволяет HR, маркетингу, PR и другим отделам двигаться в рамках единой концепции. За счет этого усиливается узнаваемость бренда».
Этапы разработки брендбука
Разработка брендбука может включать десятки этапов в зависимости от целей и задач бизнеса. Вот основные:
- Исследование рынка и анализ целевой аудитории.
- Формулировка позиционирования компании.
- Разработка платформы бренда, которая включает миссию и ценности.
- Создание визуальной идентичности: цвет, логотип, типографика, иконки.
- Создание вербальной идентичности: тон и стиль коммуникации, слоганы и лозунги.
- Разработка руководства по использованию всех компонентов брендбука.
- Визуализация документа, например, в Figma или на отдельном сайте.
- Внедрение брендбука в компанию и обучение сотрудников и партнеров.
CEO компании TBTBO Brand Mastering Роберт Дерцян объясняет, как проходит эффективная разработка документа:
«Необходимо четко определить цель создания брендбука и целевую аудиторию, чтобы материал был максимально релевантен и полезен. Нужно провести глубокий анализ текущего состояния бренда, его восприятия на рынке и конкурентов, чтобы понимать, какие элементы стоит усилить или изменить. Важно установить основные элементы бренда, такие как миссия, ценности, уникальное торговое предложение, визуальный стиль и tone of voice. Это поможет создать целостное и гармоничное руководство.
Также нужно учитывать специфику продукта и бизнеса, чтобы включить все необходимые элементы, будь то правила мерчандайзинга для офлайн-бизнеса или сетки для лендингов и шаблоны для соцсетей у онлайн-компаний. Наконец, необходимо предусмотреть способы адаптации и обновления, чтобы документ оставался актуальным и соответствовал развитию бренда и изменениям на рынке».
В разработке важно проявлять гибкость. В дизайне и рекламе постоянно меняются тренды. Надо отслеживать изменения, чтобы адаптировать документ под все актуальные тенденции.
Ошибки при разработке брендбука
Бизнес допускает стандартные ошибки при разработке брендбука:
- Отсутствие исследований. Дизайнер не знает интересы и предпочтения аудитории. В результате появляется логотип или коммуникация, которую не понимают клиенты.
- Непроработанное позиционирование. Например, сервис аналитики маркетплейсов делает упор на функции, которая есть у всех конкурентов.
- Отсутствие адаптации. Визуальные решения должны без проблем размещаться в офлайн и онлайн, чтобы компания запускала активности по всем информационным каналам.
Веб-дизайнер Demis Group Екатерина Попова считает, что в разработке важна не только визуальная сторона:
«Самая распространенная ошибка — это не учитывать психологическую составляющую бренда и не подчеркнуть ее в визуальной составляющей. Дизайн давно перестал создаваться только для красоты. Дизайн стал более осознанный. И фирменный стиль, который создается вокруг бренда, вышел за составляющие картинки. Поэтому при подходе к разработке важно не просто делать красивые визуалы, но вкладывать в них нужные смыслы и посылы».
Бренд S7 уделяет большое внимание миссии компании и выносит ее на первую страницу брендбука.
Главное для бизнеса
- Брендбук — это документ, где прописаны основы фирменного стиля, позиционирования и правила для рекламных активностей.
- Разработкой книги занимается не только дизайнер, но и маркетологи, пиарщики и собственники.
- Правила помогают создать единый стиль коммуникации бизнеса с клиентами.
Лучшие материалы о бизнесе
и финансах. Раз в неделю.
Без воды и спама.