Сегментация клиентов — приятный способ зарабатывать больше
25.08.2020

С каждым же такое случалось? Вкладываетесь в рекламную кампанию, а она не работает. Или работает, но если взять в руки калькулятор, получается, что за возможность продать две лопаты по 500 рублей, вы спустили на прокат ролика в эфире модной-молодежной радиостанции, на которой раньше работал ваш маркетолог, 30 000 рублей. Случалось же? А все потому что объявления о чудо-лопатах надо было печатать в районных газетах, а на модной-молодежной радиостанции крутить ролик про самошнурующиеся кроссовки. Кажется, это и так все знают, очевидная же вещь. Но нет. На деле оказывается, что миллионы трудовых копеек просто растворяются в эфире. Их даже украсть никто не успевает. Просто пшик – и нету.

Объединить разных в группы похожих

Для того чтобы не рассыпать свои уникальные предложения ковровыми бомбардировками, а точно знать, кому, что и как преподнести на блюдечке, экономные люди придумали сегментацию клиентов. Человечество пока не смогло сгенерировать продукт, который нужен каждому. Потому что мы все разные. У нас разные вкусы, разные доходы, разная вера, мы живем в разных домах на разных континентах, мы разного возраста и пола, мы в разное время засыпаем и по-разному работаем. Но нас так много, что точно можно выделить группы похожих. Это и есть сегментация клиентов.

Любопытно, что сегментируя целевую аудиторию под каждый продукт, вы получаете не только возможность максимально точно адресовать свое предложение, но изучив потребности и запросы группы потенциальных клиентов, вы можете создать новый или адаптировать старый продукт для уже сформированной аудитории. То есть, когда вы видите четкие очертания клиентских групп, вам проще понять, в чем они нуждаются. Таким образом, у потребителя создается впечатление, что предложение персонифицировано конкретно под него.

Читайте также: Как составить УТП

Результат гарантирован, но непредсказуем

Иногда мы даже не догадываемся, куда нас заведут игры с сегментацией. Рассказывает Денис Петренко, менеджер по развитию и продажам крафтовой пивоварни Barbudos:

«У нас длинная и динамичная линейка — в наличии до 15 сортов, перечень которых постоянно обновляется. Один технолог, одно оборудование, одного класса сырье, но при этом одни сорта разлетаются как пирожки, а другие становятся колом, никакие «ценопады» не помогают. Мы долго судили-рядили, не могли понять закономерность. Взяли бумагу, стали рисовать таблицы. И знаете, что оказалось? Оказалось, что людям нравятся этикетки от одного из двух дизайнеров, с которыми мы работаем. Мы не видели принципиальной разницы, а вот клиенты ее почувствовали. Потом мы еще и смогли понять, что именно людям мешало покупать продукцию с этикетками второго дизайнера.
Где брали данные? Соцсети, в которых вешали анкеты, проводили голосования. Анализ действий посетителей сайта. Многое дали прямые разговоры с барменами и продавцами в магазинах. Именно не с руководством, а с теми, кто работает «в поле». Тут, конечно, необходим личный контакт. Если он есть, продавец с удовольствием делится своими наблюдениями»
Сегментация клиентов

«Я милого узнаю по походке» и другие критерии сегментации клиентов

Критерии сегментации, признаки, по которым мы разделяем и объединяем клиентов, можно в свою очередь разбить на несколько условных групп. Их можно выделить и больше, чем здесь, но основные перед вами. Если вы когда-нибудь пробовали сегментировать свою клиентскую базу, проверьте, не упустили ли какой-нибудь из перечисленных ниже критериев.

  1. География. В одной группе могут оказаться жители одного ЖК, а может население целого континента.
  2. Демография. Возраст, религия, пол, языки.
  3. Социалка. Социальный статус, профессия, образование, доход, имущество, вредные привычки.
  4. Психология. Темперамент, любимые книги, фильмы, музыка, хобби, страхи, мечты.
  5. Потребительское поведение. Бывают, например, люди склонные к спонтанным покупкам, а бывают продукты, которые никогда не покупают, хорошо не подумав. Кто-то 10 лет ходит в один магазин, а кто-то в постоянном поиске.

Самый знаменитый в мире метод 5W

Сегментация клиентов - Метод 5W

Итак, несегментированный клиент томится в ожидании. Скорее к делу! Есть разные способы сегментации, но, пожалуй, самый известный, называется «Метод 5W». Все уже и забыли, что у 5W есть конкретный автор по имени Марк Шеррингтон. Но метод настолько популярен, что уже стал банальностью. А банальности становятся банальностями именно потому, что часто применяются, а значит – работают. Что такое 5W? Это пять вопросительных местоимений из английского языка, которые начинаются на «W» — What (что), Who (кто), Why (зачем), Where (где), When (когда). Можете называть метод не «5W», а «ЧКЗГК». Это поднимет вас в глазах коллег, которые пользуются 5W, а про ЧКЗГК никогда не слышали.

Давайте посмотрим на примере, как оно работает. Допустим, у нас сеть кондитерских магазинов. Для начала нарисуем таблицу и прежде всего ответим на вопрос «Что?» Что мы имеем предложить? В принципе, можно раздробить ваше предложение на любое количество сегментов, но, во-первых, слишком мельчить не стоит из-за риска получить очень похожие один на другой сегменты, а во-вторых, у нас же пример, а не настоящий магазин. Для наглядности ограничимся тремя группами предложений.

 

1

2

3

Что?

Карамель, весовое печенье, батончики и т.д.

Премиальные шоколадные конфеты, фигуры, дорогая фасовка.

Сладкие новогодние наборы.

 

Дальше нам предстоит последовательно ответить на оставшиеся четыре вопроса, но уже применительно к сформированным в первой строке группам. Просто не торопясь подумайте:

  • Кто может быть заинтересован в этом товаре? Что мы знаем об этом человеке? Тут все подойдет – пол, возраст, образование, хронические заболевания, любимый футбольный клуб, этаж проживания.
  • Зачем ему эта покупка? Какого результата он ожидает?
  • Где принимается непосредственное решение о покупке?
  • Когда клиент решает приобрести ваш товар? Время суток? День недели? Сезон? Погода?

Важно! Перечень вопросов не догма. Какого-то из них может не оказаться в вашей персональной таблице, а возможно, наоборот, вы придумаете что-то свое.

Тоже важно! Заполняйте таблицу с максимальным цинизмом. Это не доклад о правах человека в ООН, это ваши деньги. Тут могут быть любые не очень политкорректные характеристики. Наша задача – максимально точно сегментировать клиента.

 

1

2

3

Что?

Карамель, весовое печенье, батончики и т.д.

Премиальные шоколадные конфеты, фигуры, дорогая фасовка.

Сладкие новогодние наборы.

Кто?

Школьники, пенсионеры, многодетные родители.

Достаток средний и ниже.

Доход средний и выше.

Возраст старше 25 лет.

Женщины.

Мамы дошкольников и младших школьников.

Профсоюзные работники предприятий (или выполняющие их функции).

Помощники депутатов.

Зачем?

Получить сладенькое  в рамках ограниченного бюджета.

Подарок дорогому человеку.

Взятка (благодарность).

Привычка иметь дома вазочку с любимыми конфетами.

Получить максимальный объем за минимальные деньги.

Получить максимальное качество.

Получить откат.

Где?

У прилавка, сравнивая ценники, узнавая знакомые по опыту и рекламе продукты.

У прилавка, рассматривая упаковку, обсуждая с продавцом.

Сарафанное радио.

На рабочем месте, советуясь с коллегами, выбирая одно из нескольких предложений, листая каталог, перебирая образцы.

Когда?

Всегда.

Особенно перед Пасхой.

Перед 8 марта.

Перед 1 сентября.

Перед Днем Учителя.

Перед Новым Годом.

Перед профессиональными праздниками.

С сентября по середину декабря.

 

Обратите внимание, этот подход совершенно универсален. Ровно такую же таблицу с теми же пятью вопросами можно составить для любых товаров и услуг. Не важно, что вы продаете, саморезы, помидоры, теплоходные дизели или тренинги личностного роста. Метод 5W вам пригодится в любом случае! Можно сказать, что он вещь обязательная. Но достаточная ли? Нет. Конечно, нет.

Может ли 20 быть больше, чем 80?

Все же в курсе про закон Парето? Тот, который сегментирует мир на 80 и 20 процентов. Если подзабыли, напомним, этот закон звучит так: «20 % усилий приносят 80% результата, а остальные 80% сил дают лишь 20% пользы». Удивительно, но этот принцип работает во всех сферах нашей жизни, а уж в продажах и подавно. Согласно закону Парето, 20% клиентов компании дают 80% выручки и наоборот. Конечно, мы не можем совсем игнорировать интересы 80% наших клиентов, но для развития бизнеса важно холить, лелеять и приумножать породистое 20-процентное меньшинство. Представляете, насколько вырастет ваша эффективность, когда вы вычлените из общей массы эту золотую пятую часть? Остается максимально продлевать контакт, заигрывать, привязывать к себе прекрасную двадцатку. Расходы на продвижение продукта нужно скорректировать, чтобы сигнал бил именно в эту целевую аудиторию. И теперь, когда у вас есть портрет группы, вы просто обязаны бросить максимум усилий на привлечение новых клиентов из этой ЦА.

Читайте также: Продвижение малого бизнеса — 9 нестандартных приемов

Мало того. 80% оборота дает продажа 20% товаров. Тут, правда, дело обстоит посложнее, чем в предыдущем абзаце. Там было примерно понятно, что делать, после сегментирования доходных клиентов по принципу 20/80, а вот с товарами сложнее. Можно наломать дров. Допустим, 80% дохода вам дает продажа 20 молотков в неделю, а 20% — продажа 80 гвоздей. Легким движением руки вы убираете с витрины гвозди, а вместо них выкладываете 5 новых видов молотков. В конце месяца сводите баланс и с удивлением обнаруживаете убыток. А все потому, что 80% покупателей молотков пришли к вам за гвоздями, а мысль о покупке молотка у них возникла уже здесь, у прилавка. Но если хорошо все проанализировать, можно подобных казусов избежать.

Сегментация клиентов - Закон Парето

 

Закон Парето (принцип 80/20) — эмпирическое правило, названное в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется как «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата». Может использоваться как базовая установка в анализе факторов эффективности какой-либо деятельности и оптимизации ее результатов: правильно выбрав минимум самых важных действий, можно быстро получить значительную часть от планируемого полного результата, при этом дальнейшие улучшения неэффективны и могут быть неоправданны.

Проверьте, готовы ли вы начать уже сегодня

Мы добрались до очень важного вопроса. Где получить данные о наших клиентах, которых мы собрались сегментировать. На одних своих мироощущениях ничего серьезного построить не удастся. Особенно вопрос актуален для молодого бизнеса, у которого пока нет собственной базы для аналитики. Вот список возможных источников информации. Попробуйте примерить его к своей задаче, посмотреть, есть ли у вас прямо сейчас открытый доступ к этим источникам. Если напротив 7 из 10 предложенных пунктов вы поставите галочку, можно смело приступать к работе. Если 5 — можно пробовать, но параллельно искать возможности доступа к новым источникам. Если меньше — постарайтесь восполнить пробелы. Дело в том, что какой бы замечательной и подробной ни была ваша база, если она вся собрана одним методом, она будет прихрамывать как минимум на одну ногу.

  1. Анализ работы конкурентов.
  2. Статистика подписчиков в соцсетях. Опросы в группах.
  3. Тематические, отраслевые СМИ.
  4. Анкетирование клиентов при каждом удобном случае и онлайн, и офлайн. Форма обратной связи на сайте.
  5. Блоги, отраслевые форумы.
  6. Мониторинг отзывов. Как своих, так и конкурентских.
  7. Работа со статистикой посещений сайта, история поиска.
  8. Опросы по Email. Только аккуратно. Не перегните палку, а то ваш бренд будет устойчиво ассоциироваться со спамом.
  9. Данные из CRM-системы. Если она есть. Если нет – это хороший повод ею обзавестись.
  10. Изучение поисковых запросов в Google, Яндексе и т.д.

Приятное с полезным

Сегментация клиентов – увлекательный творческий процесс, который не заканчивается никогда. Голодные маркетологи, бродящие по бетонным джунглям в поисках добычи, подробно расписали множество методов и приемов. Но вам под вашу конкретную задачу все равно предстоит адаптировать готовые методички, которые вы найдете по первому клику в поисковике. Мы не стали перегружать статью конкретными примерами, а постарались донести основные принципы работы по сегментации. Если раньше вы ее игнорировали – попробуйте прямо сейчас провести легкий, поверхностный анализ своей базы. Это не отнимет много времени, зато вы сразу увидите очертания растущей кривой продаж в обозримой перспективе. Помимо оптимизации бизнеса, сегментация клиентской базы еще и хорошая гимнастика для мозга, которая может стать полезной привычкой. Сегментируйте с удовольствием!