Госдума хочет запретить рекламу в заблокированных соцсетях

В Госдуму внесли законопроект о запрете публиковать рекламу на заблокированных в России информационных ресурсах, в том числе в Instagram* и Facebook*.

Предложение звучит так: «Не допускается распространение рекламы на информационных ресурсах иностранной или международной неправительственной организации, деятельность которой признана нежелательной на территории Российской Федерации <...>, а также иных информационных ресурсах, доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством Российской Федерации об информации, информационных технологиях и о защите информации». 

В пояснительной записке отмечается, что рекламные доходы на запрещенных ресурсах идут в пользу владельцев этих ресурсов, которые осуществляют «провокационную деятельность» в отношении России. 

Смурыгина Влада, операционный директор WITHOUT agency, надеется, что законопроект не будет принят. По ее мнению, он несет множество неоднозначных последствий.

Во-первых, рынок рекламы в соцсетях, который только начал восстанавливаться после череды ограничений, вновь окажется под ударом. В 2024 году бюджеты в Instagram* демонстрируют рост на 16%, что свидетельствует о высокой заинтересованности рекламодателей в этой площадке. Запрет приведет к сокращению доходов блогеров и рекламных агентств. 

Во-вторых, закон неизбежно приведет к росту цен на рекламу. Это отразится на крупных компаниях и малом бизнесе, для которых реклама в социальных сетях является одним из основных способов продвижения.
В-третьих, законопроект будет стимулировать развитие серого рынка рекламы: блогеры начнут обходить запреты и предлагать свои услуги неофициально. В результате возрастет количество нелегальных рекламных интеграций, что приведет к снижению прозрачности рынка.

Также запрет рекламы в Instagram* и Facebook* приведет к финансовым потерям для государства. Компания Meta** не получает доходов с рекламных интеграций напрямую. А налоги с транзакций идут в бюджет РФ. В 2023 году общий объем поступлений превысил 1 млрд рублей.

Василий Исупов, руководитель направления репутационного менеджмента Webit, отметил риски для бизнеса: 
1. Снижение охвата и вовлеченности. Instagram* и Facebook* — важные инструменты для взаимодействия с клиентами. Запрет на рекламу может ограничить возможности для продвижения и снизить уровень вовлеченности аудитории.

2. Увеличение затрат на маркетинг. Перенаправление рекламных бюджетов на другие платформы, например, актуальные для РФ и СНГ ВКонтакте, Однокласники или Яндекс.Директ, может увеличить расходы на маркетинг из-за повышенной конкуренции и необходимости адаптации стратегий.

Одновременно с рисками законопроект может открыть новые возможности для бизнеса. Компании должны рассматривать запрет как шанс пересмотреть свои маркетинговые стратегии и диверсифицировать каналы продвижения. Важно инвестировать в контент-маркетинг, развивать присутствие на отечественных платформах и укреплять прямые коммуникации с клиентами через email и мессенджеры.

Ирина Гладких, независимый эксперт в smm и Influence маркетинге fashion-сегмента, считает, что последние изменения на российском digital-рынке вели к принятию законопроекта о запрете рекламы в заблокированных социальных сетях. По ее мнению, рынок fashion-сегмента обоюдно — как брендов, так и самих блогеров ​​— более чем готов к изменениям. 

С 2022 года охваты в Instagram* падали. Среди причин: переход пользователей в другие соцсети и отключение таргетированной рекламы. Бренды не спешили сбавлять обороты и продолжали вкладываться в продвижение на площадке. Однако включили в стратегию и другие каналы — Телеграм и отечественные площадки, вроде VK. Диверсификация помогла обезопасить контакт с аудиторией — в случае полного закрытия доступа к Instagram* бренды продолжили бы коммуникацию.

* Принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена
** Признана в России экстремистской организацией и запрещена